出品/即时刘说
撰文/刘老实
这两年，“消费不行了”的论调甚嚣尘上。身边的商家感叹“生意越来越难做”，消费者也调侃自己“花钱前得在购物车反复审视，贵一点的东西都要纠结好几天”。这样的声音充斥在日常交流与媒体报道中，难免让买卖双方都心生疑虑——那个曾推动中国经济高速前行的消费引擎，真的急踩刹车了吗？
带着这样的困惑，刘老实我将目光投向了近期麦肯锡发布的《新常态下的中国消费》报告。作为全球顶尖咨询公司，麦肯锡凭借严谨的数据与深刻洞察，为我们提供了冷静客观的观察视角。
报告中提及的三大趋势与详实数据，能助我们看清消费市场的真实面貌。经过深入梳理与分析，我将试着为你解读这些信息，探寻消费市场背后的机遇与挑战，尤其是即时零售在其中的发展态势。
消费新常态与即时零售的韧性表现
麦肯锡研究报告清晰地指出，中国消费市场已进入以“个位数增长”为特征的“新常态”，2025年消费总额预计仅增长2.3%，远低于过去的高速增长阶段。然而，这种增速放缓并非意味着消费市场失去活力，而是呈现出一种复杂而深刻的转型。
在这一背景下，即时零售作为连接线上消费与线下履约的关键枢纽，展现出独特的市场韧性，其发展逻辑与消费新常态呈现出高度适配性。
消费者行为发生理性转向，不再依赖收入增长预期进行超前消费，而是转向“高频小额支出稳定+低频大额支出谨慎”的模式。这一转变直接推动了即时零售的日常必需品类增长，如生鲜食品、日化用品、应急药品等高频率、小金额的即时性需求。
数据显示，2025年我国即时零售市场规模将超过1万亿元，继续保持双位数增长，远超网络零售整体增速。这种增长差异印证了消费者对“即需即得”时效性的支付意愿显著增强，即时零售已成为居民消费的重要增长点。
与此同时，城镇化进程也为即时零售提供了稳固的发展基础。城镇化率从2022年的65.2%提升至2024年的67.0%，带来城镇家庭户数0.9%的增长。虽然比例看似不高，但转化为绝对数字则意味着庞大的新增消费单元。
这些新增城镇家庭对高效便捷的购物方式有着天然需求，成为即时零售的用户基础。例如，沃尔玛“24小时配送”通过分时段定价提升客单价至78元，山姆会员店线上占比55%，均体现了城镇化带来的消费习惯变迁。
在消费支出方面，2025年“消费占可支配收入比重”预期为+0.0%，扭转了2024年-0.5%的下滑趋势。这表明尽管消费者预期收入增长放缓（2025年家庭收入增长预期仅为1.4%），但并未进一步压缩消费比例，而是通过优化消费结构来维持生活品质。
即时零售凭借其“线上下单，30分钟送达”的高效特性，精准匹配了这种理性消费需求。例如，夜间经济中，2024年美团闪购夜间订单占比达25%，酒水、零食、日百品类增长显著，反映出消费者在夜间场景下对即时零售的依赖。
此外，现代生活节奏加快催生了大量碎片化、即时性需求，家庭紧急用纸短缺、深夜追剧时的零食渴望、临时工作场景的办公用品需求等，这些传统零售模式下容易被忽视的长尾场景，通过即时零售平台转化为可量化的商业价值。
例如，AA百货通过智能运营体系识别出“深夜应急”“家庭囤货”“即时尝鲜”等300余种消费场景，杭州某社区仓根据周边年轻家庭密集的特点，动态扩充母婴用品与半成品净菜SKU，带动相关品类销量增长75%。
信心分化与即时零售的区域战略
麦肯锡报告揭示了一个关键现象：消费者信心呈现“总体趋稳但深度分化”的格局，不同群体对经济前景的感知差异成为市场分层的关键变量。这种分化在即时零售领域表现为区域市场的显著差异，要求平台采取精细化、差异化的战略布局。
即时零售在县域等下沉市场展现出惊人的增长势头，2023年县域即时零售规模达1500亿元，同比增长23.42%。这一增长得益于政策红利与收入提升的双重驱动，2024年农村居民收入同比增长6.6%，高于城镇居民的4.5%。
美团数据显示，2024年1-8月县域即时零售订单量同比增长高达54%，便利店闪电仓在县域市场开出1866家。乡村振兴政策持续释放红利，改善了下沉市场的基础设施和消费环境；数字鸿沟的缩小，2023年底农村地区互联网普及率达66.5%，农村网民规模3.26亿；供给体系完善，美团闪购覆盖全国2800个县市，京东到家覆盖超2000个县区市，这些因素共同推动了县域即时零售的发展。
城乡消费信心分化也带来了新的战略机遇。麦肯锡数据显示，农村高收入的Z世代（18-25岁）对宏观经济的乐观比例高达88%，较2023年大幅提升11个百分点。这一群体对数字化生活方式接受度高，成为即时零售在县域市场的核心目标用户。
与此同时，一线城市的高收入X世代（42-57岁）信心明显回落（乐观比例从82%降至68%），富裕银发族（58-65岁）信心从95%降至77%。这种分化要求即时零售平台采取双轨战略：在县域市场，重点布局高性价比的数字化产品，如美团闪电仓模式，满足基本生活需求的“随时线上下单，更快送货上门”服务；在都市市场，强化功能确定性与情感陪伴价值，如提供高品质生鲜、健康食品和即时药械服务，满足都市人群对生活品质的坚持。
代际差异同样影响着即时零售的策略。Z世代消费者虽然面临青年失业率压力，但仍是最乐观的消费群体之一。他们对配送时效有着更高期待，超过半数Z世代消费者期望商品能在下单当日送达，并愿意承担额外费用。
这种特征推动即时零售平台在校园、青年社区等区域强化“分钟级配送”能力。而一二线城市低收入千禧一代（26-41岁）作为“信心洼地”，更关注性价比和必需品，成为临期食品、日用品特惠专区的主要客群。
价值优先与即时零售的品类重构
麦肯锡报告指出，消费决策逻辑正经历从“预期驱动”到“价值锚定”的根本性转变，消费者越来越依赖个人资产状态、实际收入等硬性指标而非感性预期做出选择。即时零售平台需深度理解这种“实用主义+体验主义”并存的消费哲学，重构商品与服务组合。
从实用价值导向来看，消费者对健康管理和自我提升的投资意愿显著增强，教育品类净消费意向达34%（预期增长5.7%），保健品与健康服务净意向26%（预期增长2.7%）。
即时零售平台可针对性发展相关品类，如开展24小时药品即时配送，满足夜间急用药、慢性病续方等健康刚需；提供健康轻食与有机生鲜，契合“食补养生”理念，提供可追溯的高品质食材；与教育机构合作，提供课程资料、学习工具的即时数字化交付等知识付费产品即时访问服务。
同时，即时零售为白牌商品提供了继抖音电商后的“第二次崛起机会”。凭借紧密供应链缩短中间环节，白牌（指的是在其他渠道非知名品牌）将成本优势转化为价格竞争力，填补性价比空白。
2025年，白牌产品预计在即时零售平台实现销量突破，这源于消费者更加注重实际效用而非品牌溢价的理性消费决策、去除中间环节实现工厂直连消费者的供应链优化，以及平台针对价格敏感型消费者定向推送高性价比白牌的流量支持。
在体验价值导向方面，在消费决策日益谨慎的背景下，小额即时消费成为消费者释放压力的情感出口。Z世代在电竞零食、汉服文化等兴趣领域的即时消费，既是爱好载体，更是圈层认同符号。
即时零售平台可通过营造“即时治愈”场景，如提供深夜甜点、应急礼品等情感型消费；深耕兴趣圈层，针对电竞、露营、宠物等兴趣社群定制即时解决方案；增强社交互动，如将美团“附近在吃”模式拓展至全域，构建购物社交体验等方式强化体验价值。
此外，2024年服务零售额增长6.2%，高于商品零售3个百分点，人均服务性消费支出占比提升至46.1%。即时零售可突破商品交付局限，探索“商品+服务”融合模式，如美妆产品搭配即时化妆指导，通过AR技术或在线美容顾问提供增值服务；宠物食品结合远程兽医咨询，满足宠物主一站式需求；母婴用品配备专家在线问答，解决新手父母燃眉之急等。
挑战应对与行业进化路径
尽管即时零售在新消费环境中展现出强大韧性，但行业内部正面临一系列结构性挑战。麦肯锡报告指出，36%的受访者经历过“就业焦虑”，48%城镇居民认为就业市场“形势严峻/拿不准”，这种普遍的不确定性强化了消费者的价格敏感度，使即时零售平台面临内卷化竞争与盈利压力。
随着即时零售市场蓬勃发展以及京东秒送、淘宝闪购等平台的强势入局，2025年入驻商家数量预计进一步暴增。为获取更多曝光机会，商家不惜赔本打起“价格战”，导致行业利润空间被进一步压缩。促销频率增加，平台补贴活动常态化，折扣力度不断加大；商家为争取平台推荐位接受更高佣金比例；多数平台提供相似商品品类和配送时效，缺乏差异化优势，这些都体现了行业的内卷现象。
同时，即时零售的核心竞争力在于快速配送，但这也带来了高昂的履约成本。与传统电商相比，即时零售需要在城市中建立多个前置仓或与线下门店深度合作，大幅增加了运营成本。最后一公里配送占运营成本比例超过40%；时效承诺要求平台维持过剩运力，导致闲时资源浪费；午晚餐时段的订单高峰要求数倍于平峰的骑手配置，这些都使得配送成本居高不下。
面对这些挑战，目前美团已经明确表示“坚决反对内卷”，已经从商家端到算法端开展“反内卷”行动。
而技术驱动与模式创新成为行业进化的关键。2025年，人工智能将从底层重塑即时零售运营体系，实现降本增效。
通过智能需求预测，基于历史数据和实时天气、事件等因素，提前将商品调配至前置仓，减少调拨距离；利用动态定价优化，通过算法平衡供需，高峰期适度提价平抑需求，低谷期降价刺激订单；借助路径优化系统，美团、京东等平台开发的调度算法可使骑手单量提升15%，缩短配送时间。
此外，针对2024年行业过度综合化趋势，2025年各平台将聚焦垂直细分赛道。专业垂直店铺如酒水专仓、美妆药械专门店等形态兴起，通过专业选品和深度供应链满足精细需求；会员订阅模式针对高频用户推出包月配送服务，提升客忠诚度与订单可预测性；“轻仓”模式探索社区集散点+众包配送的轻资产运营，降低县域市场扩张成本。
在出海方面，2024年美团出香港海沙特积累宝贵经验后，2025年已开始向巴西等拉美国家拓展，同时美团即时零售品牌小象超市也随着美团出海沙特。
美团通过本地化商品组合，针对目标市场调整商品结构，如中东地区的清真食品专区；尊重当地宗教习俗，调整营销策略和服务模式以实现文化适配；将中国验证的即时零售模式打包为解决方案，赋能当地零售商，实现技术输出。
效率与价值双轮驱动下的行业变革
基于麦肯锡三大消费趋势与即时零售行业内在发展逻辑，行业竞争正围绕“分钟级效率”与“全域价值深耕”两个维度展开，形成双轮驱动的变革格局。
配送时效的持续突破是效率竞争的关键。2024年京东秒送已实现9分钟送达的行业标杆，2025年半小时达将成为服务标配，小时达逐渐边缘化。
这种速度革命依托于智能仓储升级，自动化分拣系统与AI调度算法优化；动态路由规划，实时交通数据融合的配送路径优化；众包网络扩展，基于LBS的灵活运力调配模式；前置仓网络加密，社区级微仓覆盖高密度居住区。
而县域市场也成为效率竞赛新战场，美团闪购覆盖全国2800个县市，京东秒送覆盖超2000个县区市，但由于骑手团队仍然不足，配送时效与城市仍有显著差距。未来需创新县域配送模式，构建社区自提点网络、开展无人机配送试点、优化时段承诺等举措将不断推进。
在价值深耕层面，即时零售需超越单纯的时效竞争，呼应消费者从“拥有更多”到“活得更好”的价值转型。倡导绿色消费、强化社区连接、融入社会价值等行动，将深度挖掘消费意义。
同时，在消费者、商品、场景层面实现更深度的数字化融合，构建精准用户画像、驱动C2M定制、实现全场景覆盖，完成“人货场”的数字化重构。
即时零售的终极目标不是简单替代传统电商或线下零售，而是构建一种新型消费生态系统，以数字化为纽带，高效连接数百万本地零售商、品牌商与数亿消费者，满足“随时线上下单，更快送货上门”的现代生活需求。
在这个系统中，速度是基础能力，价值创造才是核心竞争力。正如麦肯锡报告所强调的，新常态下企业需“精准分层的用户洞察”、“价值创造的深度重构”和“政策与市场的协同进化”，即时零售平台需将这三重逻辑内化为发展基因，方能在复杂分化的市场环境中赢得持续增长。
即时零售的本质是“时间价值”的重构，它通过技术创新压缩了传统零售的等待时间，释放出新的消费潜能。未来，随着消费理念从“买拥有”向“买意义”进化，即时零售平台需在速度之上叠加更多情感连接和文化内涵，使每一次即时交付不仅满足物质需求，更成为消费者构建“生活确定性”的仪式感体验，这或许就是即时零售在新消费时代的存在意义与突围之道。