出品/Mall先生

作者/LilyZhou

城市商业空间不断更新，原本服务于安全施工的——品牌围挡，开始成为城市街头新的风景线。

LV路易号在上海市中心亮起一座“传奇巨轮”，视觉震撼吸引关注，船舶意象契合上海海派文化，开业首日即登顶微博热搜；

成都太古里MUJI焕新，极简克制“川流有息”四个大字，让成都人“张弛有度”的人生哲学随品牌理念被广泛传播；

重庆万象城“Grenland”灵感街区开幕围挡，将IP猫咪萌宠形象置于周边百年古树环境，不锈钢圆形镂空镜面设计，营造出一种“在大自然与萌宠同框”的氛围感，吸引Z世代互动打卡；

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从左至右依次为：LV巨轮、MUJI成都太古里、重庆万象城

图源：@记录者舒克@成都城CDC@绿变变

看得出，围挡设计，已经开始成为品牌们瞄准的线下营销场，品牌在精心设计与用户的每一次“见面”，当然也包括开业前的“非正式见面”。

品牌围挡在传播品牌信息与理念同时，也在内容、形式、互动等方面不断升级，成为年轻人打卡的“城市目的地”，带来社交媒体传播热潮。

同时也是品牌在城市公共空间发起对话的重要媒介，成为一个多元、复合的重要线下触点。

01

人造景观，

从装修围挡到品牌价值放大器

品牌围挡经历了一个功能演化的过程。

早期围挡的作用是功能性遮挡，主要起到一个安全屏障的作用，保证品牌空间装修期间周边环境的安全性、稳定性。

到2000年左右，以LV、Burberry为代表的大牌逐渐开始使用明显的品牌识别，如logo、品牌色、标志性符号等品牌元素，形成略带“视觉霸权”的强势品牌表达。

比如Tiffany蓝、爱马仕橙的单色围挡，以高饱和色块建立远距离辨识度。

到近几年，在原有品牌识别的基础上，品牌围挡开始有了更多维度的进化。

一个明显的变化是，品牌围挡逐渐景观化、IP化，以一种“有设计、有主题”的线下展陈思路，将功能属性与媒介属性相结合，达到多元目的及效果。

总结来看，品牌围挡的景观化主要体现为更艺术、更立体的两种形式：

1）围挡艺术装置化，城市空间的视觉冲击

将品牌围挡做成一种“艺术装置”，通过巨物震撼或者创意形态设计，打破路人的惯性视觉路径，形成临时性的“城市免费美术馆”效应。

LV在上海兴业太古汇“启航”之前，就曾尝试过类似的城市巨物围挡营销。

2024年1月，在法国巴黎香榭丽舍大街总店旁，LV用“老花硬箱”围起了一个占地面积6,000平米的大箱体，内部实为LV的第一家酒店装修。酒店预计于2026年开业，但LV品牌元素、夜间灯光效果，加上地处巴黎市中心位置，早已成为声名赫赫的游客打卡点。

LV也曾与日本艺术家草间弥生合作，将艺术家典型创作元素——波点，布满LV总店的建筑外墙，并在顶楼放了一个俯身凝视的草间弥生充气人偶，也带来社媒广泛关注与传播。

将整个建筑变成艺术装置，虽然只是临时性保留，但无疑能刷新品牌形象，吸引更多人的好奇与目光。

LV酒店装修、LV大楼 | 图源：左@裴崇涛讲酒店、右@哒哒旅行物语

2）形态重构，从平面到多维交互界面

品牌围挡景观化的第二个方向是形态重构。围挡本身也是一个公共装置，但与纯粹的艺术装置相比，它会更注重形态或材质的变革。并通过让品牌围挡从原来的平面展示，变可交互的界面，将路人也转化为参与者。

UGG上海新天地店开业的围挡上，有一个被等比例放大的鞋子，鞋子的沿边是一个可以依靠、浅坐一下的设计，这个互动设计也吸引了不少人前来打卡。简单明了突出产品的同时，也让围挡变成了一个可互动、有传播的内容发生地。

滑雪品牌迪桑特上海新天地门店装修初期，围挡是一个平面的滑雪人像，随着开业临近，品牌从阿勒泰“搬来一座雪山”围挡，除了视觉效果的震撼，更用“雪山”的立体意象强化了品牌的“滑雪基因”，形成鲜明记忆点。

UGG围挡、迪桑特围挡 | 图源：上@A.B.C.D、下@KASAKII

诚如法国学者居伊·德波在《景观社会》中所言，“景观的目的就在于自身”，品牌围挡景观化，也是在强化围挡的传播属性和价值。品牌以“空间策展”的方式来设计围挡，是品牌价值的放大或加深机会。

02

媒介叙事，品牌内容力的具象呈现

品牌围挡的升级不仅体现在形式与景观上，正所谓“媒介即讯息”，这又是一个“万物皆媒介”的时代，围挡作为品牌触点，自然也在升级内容。

最直接的升级，是围挡作为美学、公共展示的线下空间，所带来的多感官升级。比较常见的是视觉、触觉层面的感官冲击，近年来也开始有品牌尝试“卷”更多维度的感官体验。

Aesop伊索2024年初成都店开业围挡期间，用445个真人大小的石膏鼻子，做了一场名为“Be Nosy”的大型闻香实验。每个石膏鼻都有喷上伊索的独特香气，邀请用户“跟着鼻子走”、跟着围挡玩儿出自己的“闻香轨迹”。

观众流连于不同香味，停留时长超过8分钟/人，也在小红书等社交媒体上主动扩散伊索的闻香围挡。

伊索成都太古里围挡 | 图源：@一筑一事

其次，品牌围挡的在地表达也在不断升级。借城市基因与文化，品牌实现情感的本土化植入，从围挡期间就激活城市符号，实现创新表达。

开篇提到的MUJI成都太古里围挡就是在地表达的一个典型案例。“川流有息”很容易联想到“川流不息”，一字之差，但却让熙熙攘攘立马变成了张弛有度，既符合成都人民慢生活的节奏，也非常精准地贴合了MUJI惯有的清冷与坚定感。

尤其引发关注的是海报里的苍鹭，这种鸟也被称为“洗脚鸟”，因其长期单脚站立捕鱼的姿态像在洗脚而得名。

在MUJI太古里店不远处的九眼桥上就时常有苍鹭出没，海报就这样无缝融入了城市表达。同时也再次强化了MUJI所倡导的“自然有生活”理念。

MUJI成都太古里围挡 | 图源：MUJI

类似激活“城市符号”的品牌围挡还有很多，比如Apple去年上海静安门店开业时，围挡就用了上海市花玉兰花作为关键意象。

两朵绽放的玉兰花中间是“花见花开一道来”及“Apple静安”的字样，还有玉兰变化而成的Apple限定logo，地理上融入上海文化，时间上当时也正值玉兰花开的季节，一举多得。

Apple静安 | 图源：上@苹果官网、下@库克社媒

为何围挡从店铺施工期的遮蔽设施，演化成为如今品牌的重要表达媒介，并推动“内容力”不断升级？

这背后的原因，首先来自于社媒的指数级传播力量，好内容会引发用户的自主传播，加上“人人都是创作者”的环境，探店博主等自媒体生力军也非常乐意分享好内容，让有趣的围挡得到了额外的曝光机会。

同时，品牌端也开始注重内容的力量，“好内容”甚至能一定程度上弥补“地段”的不足，因此围挡成为更有战略意义的传播媒介，品牌也会更愿意在原有基础上增加预算和内容策划力量。以必要成本撬动长期曝光，在开店早期就在用户心中留下印象。

而且近年来线下零售的业绩表现有“再中心化”趋势，中心商圈活力再现，实体商业回归流量“战场”，大牌也开始“去神秘感”，自然希望能抓住每一次机会和用户建立的真实的互动。

这些本就具有实际有效空间的围挡，自然也就承担起了品牌内容表达的新任务。

03

有机融入，品牌围挡作为公共空间

随着线下空间与媒介的魅力复现，人们也渴望更真实、鲜活、有人味的线下互动，尤其是城市中最具活力的年轻人，TA们热衷于探寻城市中“非标体验”的新鲜、互动。

在这个意义上，出现在城市公共空间的品牌围挡，就像是一个城市公共生活的“共创接口”，进一步走向公共化、互动化。

1）情绪解码，早一步扩列年轻用户

品牌围挡吸引年轻人互动的一个流量密码，就是情绪。

情绪代偿、社交孤独、焦虑舒压......每一种情绪背后，都有一个年轻人关注的话题。用围挡发起话题引发年轻人共鸣，就成为品牌早一步积累用户认知的有效做法。

大人糖上海五角场店开幕之前，在商场内设置了一个“MBTI转盘”游戏，用户转动转盘就会随机停留在“浓人”、“淡人”、“e人”、“i人”等人格标签上，对应的标签里也有关于大人糖品牌相关描述，践行品牌“情趣阳光化”的理念，也让用户在互动、拍照中“兑换”了情绪价值。

围挡以年轻人共鸣的话题设置情绪“钩子hook”，还有很多表现形式，比如萌宠互动、票根兑换等。这些情绪互动的共性在于，关注年轻人关注的话题，让用户从“被动路过”转向“主动参与”，成为品牌传播的共创者。

大人糖围挡、GREENBELT

图源：左@饭困星人、右@羊毛村在逃霸主

2）环境共建，围挡成新的“邀请话术”

近年来也有不少品牌围挡因过于简单粗暴，而被指“破坏”周围环境。我们发现，是否能与周围环境融入一体，关键在于品牌是否能成为空间的创新者、服务者，一起参与到社区景致当中，而不是成为空间占用者。

“顶流”汉堡品牌Shakeshack去年新店开进上海豫园时，就以“万花筒”般的围挡造型，适配豫园五光十色的景观。

光影效果下的汉堡、薯条、等icon组成一个亮光闪闪的打卡点，完美融入豫园的景致中，成为豫园限时打卡位。

实际上，Shakeshack在很多城市的围挡都有用巧思。入驻天津时，围挡设置了天津方言版交互语言，“Welcome to shēi克晒克（Shakeshack）”的方言介绍一出，自带喜感。

入驻成都则在围挡用了大面积的竹子，非遗竹编致敬川蜀在地文化，周围的竹子桌椅像是在早早邀请客户入座了。

Shakeshack豫园、天津、成都围挡

图源：@Shakeshack、@二胖仙儿、@成都城CDC

3）拓宽城市生活边界，新的生活方式提案

围挡的公共性还有一个体现，就是为城市生活带来新的可能，在施工期预演理想街区形态，作为城市更新的最小试验单元，邀请用户共创新的生活方式提案。

今年刚开业的重庆万象城Greenland，筹备期间围挡上就突出了“绿意生活解法”的商业概念。

IP猫咪萌宠形象的互动拍照区周围是一片饱满的绿化空间，围挡后面能看到茂盛的百年古树长势正好。一种“自然引力”的围挡设计，也让街区想传达的“松弛生活、自然主义”先一步被用户感知到。

重庆万象城Greenland| 图源：@呆会儿

品牌围挡的体验升级，本质上是“用户注意力前置沉淀”的高效策略，情绪解码、社区共建、生活提案等参与到公共建设与表达的方式，是品牌在围挡期间与人群、社区、城市，有机融入的姿态。

结语

品牌围挡的蜕变史，犹如半部线下商业的注意力争夺史。

经历了遮挡、品牌识别、景观化等阶段，品牌围挡已经逐渐成为线下触点中承载传播品牌价值的战略媒介，从“单向展示”进化为“场景对话”，在内容传播、调性彰显、社交互动等多个方面发挥更大作用。