出品/新商业之家

撰文/KIM

从Lululemon、Prada等品牌争相布局老年营销新赛道，到今年1月我国首个以“银发经济”命名的政策文件正式发布，新银发概念在国内市场经历又一轮升温。视线回到线下，又有哪些新的品牌、新的趋势正在重构银发经济的商业空间？

又老又年轻的新银发们，到底在商场买什么？

在上海，深度老龄化已是现在进行时，银发经济有着极为庞大且日益增长的现实需求。新的消费需求催生模式创新，而针对新银发们的商业空间更新，应充分了解他们消费行为来作为逻辑起点。在6月17日发布的《上海新银发群体消费习惯调查报告》中，上海消保委从消费行为、偏好、以及领域等多方面，为商场在银发赛道的战略布局提供了方向。

报告中指出，与传统的“银发族”相比，新银发在消费能力、需求特征上呈现显著差异。超8000名的受访者中，有超六成表示在退休后对生活品质的要求“有所上升”，而背后原因也可简单概括为“有钱有闲”。具体领域上，新银发的消费需求集中于健康管理、旅游社交和兴趣爱好三大板块，折射出生存型向悦己型的明显转变。

“买汰烧”仍然是新银发们日常生活的重要乐章，但他们的活动半径已不在局限于商超与卖场，而是对购物环境的审美、舒适度与体验感有了多维追求。

以上海为例，复合了餐饮、娱乐等多元业态的老年俱乐部，成为了商场们布局新银发赛道的切入点。在此前探讨汇联商厦适老化改造一文中，新商业之家对这种新兴业态进行了初步探讨与分析。而当在大众点评平台输入“百元一日聚”、“老年团建”等关键词，搜索结果显示这一业态已有规模化、连锁化发展的明确趋势。

所谓百元一日聚，其核心是以人均约100元的价格，提供包含两顿正餐及全天候娱乐活动的综合服务，所形成的“轻养老”社交空间。在上海市场，自2023年底由“馨乐汇”以来，以“馨乐汇”、“壹天俱乐部”、“共比邻”为三大主要玩家，其网点已迅速铺开至包括光启城、爱琴海、仲盛世界商城、亚新生活广场等多处成熟项目。除了“顺风大酒店”等传统酒楼的加入，更具灵活性与温度的小型民间自营者，也如雨后春笋般涌现，直至发稿前，这类门店在上海的数量已达到近30家。

相比于年轻客群的消费高峰通常集中于工作日晚间及周末，时间自由的老年群体则倾向在工作日的日间进行消费活动。环球港北广场的Z+KTV自由港PLUS，在工作日推出79元/4小时的低价套餐，位于B1层的门店恰能同商场的地下餐饮形成联动，成为了不少中老年人的社交欢聚会场。上述业态和模式的挖掘银发们的消费时段差，利用商场传统意义上的低效时间提升商业坪效。

而随着“新银发”一代生活观念的日益年轻化、开放化，一些原本处于文化敏感地带的话题，找到了与商业空间结合的可能。将视角拓宽至全国，带着对新银发群体的时代性思考，一大批以此为议题的品牌正在走入市场。殡葬买手店“归从”选择在北京热门商圈三里屯商圈落户，便是这股浪潮的显现。位于鄂尔多斯的“那日松”，是一家专为55+人群开设的生活方式集合点。在蒙古语的语境下，品牌名承载着对百岁人生的美好祝愿，阅读沙龙与殡葬用品被纳入至同一屋檐下，通过场景化叙事、跨代际对话的双重设计，将“终点消费”转化为对生命价值的公共探讨。

不卖货，改买课

银发商业也要内容为王

CNNIC第55次《中国互联网络发展状况统计调查》显示，截至2024年12月，我国50岁及以上网民占比已经突破34.1%。根据艾媒咨询2024年数据，银发人群在网上购买过医疗健康产品的比例高达71.2%，同时结合天猫、京东等电商平台的数据反馈，银发人群在服饰食品等基础消费、以及家电、家具等品类上的消费活跃度也在持续攀升。

鉴于国内电商生态的成熟，高消费力的新银发也未能给线下零售带来较大的增长空间。百元一日聚快速扩张的同时，也暴露出了一些短板。它们的场景、菜品、甚至是约见的群体都相对固定，对于追求新鲜感和社交广度的新银发群体来说，长期参与可能会产生“审美疲劳”。无龄感空间的兴起或许正应和了市场对银发孤岛的思考。

对于这个概念如何做解？一位老牌玩家或许打开了思路。今年4月，沪上首个商企自营银发主题体验空间“百联繁花里”，于第一百货商业中心七楼揭幕。围绕无龄定位，空间在其业态组合、产品陈列上都有其特别之处。

空间规划美学、健康、营养、智科四大特色工坊。以美学和智科两大工坊为例，其中服饰产品打破市场对“老年装”的刻板印象。以低饱和度、微廓形的贴身剪裁取代花花绿绿、松垮老气的传统设计。而随数码科技产品受新银发族的青睐明显提高，除了手机、音响、耳机等常规产品，智科工坊内也陈列了如影石运动相机、VR眼镜等前沿产品。

但空间的重点并不在零售，而是位于店内两端的沙龙区与茶歇区。两处区域主要承接课程培训、游戏聚会等社群活动。有别于常规的老年教育，繁华里除了提供花艺茶艺等兴趣培训，“课程表”中涵盖的自媒体技能、英语学习、阅读分享、穿搭技巧等课程更像是年轻人专属。

茶歇区如狼人杀、剧本杀谁是卧底等桌游，进一步将“无龄”概念具象化。对于活动的运营情况，目前门店社群活动所面向的受众主要在40-55岁，相比于插花茶道，如英语学习、穿搭技巧、狼人杀等课程和活动反而更受他们青睐。

空间内作为“商”的零售部分被淡化，而提供服务与活动的“业态”成为了主角。在商场已定的框架内，百联用课程与游戏凿出了一座持续更新的内容池。百联推出了会员权益卡作为参与门槛。从28元的轻享月卡到599元的尊享年卡，这种价位的安排既考虑到了性价比，也在选择上给消费者留出了弹性空间。

权益卡涵盖了1V1管家服务、商品购物优惠、课程沙龙体验、停车优惠以及同楼层内顺风大酒店的餐饮优惠。地处南京路步行街，第一百货具有天然的客流导入优势。

百联繁花里可以看作是传统百货向会员制、向老年付费内容的多元融合，尽管这种模式一定程度上增强了消费者黏性，但空间在后续推进上仍有困难亟待克服。据店员反馈，在市场推广方面，传统线下地推的效果并不理想，当前的用户增长也主要依赖于已有会员的社交裂变。

值得关注的是，携程旅游旗下新品牌携程老友会也于6月29日在同一楼层开出全国首家旗舰店。另一侧的星空间鲸剧场也定期上演如相声，戏剧等演出。未来，百联繁花里将与这些门店展开联动，构建起涵盖基础消费、社群活动、观演体验以及旅游定制的消费链路。

回看汇联商厦，百联与徐家汇恰恰走出了两条迥然不同的道路。同为资历深厚的国有企业，汇联商厦在遵循市场的既有模板基础上，侧重产品或是硬件设施升级。但这种仅停留在日常生活便利性的改造逻辑，带有对银发族的刻板印象，也缺乏对其消费需求特质的挖掘。在代际更迭加速、银发族需求日益多元化的今天，不免显得形式主义和保守。

显然，上海的银发消费需求只会与日俱增，市场潜力巨大。对于上海本地商企而言，布局银发消费不只是前瞻性的战略预判，也是寻求差异化的务实定位，更是企业履行社会责任。主动创新，或许就能在市场竞争中抢占先机，赢得银发经济的长期回馈。