出品/敬老财见

在电商蓬勃发展，传统零售面临巨大挑战的时代背景下，阿里巴巴于2015年推出了盒马鲜生，拉开了新零售探索的大幕。这一创新模式犹如一颗璀璨的新星，迅速吸引了众人的目光。

盒马最初以生鲜为核心品类，构建了独特的店仓一体模式，即线下门店既是顾客购物的场所，也是线上订单的发货仓库，大大提升了运营效率和空间利用率。同时，盒马承诺3公里范围内30分钟送达的配送服务，打破了传统电商配送时效的局限，满足了消费者对于生鲜及时性的需求。此外，盒马通过APP将线上线下融合，消费者既可以在店内体验购物的乐趣，也能足不出户通过手机下单，享受便捷的送货上门服务，真正实现了全渠道购物体验。

这些创新模式一经推出，便在市场上引起了轰动。短短几年间，盒马鲜生门店如雨后春笋般在全国各大城市快速布局。从2016年上海金桥店开业，到2018年第100家店铺在武汉开门迎客，再到2024年底门店总数接近430家，覆盖50个城市，盒马的扩张速度令人惊叹。销售额也呈现出爆发式增长，在2023财年和2024财年，经营一年以上的盒马鲜生自营门店有超90%实现正现金流，整体GMV表现亮眼。

一时间，盒马成为了新零售的标杆企业，众多零售企业纷纷效仿其模式，试图在这一新兴领域分得一杯羹。

光环褪去，危机浮现

然而，曾几何时，盒马鲜生作为新零售的璀璨明星，如今却陷入了重重困境。

从门店运营情况来看，盒马近年来经历了多次门店调整，多地传出撤柜、关门消息。仅在2024年上半年，就有因物业合同到期、个别商场不景气等原因，全国范围内计划关闭6-7家门店。尽管盒马方面表示正在附近寻找更优秀的物业承接消费需求，且今年计划新开70家门店，但关店事件仍引发了外界对其经营状况的担忧。

员工待遇方面，盒马也进行了调整，引发员工不满和外界关注。有报道称，从2024年初开始，多个城市的盒马门店员工计件工资下调，降幅在20%左右。此外，盒马还试图将正式员工转为临时工，取消五险一金、节假日三倍薪资、年假以及十三薪，从正式劳动合同转成三方合同，若员工不同意转签，就只能自主离职且没有N+1的赔偿。这一系列操作不仅影响了员工的工作积极性和稳定性，也对盒马的企业形象造成了一定的负面影响。

在资本市场上，盒马的表现也不尽如人意，估值大幅下滑。2022年，盒马启动新一轮融资时，估值约100亿美元(约合人民币720亿元)，达到巅峰。然而，此后其估值一路走低，2022年7月，有报道称盒马寻求新一轮融资时，投前估值约60亿美元。到了2023年，盒马上市前的最后一轮融资，估值更是从100亿美元下滑到了60亿美元，此后进一步降低至40亿美元，该估值大幅低于阿里预期。盒马的IPO进程也颇为坎坷，2023年启动IPO，原计划6-12个月内完成，但2023年三季度，阿里财报披露盒马(香港)上市计划暂缓。

这一系列事件表明，盒马在资本市场上的吸引力逐渐下降，面临着巨大的估值压力。

盛极而衰，原因为何？

这些问题不仅影响到盒马的日常运营和市场形象，也引发了人们对其商业模式和未来发展前景的质疑。曾经备受瞩目的新零售“新星”，如今为何会陷入如此困境？

（一）互联网思维与零售本质的碰撞

盒马诞生于互联网浪潮之中，从创立之初就带有浓厚的互联网基因。它将大量资源投入到技术研发和线上平台建设，试图通过互联网技术实现零售的数字化转型，构建全新的商业模式。

然而，在追求互联网创新的过程中，盒马在一定程度上忽视了零售的本质。零售的核心在于为消费者提供优质的商品、合理的价格以及高效的供应链服务。盒马部分商品的品质并不稳定，一些消费者反映在盒马购买的生鲜存在不新鲜、口感差等问题。

在价格方面，尽管盒马推出过一些价格优惠活动，但整体上其商品价格相对较高，尤其是与传统菜市场和一些平价超市相比，缺乏价格竞争力，这使得很多对价格敏感的消费者望而却步。在供应链稳定性上，盒马也遭遇挑战，曾出现过因供应链问题导致部分商品缺货、断货的情况，影响了消费者的购物体验。

过度依赖互联网技术和资本投入，却未能在零售本质问题上深耕细作，使得盒马在市场竞争中逐渐失去优势，难以满足消费者日益多样化和理性化的需求。

（二）资本输血难掩供应链脆弱

在盒马发展的前期，大量的资本注入为其快速扩张提供了有力支持。阿里巴巴作为盒马的强大后盾，不断为其输血，使其能够在短时间内大规模开设门店，拓展市场版图。然而，在快速扩张的背后，盒马的供应链建设却存在诸多缺陷。

盒马采用直采模式，虽然减少了中间环节，但也面临着采购成本高的问题。为了保证商品的新鲜度和品质，盒马需要与全球各地的优质供应商合作，这意味着更高的采购成本和物流费用。加上近年来农产品、食品等原材料价格上涨，进一步增加了盒马的采购成本压力。

在物流配送方面，盒马承诺的3公里范围内30分钟送达服务，对物流配送效率提出了极高要求。但由于订单量大、配送站点分散、配送时间短等因素，盒马的配送效率相对较低，交通拥堵也进一步影响了配送效率，导致配送成本居高不下。

盒马在库存管理上也存在不足。由于生鲜产品的保质期短、易损耗，对库存管理的要求非常严格。盒马有时会出现库存积压或缺货的情况，库存积压不仅占用大量资金，还会导致商品损耗增加；缺货则会影响消费者的购物体验，降低消费者的满意度。这些供应链问题使得盒马难以支撑长期的发展，即使有资本的持续输血，也难以掩盖其供应链脆弱的本质，成为制约盒马发展的重要因素。

（三）战略摇摆导致用户流失

自成立以来，盒马在多种业态和商业模式间频繁切换，战略方向不够清晰。从最初的生鲜超市+餐饮的混业模式，到后来推出社区电商“盒马邻里”、高端会员店“盒马X会员店”等多种业态，盒马不断尝试新的业务模式。

在会员店模式上，盒马X会员店曾被寄予厚望，试图对标山姆、Costco等会员制超市巨头。但在发展过程中，盒马X会员店却面临诸多问题，如缺乏成熟的自有品牌商品，商品与普通超市差异不大，会员权益也不够明确和稳定，导致消费者对其认可度不高。

盒马在会员店的运营策略上也摇摆不定，例如会员权益的多次调整，从暂停新会员的开通与续费，到恢复开卡、续费服务并增加新权益，再到会员免运费权益的变动，这些频繁的变动不仅削弱了会员权益，也让消费者对盒马会员制度的信任造成了冲击，使得用户忠诚度下降。

在市场定位上，盒马既想满足中高端消费需求，又试图拓展广泛的下沉市场，这种模糊的定位导致其在产品策略、服务策略等方面难以形成统一的方向，无法精准满足目标客户群体的需求。在面对竞争对手时，盒马也缺乏明确的竞争策略，往往跟随竞争对手的步伐，而不是根据自身优势和市场需求制定差异化的竞争策略。

这种战略上的摇摆不定，使得盒马无法形成稳定的品牌形象和用户群体，客源不断流失，在市场竞争中逐渐陷入被动局面。

破局之路，未来可期？

如今的盒马，正站在转型的十字路口，面临着严峻的考验。但困境并非绝境，盒马也在积极寻找破局之路。

回归商品力，是盒马转型的关键方向。盒马开始更加注重商品的品质和差异化，加大自有品牌的研发和推广力度。通过与供应商深度合作，盒马能够更好地控制商品的品质和成本，推出更具特色和竞争力的商品。

优化供应链也是盒马必须要攻克的难题。盒马在江苏昆山建立了“糖盒”中央工厂，实现全自动化生产，采用夜间生产、凌晨配送的模式，不仅将北海道吐司价格压至9.9元，还降低了面粉运输成本。盒马还通过与生鲜业务的协同效应，如水果部门共建供应链等方式，进一步强化了成本优势，构建了难以复制的竞争壁垒。通过“中央工厂+区域适配”的体系，盒马成功在下沉市场以高性价比迅速立足，实现了从前店后厂到全链条控制的供应链革新。

在市场定位上，盒马也逐渐明确了方向。针对下沉市场，盒马推出了盒马NB店，以社区商业为切入点，围绕消费者的一日三餐，主打“天天低价、件件爆款”。店内产品涵盖蔬菜、源头直采的时令水果、特色烘焙、优质肉禽蛋、奶制品、速冻食品和丰富的零食、基础米面粮油以及家居日用等1000多种商品。通过数据驱动进行精准选品，在不同地区推出符合当地消费者需求的商品，如在安徽主打榴莲千层，浙江则侧重于瑞士卷，成功在下沉市场打开了局面。

综上所述，盒马的未来充满了不确定性，但只要能够坚定地回归商品力，持续优化供应链，明确市场定位，就仍有成功转型的可能。我们期待盒马能够在困境中实现突围，重新找回曾经的辉煌，为新零售行业的发展提供新的思路和借鉴。