出品/联商专栏

撰文/周半仙

编辑/吴忧

导语：即时零售已然成为零售行业不可忽视的新兴力量，正深刻改变着传统零售的格局。数据显示，到2030年即时零售市场规模预计有望突破2万亿大关。当下，阿里、京东、美团三大巨头在即时零售赛道的火拼愈演愈烈，京东作为后来者要虎口夺食，阿里依托饿了么志在拓展出更大的电商市场，美团则要守住自己的“江山”。在这场没有硝烟的战争中，谁将是最终赢家？面对即时零售的浪潮，传统零售将如何应对？对整个零售行业又将带来哪些影响？

当京东携“0佣金”利剑高调杀入，当美团以“闪购”筑起防线，当阿里祭出“百亿补贴”杀器，2025年的外卖江湖早已不是两强对垒的旧剧本。

这场被称作“三国杀”的混战，从刘强东亲自送餐的仪式感开局，到“满18减18”“0元购”的贴身肉搏，战火从平台烧向商家，从骑手蔓延至消费者——餐饮协会的“喊停”声浪中，藏着多少商家“卖得越多亏得越狠”的无奈？骑手日均12小时的奔波里，藏着多少平台流量狂欢下的生存压力？

今天，我们就来拆解这场裹挟着资本、争议与生存焦虑的外卖大战：当补贴泡沫渐次破裂，谁在裸泳？当“低价”成了唯一武器，餐饮行业的明天又在哪里？

外卖大战爆发“三国杀”

2025年2月，京东以“0佣金+品质外卖”策略高调进军外卖市场。为彰显对外卖业务的重视，京东创始人刘强东亲自参与配送服务。此后，京东进一步加大布局力度：一方面为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险，扩充骑手队伍以提升配送能力；另一方面推出2025年5月前入驻全年0佣金、后续佣金仅5%的优惠政策，吸引餐饮商家入驻，快速扩大平台商家规模。

面对京东的强势攻势，美团迅速调整战略。3月1日，美团宣布为全国骑手缴纳社保，提升骑手权益保障以稳固团队；4月17日，美团发布即时零售平台“美团闪购”，与京东外卖直接竞争，强化在即时零售领域的优势地位。

见外卖市场利润可观，阿里旗下的饿了么也加入战局，启动“饿了么百亿补贴”计划，推动市场竞争进入白热化状态。与此同时，淘宝涉足即时零售业务，将旗下“小时达”更名为“淘宝闪购”，并与饿了么深度整合，共同启动百亿补贴大战，推出“免单狂欢”等促销活动。至此，外卖市场正式形成“三足鼎立”格局，三大平台各展所长，竞争愈发激烈。

6月30日，“战况”再度升级。阿里确立淘宝闪购百日增长计划，核心策略为每周六冲单，内部命名为“淮海战役”，期望复制历史战役以少胜多、歼灭对手主力，进而决定外卖市场走向。进入7月，补贴力度持续加大，“满18减18”“0元购”等超低价促销活动频出，将市场竞争推向高潮。消费者在各大平台集中消费，商家订单量暴增却陷入利润困境；骑手在高强度配送任务下工作压力加剧。

面对外卖大战引发的诸多乱象，各地餐饮协会纷纷发声。7月15日，中国烹饪协会率先发文指出，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，严重挤压堂食业务空间，餐饮企业陷入"有订单无利润"的艰难处境，呼吁平台规范补贴行为，明确合法性边界，保障餐饮企业合理利润空间。

同日，中国连锁经营协会发布《倡议书》，要求平台停止凭借优势地位实施强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等方式变相迫使商家参与活动补贴，维护商家自主经营权利。

在中国烹饪协会和中国连锁经营协会带动下，各地饭店和烹饪协会积极响应，抵制“恶性补贴”。湖北省烹饪酒店行业协会明确指出，“内卷式”竞争已引发餐饮行业系统性风险，形成平台、商户、消费者多方受损的困局；陕西省饭店协会倡议抵制内卷式价格竞争，反对平台强制商家参与、转嫁成本及提出排他性要求，保障商户自主决策权；洛阳、大连、青岛、云南、大同等地的餐饮行业协会也发布类似倡议书，呼吁三大平台停止非理性补贴，建立合理定价机制，营造公平竞争环境。

在这场倡议浪潮中，连锁品牌创始人也加入呼吁行列。西贝创始人贾国龙表示，“这种不惜代价、掠夺式的扩张，正严重破坏整个餐饮生态的根基”；餐宝典创始人汪洪栋认为，“实体餐饮里的一些小商家受到了消极影响”。小商家在这场补贴大战中利润被严重压缩，既要承担平台补贴的部分成本，又面临头部商家凭借补贴和流量优势的挤压，生存空间进一步收窄，餐饮行业生态遭受极大冲击。

被流量裹挟的商家们

今年7月，外卖大战被推向一个高潮，数据显示，7月5日美团即时零售单日订单量达1.2亿单，打破中国外卖史纪录；7月14日，淘宝闪购与饿了么日订单量突破8000万单；京东外卖日订单量也已突破2500万单。众多连锁品牌看似在外卖平台的助推下风光无限，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿的品牌，霸王茶姬、古茗等超10个品牌销量破千万。然而，繁荣表象之下，却是“甜蜜的陷阱”，不少餐饮企业陷入“增收不盈利”的困境。

茶咖连锁商家作为补贴重点对象，陷入高频消费“甜蜜陷阱”。京东、美团、饿了么通过“满减叠加”、“0元购”等手段，将茶咖品类客单价压至成本线以下。《中国餐饮供应链白皮书》显示，补贴期间茶咖品类外卖订单量虽猛增，但平均毛利率从补贴前的62%降至37%，部分商家陷入“卖得越多亏得越多”的困境。

与此同时，中小餐饮商家在利润亏损中挣扎。36氪报道，米粉店老板娘徐婷扣完成本后利润微薄；看看新闻指出，上海长寿路TP人人咖啡每10个外卖单中有1单倒贴钱；财联社披露，江苏某商场负一楼炸串店因承担红包补贴导致利润大幅缩水。中小餐饮商家资金储备不足，难以应对平台补贴大战冲击，成为主要受损群体。

餐饮企业之所以陷入“增收不盈利”的困局，原因是多方面的。首先，补贴机制极不合理，平台仅承担一小部分补贴，大部分重担都压在商家肩头。以李先生经营的店铺为例，平台标称10元补贴，实际只出3元，商户却要倒贴7元；在“满18减18”活动里，平台仅分担3-5元，剩下13-15元都由商家承担。

中国连锁经营协会针对外卖大战调研了33家商家，涉及超市、便利店、餐饮企业。协会发现，商家所承担比例不尽相同，多数为30%-70%，少数承担补贴份额超过70%。

其次，流量的突发性激增严重扰乱了门店正常的运营节奏。面对突如其来的“促销活动”与“无序竞争”，许多餐厅难以招架。江苏炸串店就因流量骤增，运营节奏大乱；一些奶茶店因“零元免单”订单大量涌入，系统不堪重负而崩溃，只能被迫闭店；咖啡店单量暴增，员工工作量剧增，导致服务质量难以保障；米线店老板虽外卖单量暴涨十倍，可扣除各项费用后利润微薄，给员工发完红包几乎无盈余。

最后，外卖大战使得不少以堂食为主的商户主流客群向线上转移，堂食盈利急剧减少，盈利场景本末倒置。对众多中小商家而言，线下本是主要盈利场景，而“外卖大战”凭借“低价补贴”将线下客群消费习惯引至线上，致使不少依赖堂食的餐厅今年堂食流量大幅下滑。

九派新闻报道，在餐饮行业从业十年的李先生表示，往年7、8月是线下堂食流量高峰期，堂食和外卖流量占比为7：3，今年却截然相反，外卖流量占比达70%。餐宝典创始人汪洪栋在接受虎嗅商业记者采访时直言，“一些以前主打堂食的小商家，曾经堂食和外卖比是3：1、4：1，结果现在堂食外卖比变为了1：7”。所以，不少业内人士指出，“外卖大战”扰乱了传统商业模式，堂食模式失效，线上模式又严重依赖低价补贴，致使越来越多商户陷入“低价-降质-流失顾客-更低价”的恶性循环。

外卖大战是一场没有赢家的博弈

当美团、淘宝闪购、京东三家平台单日补贴总额突破15亿元，当消费者用1元买到原价18元的奶茶，当骑手日均工作时长飙升至12小时，这场资本游戏的参与者们正陷入“多输困局”。

一、平台视角，烧钱竞争难掩长期隐忧。当前外卖行业陷入资本驱动的烧钱竞争循环。自2025年2月京东以“0佣金+品质外卖”战略强势入局后，4月进一步加码补贴，美团、阿里被迫跟进，引发全行业恶性竞争。资本市场对此反应消极，三大平台股价持续下跌：美团股价从4月启动当日的143.5港元震荡下跌至7月11日的120.0港元，京东股价从143.1港元跌至123.3港元，阿里巴巴股价从120.9港元跌破105.1港元，三家市值合计蒸发近千亿港元。

高盛集团数据显示，2025年第二季度，美团、京东、阿里在外卖补贴中消耗超250亿元人民币，单月峰值投入达百亿级。尽管短期订单量激增（如美团单日订单突破1.5亿单），但业内普遍认为这是“泡沫式增长”。美团核心本地商业CEO王莆中以宿迁为例指出，当地即时零售订单在补贴刺激下两个月增长4倍，但堂食面18元/份与外卖面6元/份的巨大价差严重扭曲市场供需关系，难以形成可持续需求。

二、商家视角，深陷运营压力与补贴依赖恶性循环。多地商家反映，订单量远超门店和配送能力承载极限，导致大面积延迟甚至无法履约。社交媒体上大量用户反馈骑手取餐困难、催单无效等问题，部分订单配送费甚至高于顾客实付餐费，暴露平台补贴分配机制失衡。这种恶性补贴使商家陷入“参与则增利不增收，不参与则订单暴跌”的囚徒困境。《齐鲁晚报》报道，济南世茂广场沪上阿姨店因美团“0元喝咖啡”活动，4名店员制作近3000杯饮品，扣除补贴及成本后单杯利润不足1元；江苏某炸串店需承担30%-70%的红包补贴，利润大幅缩水。

三、消费视角，低价背后的品质危机频发。尽管消费者短期享受价格优惠，但产品质量下降与配送延迟问题日益凸显。北京、上海等地12315平台数据显示，2025年7月餐饮投诉同比上升27%，其中“实物与宣传不符”占比达39%；中国消费者协会同期调查报告指出，69%用户认为补贴存在价格套路，41%消费者担忧产品质量因补贴缩水。这种现象的根源在于商家被迫压缩成本：部分商户承担的补贴比例高达30%-70%，单笔订单利润率普遍下降10%-30%，甚至出现“堂食18元/份、外卖6元/份”的价格扭曲。

四、骑手视角，强度与风险同步攀升。骑手工作强度与危险系数同步激增。据媒体披露，京东外卖要求骑手平均20分钟内完成配送（比美团、饿了么少约10分钟），导致交通事故风险显著上升。平台补贴大战期间，骑手日均工作时长飙升至12小时，超时罚款风险加剧。

面对行业乱象，7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。监管信号释放后，平台虽缩减“0元购”等极端补贴，但隐性竞争仍存，大额补贴仍在，许多消费者依旧在疯狂“薅羊毛”。平台冲单也在继续。7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万。

在笔者看来，行业未来需实现三大转型：一是从规模优先转向效率优先，例如京东推出“双百计划”，投入超百亿扶持品质商家，已有近200个品牌销量破百万，瑞幸、蜜雪冰城等成为首批破亿品牌；二是构建多方共赢生态，平衡商户、骑手、平台、用户四方利益，如美团试点“付费会员+梯度优惠”模式，探索可持续增长路径；三是从价格竞争转向价值竞争，当下，美团搞了“浣熊食堂”，京东推出“七鲜小厨”，均在表明向更高“品质”迈进。

只有在规范、有序、合法的竞争环境中，才能实现“优质服务—合理利润—可持续发展”的良性循环。这场资本游戏的参与者们需清醒认识到：商业的本质是创造价值，而非透支价值。

写在最后

外卖市场这场“三国杀”，在资本的推动下愈演愈烈，虽在短期内带来了订单量的爆发式增长和消费者的短暂实惠，但从长远来看，却对餐饮行业生态造成了严重破坏，让平台、商家、消费者和骑手都陷入了不同程度的困境之中。

好在监管部门及时介入，约谈平台要求规范经营，各地餐饮协会也纷纷发声抵制“恶性补贴”，为行业发展“降温”，让这场无序竞争有望回归理性轨道。