出品/Mall星人
撰文/郭歆晔 和贺文
作为零售业态中仅次于重奢的指标业种，化妆品品牌在全国商场的分布格局，一定程度上映射出消费市场的动态变化。
近期Mall星人云市调了中国大陆各大城市，对美妆品牌最多的商场（一座城市对应一家“美妆店王”、每家至少拥有20个美妆品牌）梳理发现，全国仅不到2%的商场集齐“美妆四大天王”（香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛，集齐这四大品牌的商场我们称之为“四宝商场”），且主要集中于华东区域。
目前，中国大陆694个城市中，仅70座城市的头部商场拥有20个以上美妆品牌（因为部分城市排名并列，实际上榜为71座城市），头部商场拥有30、40个以上美妆品牌的城市分别为42个、22个。另外，虽未上榜但已具备一定美妆基础的潜力城市有80个。
运营商角度看，70城美妆“城市店王”最多的是银泰百货体系，在10个城市拿下桂冠，占比达到1/7，凭实力拿下“化妆品实体零售商”的头把交椅。
高端美妆品牌的分布，与城市经济实力有着极强的正相关联，超一线、新一线及潜力见长的二线城市自然成为首选，三线城市及头部百强县级市不仅在数量上奋力追赶，甚至在高能级品牌组合上也展现出令人意外的实力。
透过这些数据，我们还能看到如今美妆业态布局逻辑和各大城市与商业集团的美妆实力，及背后折射出的商业趋势变化。
【TIPS】美妆、重奢、户外运动品牌的层级和数量，是判断全国近700个城市零售业发展水平的三大重要指标。美妆是这三个业态中，普及率最高、下沉市场最广泛的业种，但也仅有十分之一城市的美妆阵容较为齐全。
01
区域能级分布
华东遥遥领先
西南“美妆店王”意外垫底
华东地区（按行政区域划分）凭借30座城市“美妆店王”全国占比43%，在七大区域中遥遥领先，覆盖了浙江、江苏、上海、安徽、福建、山东、江西等多个省份，且多个城市的美妆品牌数量位居前列，如杭州、南京、宁波、上海等。
国际美妆江浙两省城市覆盖率全国最高（江浙“金银”美妆组合极为强势——浙江银泰百货+江苏金鹰），不仅地级市覆盖率全国最高，且包揽进榜的5个县级市（“店王”全名单详见附表）。
其中，义乌银泰百货各类美妆品牌达到33家，位居县级市之冠，张家港曼巴特广场、海宁银泰百货、温岭银泰百货、启东文峰大世界的美妆品牌均超过20个。
但华东各省实力相对不均，江浙沪实力全国领先，上海、杭州、南京、宁波四大城市美妆品牌超过40个的商场分别多达5、3、3、2个；江浙沪更包揽了全国美妆品牌最多商场TOP50中的17个席位。
山东省内，青岛、济南、烟台三个城市齐头并进，且济南银座、青岛万象城（含百盛化妆品区域，青岛海信广场受体量限制数量略居下风）、烟台振华均有过人之处；福建由福州东百中心和厦门SM广场双子星上榜；而安徽、江西两省，则仅有省会城市——合肥银泰中心和南昌百盛中山店上榜。
【TIPS】安徽、福建、山东、江西四省部分项目虽未进榜，但已具备“美妆氛围”的城市有：芜湖八佰伴、马鞍山八佰伴、泉州中骏世界城、晋江SM、淄博银座商城、潍坊中百大厦、临沂银座、泰安银座商城、威海振华商厦、德州百大、济宁贵和、聊城振华五星百货、赣州君尚、阜阳商厦中心店、蚌埠银泰百货、六安百大金商都、铜陵百大。
华北、华中、西北、东北、华南紧随其后，但整体数量远低于华东地区。
华北以10座城市美妆店王位居七大区域的亚军，除了北京SKP&汉光（并列）携手石家庄北国商城共同跻身全国美妆城市单店店王TOP10。
直辖市天津虽然拥有4家“四宝商场”——海信广场、国金汇（原伊势丹）、金元宝滨海国际、南开大悦城，但整体排名偏后。随着17万方泰达海信广场的建设及国金汇的扩建，预计未来天津的排名将大幅上升。
华北有8个地级市项目上榜，分别是石家庄北国商城、邯郸阳光新世纪、茂业旗下呼和浩特维多利商厦、保定保百、太原王府井亲贤店、沧州华北商厦新华路店、唐山百货大楼、包头昆区王府井百货。河北省独占其中5城。
未进入榜城市中，邢台北国商城、鄂尔多斯王府井、大同百盛、廊坊明珠大厦、衡水衡百国际、秦皇岛茂业天地值得关注。
华中三省共有9座城市美妆店王上榜，成为七大区域的季军，武汉（武汉SKP）、郑州（郑州丹尼斯大卫城）排名全国城市店王前十，长沙王府井百货跻身全国TOP20，6个地级市各有项目上榜——宜昌国贸、十堰武商MALL、洛阳王府井百货、仙桃银泰百货、岳阳百盛、荆门中天街东方百货。
未上榜城市（商场）中，河南的许昌胖东来时代广场、商丘正弘汇、平顶山丹尼斯开源店、信阳西亚和美、开封新玛特、南阳大统百货、新乡胖东来大胖店、周口万顺达，湖北的襄阳武商MALL、十堰武商、荆州安良百货、黄石武商MALL，湖南的株洲百货大楼、衡阳天虹、湘潭步步高广场、常德友阿国际广场、郴州友阿国际广场的美妆基础，相对较好。
西北、东北、华南上榜美妆店王数量相对较少，各有6座城市美妆店王进榜，西南以4座美妆店王“垫底”。
西北、西南区域除了银泰百货旗下的宝鸡开元商城外，均为省会城市项目上榜。
西北进榜名单：西安赛格、乌鲁木齐汇嘉时代广场北京路店、兰州国芳百货广场店、银川新百中心新华百货总店、银泰百货旗下宝鸡开元商城、西宁王府井百货。未上榜城市中，延安百货大楼、榆林国贸、昌吉汇嘉时代和拉萨王府井购物中心的潜力相对较大。
西安作为西北商业高地，有赛格、西安钟楼开元商城（银泰百货旗下）、SKP3家商场上榜全国美妆50强单店，与西南的成都（SKP、王府井总府店、群光广场上榜全国美妆50强单店）、华中的武汉（SKP、武商MALL、武商梦时代上榜），共同构成中西部的三大美妆消费中心城市。
东北地区，长春欧亚商都、哈尔滨远大南岗店/松雷南岗店表现优异，美妆品牌数量均在40家及以上，中兴沈阳商业大厦和大连麦凯乐总店紧随其后，进入单店美妆30+俱乐部。
地级市仅有2个城市进榜——大庆新玛特总店和鞍山天兴百盛。未进榜城市中，大商旗下阜新新玛特、抚顺百货大楼、吉林欧亚解放店、齐齐哈尔百货大楼、延吉百货、锦州千盛、丹东汇侨国际的美妆气氛相对成熟。
华南地区6个进榜城市中，广州广百北京路总店和深圳万象城领衔华南，南宁万象城（含百盛主力店）、东莞民盈国贸城、佛山王府井紫薇港、惠州华贸天地成为各自所在城市店王。
海南岛虽然是CDF中免免税城的地盘，但海口望海国际广场依然表现出众。两广未能上榜城市中，柳州五星工贸、汕头万象城、桂林微笑堂、珠海华发商都、江门汇悦大融城表现居前。
西南四座上榜城市（项目）均在省会，分别是重庆世纪新都、成都SKP、昆明百盛柏联店、王府井旗下贵阳国贸广场。未上榜城市中，绵阳百盛大都会店、德阳洋洋百货、王府井旗下遵义国贸春天、南充王府井最具潜力。
02
省份集中度分析
“江苏十三太保”龙争虎斗
浙江县级市美妆阵容同样不俗
江苏省为美妆店王最多的省份，“苏超美妆联赛”上榜12个城市覆盖了10个地级市——南京、无锡、徐州、常州、扬州、苏州、南通、盐城、泰州、淮安，以及2个县级市——张家港和启东。
“江苏十三太保”的美妆势力可谓强手如林：金鹰美妆在徐州、扬州、盐城、宿迁及县级市昆山5个城市，拿下第一；泰州金鹰美妆阵容同样持续升级。大东方百货、茂业一百、泰富百货、中央新亚、文峰大世界、八佰伴等地方诸侯，独霸无锡、泰州、常州、淮安、南通、镇江。
不同于其他城市美妆店王仍以百货为主流，南京德基、凯德苏州中心、张家港曼巴特广场（海澜旗下）是江苏美妆品牌突出的三大购物中心。
宿迁、连云港、镇江三大地级市虽未上榜，但宿迁金鹰距20+的城市店王仅“一票之差”，连云港中央商场的美妆数量达到15家，连云港苏宁广场则引入了兰蔻、雅诗兰黛等代表性品牌，镇江八佰伴更是年销售额15亿＋的商场。
深耕江苏县级市下沉市场的华地八佰伴，引人注目。县级市中，昆山金鹰、常熟八佰伴、溧阳八佰伴、丹阳八佰伴、宜兴八佰伴、江阴八佰伴人民中路店，虽各差数票未能上榜，但品牌阵容同样可圈可点。
浙江省紧随江苏之后，全省11个地级市中，除衢州丽水舟山未上榜外，杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、海宁、湖州、金华均有上榜商场。此外，义乌、温岭等县级市表现亮眼。
在浙江，银泰百货呈现“一家独大”之势，除嘉兴（八佰伴）、湖州（浙北大厦）、金华（永盛购物中心）3个城市外，其他7个上榜美妆店王均由银泰百货称霸。
尤其是杭州武林银泰百货，以70个化妆品品牌阵容位居全国商场榜首，并聚集众多品牌首店，单柜坪效常年领跑行业，是美妆消费的风向标。
浙江县级市中，不仅义乌银泰百货、温岭银泰百货、海宁银泰百货跻身全国70城市店王之列，且超越主城金华、台州、嘉兴的主城区店王，慈溪银泰百货、乐清正大广场银泰百货、诸暨万风新天地、上虞大通等县级市的美妆阵容同样不俗，舟山岛凯虹广场的美妆也在升级，浙江民富由此可见一斑。
其他表现突出的省份，包括广东（广州、深圳、东莞、佛山、惠州）、河北（石家庄、邯郸、保定、沧州、唐山、邢台）、湖北（武汉、宜昌、十堰、仙桃）、陕西（西安、宝鸡）、四川（成都）等。
四川虽然仅成都一个城市上榜，但上榜项目成都SKP的美妆总量高达62个，数量优势明显。
【TIPS】江苏（14座美妆店王）浙江（10座美妆店王）两省排名冠亚军，广东、河北各5座，湖北4座，山东、辽宁各3座，福建、河南、黑龙江、内蒙、陕西、湖南各2座，西藏0，其他省市自治区各1座。
03
商业集团势能
银泰百货“领跑”
地方百货巨头表现出色
百货商场，仍是美妆业态的主战场。70个城市美妆店王中，百货占89%，购物中心仅8个（南京德基广场、深圳万象城、南宁万象城、厦门SM广场、苏州中心、张家港曼巴特广场、佛山王府井紫薇港、惠州华贸天地），占比11%。
【TIPS】相较于购物中心占据了重奢和户外运动70%以上的市场份额，国际知名美妆品牌的渠道，仍被传统百货和百货mall，如上海新世界大丸百货、杭州武林银泰百货、郑州丹尼斯大卫城、武汉武商mall等项目掌控，且百货专柜通常控制在30-80方的黄金区间，高化品牌数量和齐全度占据较大优势。
而若论美妆城市店王最多的8大商业集团，银泰百货覆盖了杭州、宁波、合肥、温州、义乌、绍兴、海宁、宝鸡、仙桃、温岭10个城市（义乌、温岭、仙桃是县级市），是美妆店王最多的运营商和当之无愧的冠军。
不仅浙江大本营内的杭州武林银泰百货，宁波天一银泰百货等多家商场上榜，合肥银泰中心、宝鸡开元商城、仙桃银泰百货也成为所在城市的美妆城市店王，编织出横跨华东至西北的美妆商业版图。
从整体布局来看，银泰百货偏好经济发达的省份，并且很早就开始在实力雄厚的百强县有布局。
具体来看，杭州武林银泰百货作为银泰百货的旗舰项目和全国首家门店，美妆品牌数量位居全国第一，不仅集齐了雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥、娇韵诗、娇兰、SK-II、海蓝之谜、赫莲娜、莱珀妮、纪梵希、希思黎等多个高端化妆品品牌，还引入了KILIAN、馥马尔香水出版社、蒂普提克等高端小众香水品牌，呈现出高规格的品味调性，并通过国际高奢美妆品牌和本土美妆品牌的组合，服务不同需求的消费客群。
早在开业之时便引进四大一线化妆品品牌的宁波天一银泰百货，在宁波当地美妆市场的占有率超90%，是宁波消费者购买美妆产品的首选商场；合肥银泰中心在合肥的商业地位不言而喻，其美妆品牌数量达到了47家。
此外，义乌虽为县级市，但国际消费力强，义乌银泰百货的美妆品牌数量甚至超过该集团在绍兴、海宁、台州、仙桃等地的项目，仅次于温州世贸银泰百货。宝鸡开元商城则以28家化妆品牌，成为当地的美妆城市店王。
与银泰百货“对衡”的王府井百货，其美妆店王数量位居第二，在长沙、太原、洛阳、贵阳、佛山、西宁、包头等7个城市，拿到“美妆店王”。
今年“五一”开业的拉萨王府井购物中心，更是引进了YSL圣罗兰、兰蔻两大国际美妆西藏首店。随着项目品牌逐步拉开帷幕，其美妆阵容预计或将媲美西宁王府井百货，有望填补省会城市（自治区首府）20+美妆商场最后的缺口。
与其他百货集团相比，国企王府井百货更注重城市的行政级别，覆盖的中西部边疆省会城市最多（不挑省份挑省会），从而建立独有的区域辐射力和竞争力。
其他美妆城市店王较多的商业集团分别是SKP、金鹰、华润万象生活、茂业、百盛、大商，地域性发展较为明显。
其中金鹰百货在江苏多个城市（如南京、徐州、扬州、盐城、宿迁）占据重要地位；SKP在北京、成都、武汉等一线或新一线城市表现突出；大商集团则在大连、大庆占据先发优势，大连麦凯乐总店和大庆新玛特总店成为美妆城市店王。
此外，丹尼斯、武商、北国、银座等百货集团，在河南、河北、湖北、山东占据一定优势。福州东百、烟台振华、武汉武商，近年的跨省战略也颇具成效。兰州中心、呼和浩特振华广场、南昌武商MALL的国际美妆阵容，在当地初具规模。
【TIPS】不少地方百货巨头表现也十分不错，如：上海新世界大丸百货、福州东百、石家庄北国商城、银川新华百货、邯郸阳光新世纪中心、宜昌国贸大厦、沧州华北商厦、金华永盛、湖州浙北大厦、长春欧亚商都、哈尔滨远大、兰州国芳等。
华润万象生活与茂业百货各有3家美妆城市店王，前者在深圳、南宁、青岛三城夺冠，茂业则在呼和浩特（维多利商厦）、泰州（泰州一百店）拿下美妆城市店王的称号。
值得一提的是，伊势丹、太平洋百货等外资百货退潮下，仅马来西亚的百盛还保持着不俗的美妆实力，不仅在昆明、南昌、鞍山和岳阳四城独领风骚，并以百盛美妆集合店形式，进驻青岛南宁万象城和长沙IFS等头部重奢购物中心。
需要指出的是，百货跨区域发展战略中，收购强势的地方诸侯无疑是快捷方式，银泰百货收购的西安和宝鸡开元商城，王府井收购的贵阳国贸，茂业收购的内蒙维多利、泰州一百、成都仁和春天，都是美妆高手。
从销售额和坪效来看，70个城市的美妆“店王”中，75%是当地总销售额最高的商场，其中南京德基广场、北京SKP、深圳万象城、武汉武商MALL、郑州丹尼斯大卫城、西安赛格更是年销售百亿级的全国头部商场。
其余25%的商场，同样强手如林，如：杭州武林银泰百货是杭州非重奢商场销售第一商场，无锡大东方百货、大连麦凯乐总店是同城百货销售额第一，体量远小于大型购物中心的温州世贸银泰百货、扬州金鹰文昌店则是同城坪效第一商场。
另外，凯德运营的苏州中心商场正有条不紊增加国际美妆品牌，伴随BYREDO苏州首店的开业，美妆阵容正悄然逼近30家品牌的大矩阵；苏州美罗观前店则加紧南扩，加之在建的香港置地苏州中环广场和江苏首座来福士广场……未来姑苏城谁的美妆阵容更强，虽然还不好下定论，但苏州店王的含金量势必进一步提升。
【TIPS】本次“美妆店王”统计以“20个美妆品牌”作为基础入围门槛，有一些城市（商场）尽管美妆氛围浓厚、拥有不少高端美妆品牌，但由于数量没有达标，因而未能入榜。
此外，尽管北京、上海等一线城市的排名看似不那么突出，这仅仅是基于其“榜首商场”的品牌数量在全国范围内并非最为领先这一标准。实际上，从整体城市的角度审视，这些都市拥有更多高能级的美妆商场。
也就是说，此次更侧重于品牌的“量级覆盖”，个别城市虽在数量上占优，但在国际高端美妆品牌的能级和密度上，仍有提升空间。
为此，我们计划后续推出“补充”专文，聚焦国际美妆与高化品牌的落位格局，从品牌层级、首店能级、品类稀缺性等维度，进一步拆解“美妆店王”背后的真正成色。
后记
尽管购物中心在持续加大高化美妆品牌的布局，但百货商场依然掌握当下美妆渠道话语权与运营主导权，尤以银泰百货、王府井百货、SKP表现较为突出，在品牌数量、品牌能级和坪效上均处于领先地位，更有金鹰、茂业、大商、武商、丹尼斯等地方百货巨头雄霸一方，且不断外扩。不过，外资百货中，仅剩百盛雄风依旧。
购物中心业态，华润万象生活打造的“美妆城市店王”和高化头部商场数量最多，且新鸿基、太古、恒隆旗下的高奢购物中心也竞相加入战局，争夺之势愈演愈热。
当美妆品牌的竞争发生深层次的变化时，以银泰百货、王府井百货、SKP为代表的百货商场和以华润万象生活、新鸿基等为代表的高端购物中心，将各自使出怎样的创新招式，无疑将关乎美妆零售在线下发展的未来走向。
【附】
