出品/聚美丽
撰文/文静
不同于国际美妆市场格局趋于稳定，今年上半年国际美妆上市企业排名变动较小(详见)，国内美妆行业正经历一轮激烈的洗牌与重构。
而这种头部企业的超越与追赶，随着越来越多企业登陆资本市场，未来或将在更多国货美妆品牌中反复上演，由此，国货美妆企业之间的排名争夺也将持续加剧，位次更迭会逐渐成为常态。
随着8月28日晚间上美股份财报的发布，国内美妆上市企业财报发布均已出炉，聚美丽在梳理十余家企业财报后发现，任何战略布局、产品创新或渠道变革都可能直接冲击企业的市场座次。这也预示着，在未来一段时间内，国货美妆市场的格局仍将充满变数与看点。
聚焦2025年上半年财报，本次国内美妆上市企业TOP榜发生了变化：
1、毛戈平、水羊股份上榜抢占席位，8家美妆企业位次生变；
2、毛利率TOP1毛戈平，为84.20%，净利润最高巨子生物，上半年赚11.82亿；
3、多个美妆企业线上营收占比超9成，其中线上销售TOP1珀莱雅，占比95.39%，线下销售TOP1毛戈平，占比48.60%；
4、华熙生物居研发投入TOP1，上半年研发投入TOP3均过亿。
此外，需要注意的是，市值层面来看，截至8月29日收盘，国内美妆上市企业TOP5分别为巨子生物、毛戈平、珀莱雅、上美股份、华熙生物。
对比上年同期来看，国货美妆上市企业市值TOP1门槛从300亿拉升至500亿，原来200亿规模便可居于TOP3，而如今，上美股份328.87亿元居于TOP4。
01
TOP2之下，位次混战！
随着毛戈平成功登陆港交所，水羊股份转型为新晋高奢美妆品牌管理公司，当前上市的国货美妆品牌公司已然有数十家之多。在此背景下，与往年相比，今年美妆行业格局呈现出显著变化。
新玩家入场，TOP10变了！
依据聚美丽聚焦国内化妆品上市企业化妆品板块营收维度所统计的榜单，在TOP2之后的位次混战尤为激烈，结合下图来看，对比上年同期的榜单情况，珀莱雅、上美股份分别以53.62亿元、41.08亿元的营收蝉联TOP1、TOP2，头部地位暂时难以撼动。
然而，在中腰部阵营，随着新晋上市公司加入竞争，原有排名出现明显浮动，具体来看，与去年同期相比，今年国货美妆半年报营收排名呈现出以下几大看点：
1、珀莱雅稳居TOP1，目前仍是第一且唯一半年报突破50亿的国货美妆企业；
2、上美股份首破40亿，巨子生物首破30亿，后者排名从TOP5跃升至TOP3，TOP3门槛拉升至30亿；
3、转型调整的上海家化营收同比呈增长，成功守卫TOP4席位；
4、毛戈平以31.3%的同比增幅跃居第五，，有望在今年突破50亿；
5、处于转型调整期的华熙生物，皮肤科学创新转化业务收入未及10亿门槛。
另结合2025年上半年国内上市美妆企业化妆品板块相关营收情况来看，在可比的10家美妆上市企业中，6家化妆品相关业务呈增长，4家呈下滑。
其中，毛戈平涨幅最高，为31.3%，其次是丸美生物，较同期上涨30.83%，逸仙电商、巨子生物、上美股份同比增长分别为22.45%、22.55%、17.3%，另外，国货美妆上市企业第一名的珀莱雅，仍然保持增长，为7.21%。而贝泰妮、福瑞达、华熙生物、敷尔佳营收同比则出现不同程度的下滑。
关于营收下滑原因，华熙生物表示主要是皮肤科学创新转化业务收入同比下降所致；福瑞达则表示，系受瑗尔博士品牌多款核心单品处于产品迭代阶段、线上流量红利减退等多种因素影响。
单品牌增长已触及天花板？
不可否认，过去几年，国货美妆的崛起多依赖明星大单品实现单品牌规模增长。然而，随着行业迈入成熟期，竞争也随之加剧，再想依靠单一品牌、单一明星大单品大幅拉升业绩，并不现实。
上美股份创始人兼CEO吕义雄在2025聚美丽大会上表示：“我们非常清楚，韩束没办法支撑上美股份持续化的高增长。我认为韩束的增长也就是今年明年后年，三年增长过后韩束就会进入一个慢增长期，因为它的体量会越来越大。”
作为国货美妆上市企业营收第一名的珀莱雅，旗下主力品牌珀莱雅也在迈入平稳周期，今年上半年，珀莱雅品牌营收较上年未出现显著增长，但仅这单一品牌半年营收就近40亿元，为39.79亿元，且值得注意的是，珀莱雅企业旗下的多品牌矩阵正在凸显成效，如正成长为第二增长曲线的彩棠，营收较上年同比增长21.11%，聚焦洗护赛道的Off&Relax营收同比呈三位数增长，暴涨102.52%，彩妆品牌原色波塔则大涨80.18%，且各品牌收入占比比之往年有一定程度的增长。
结合下图来看，对比今年上半年与往年同期单品牌业绩表现，可以发现，20亿级以上规模的国货美妆品牌想要持续突破已颇具难度，如薇诺娜今年上半年营收为19.5亿元。但也有部分品牌营收较上年同期呈增长，如彩棠、韩束、newpage一页、可复美、可丽金、丸美、PL恋火、颐莲等。
这其中需要注意的是，前文已有提到，多家企业布局的第二品牌正逐步成长为新的增长引擎。如彩棠、Off&Relax一样，且头部企业所发展的第二增长曲线均呈增长。
值得注意的是，作为福瑞达第二增长曲线的颐莲于今年上半年营收超主力品牌瑷尔博士。
这也意味着，头部企业之间的竞争已不再局限于主品牌的较量，而是延伸至多品牌矩阵的布局能力、孵化新品牌的效率以及企业资源的协同。
另外，还需关注的是，目前植物医生、林清轩正在冲刺上市，二者去年营收分别为21.33亿元、12.10亿元，与此同时，国货护肤品牌谷雨也正在接受上市辅导，据谷雨此前向聚美丽透露，2024年谷雨品牌GMV为50亿元，若上述企业在不久的将来成功上市，意味着，未来国货美妆竞争格局将迎来新一轮重构。
02
国货美妆中，谁最赚钱？
对美妆上市企业业绩的关注，本质上是对其盈利能力和业绩含金量的洞察。其中，毛利与净利作为核心财务指标，能够直接反映企业的经营效率和盈利质量，因而成为市场评判的关键依据。
为此，聚美丽梳理了11家国货美妆上市企业利润相关数据，透过这些数据，能看到国内美妆上市企业的更多现状。
此前，聚美丽在《收入39亿毛利33亿，毛戈平逆天了》一文中披露，毛戈平毛利率常年保持在80%以上。时至2025年半年报，其综合毛利率为84.2%，稳居国货美妆毛利率榜首，巨子生物、敷尔佳次之，毛利率同样在80%以上，为81.70%、80.42%。
有分析认为，“毛戈平高毛利主要源于相对集中的品牌组合，高端美妆的价格带支撑了较高的毛利空间，与大众美妆品牌相比盈利优势明显。”
上图11家企业中，除逸仙电商未披露上半年毛利率外，3家美妆企业毛利率在80%以上，6家在70%以上，而福瑞达毛利率最低，为61.99%。
这之中，珀莱雅毛利率从2024年上半年的69.89%提升至今年上半年的73.38%，其财报显示，毛利率提升得益于降本增效措施带来的营业成本下降。
宣称拥有近30年证券经验的资深投资人陈宗宝在其个人视频号@宝叔聊财经中分享道，化妆品行业和医疗美容行业是中国最赚钱行业之一，毛利率分别为58.32%、77.72%。
陈宗宝表示：“在化妆品行业，通过品牌效应和营销费用塑造出的高端形象，能够卖出高价；在医疗美容行业，消费者往往会出于对自身安全和效果的考量，对价格敏感度较低，即便产品定价高也不得不接受。”
如果说毛利润是营业收入减去直接成本(如原材料、生产成本)后的差额，能够反映产品或服务本身的盈利空间，那么净利润就是在扣除所有成本后的最终利润，体现企业整体经营成果。
从下图来看，扣除所有成本后，巨子生物以11.82亿元的净利润居12家美妆上市企业榜首，此外，珀莱雅、毛戈平、上美股份净利润在5-10亿元规模，其余企业净利润均在3亿元之下。
值得关注的是，从净利润同比情况来看，国货美妆企业大体呈现冰火两重天的境地，毛戈平、上美股份保持30%以上净利润增长的同时，贝泰妮、敷尔佳、华熙生物等净利润大跌。
对于净利润同比下滑，敷尔佳在财报中称系由于宣传推广费用持续加大；华熙生物则表示，下滑是由皮肤科学创新转化业务收入同比下降所致。
在行业竞争日趋激烈的背景下，高毛利率并不直接等同于稳定的盈利表现。营销投入、研发转化效率及新兴渠道成本等因素，均对企业最终利润实现产生关键影响。这意味着，未来，除了维持品牌溢价能力，国货美妆更需在供应链优化、产品创新和费用精细化管控方面实现平衡，才能在盈利能力上构筑持续优势。
03
线上营收最高占比95%！
从渠道层面来看，线上渠道在国货美妆企业当前的销售体系中仍占据不可替代的核心地位。
就以披露线上线下渠道营收情况的TOP美妆企业来看，除毛戈平外，其余企业线上渠道营收占比占据总营收70%以上。且整体而言，国货美妆企业在线上营收普遍呈增长。
这一结构特征意味着，线上已不仅是“重要渠道”，更成为绝大多数国货美妆企业营收的绝对主力。
尤其是以珀莱雅、上美股份、水羊股份为代表的品牌企业，线上营收占比超过90%，其中，珀莱雅线上渠道营收占比最高，为95.39%，实现51.09亿元的营收。
值得关注的是，今年上半年敷尔佳线上营收占比为80.5%，在上图普遍70%的占比中并不特别，但在上年同期，敷尔佳线上营收占比仅50.26%。
彼时，其线下占比为49.74%，今年上半年，线下占比仅19.50%。敷尔佳在财报中提到，本报告期内营业收入下滑原因，便是优化线下渠道所致。
与线上渠道普遍增长形成鲜明对比的是，多数国货美妆企业的线下营收同比出现下滑，线下占比也呈现整体收缩趋势。
具体来看，2025年上半年，毛戈平线下渠道以26.6%的增速实现营收12.24亿元。从其线下布局来看，线下直销是其线下渠道的主要销售来源，上半年毛戈平在该渠道的营收为10.94亿元，占总营收比重的43.4%。主要是由于其在该渠道加大了销售及营销力度，每个专柜的平均销售额增加。
值得关注的是，毛戈平上半年线上直销渠道营收占比为40.6%，也就是说，在直销层面，毛戈平的线下销售是高于线上的。
需关注的是，虽然当下多数国货美妆仍将线上作为主战场，但线下渠道仍具重要性。
丸美生物在其财报中写道：“丸美品牌继续发展新型美妆集合店，并开出了多家丸美科技美肤馆，在单品牌店模式上做了有益探索。”
除此之外，十余家国货美妆财报中，也不乏入驻商超、美妆集合店等动向。此前，聚美丽在《国货美妆该出海还是去线下？》一文中，曾对当下美妆品牌进驻商超情况进行了简单的梳理。
彼时，在943品牌创始人王军看来，“线下是一个很好的体验场所，可以让更多的消费者接触到、看到。但是线下竞争也很激烈，如果把控不住，可能也很难盈利。”
另外，业内还有一个观点是：“销售结构正在改变，从线上狂飙增长，开始转向线下增长时代。不过，线下渠道也面临冰火两重天局面，传统的零售业态，开始被新兴的零售取代。”
这也意味着，渠道的竞争也面临挑战、变化，随着竞争加剧，企业对不同渠道的押注、布局，也会对企业营收产生一些影响。
04
国货美妆加大科研投入？
未来的竞争格局是多种因素叠加下的结果，除上述外，还需要关注的一个因素是技术沉淀所带来的影响，落到财报数字层面，即研发投入。
尤其是当下的化妆品行业正切换到科研驱动品牌发展时代，在此背景下，国货美妆企业正不断加大对科研的布局与投入，通过建设自有研发实验室、整合全球先进技术资源、深化与高校及医疗机构合作等方式，努力构建自身的科技护城河。
从数字层面来看，对比上年同期，国货美妆企业普遍在上年的基础上，进一步加大了研发投入，如上美股份、水羊股份和敷尔佳等，研发费用同比增幅均超过30%。
其中，华熙生物研发费用为2.31亿元，继续领跑国货美妆研发费用TOP1，研发投入较上年同期的2.01亿元同比增长15.25%，占营业收入比重为10.22%。
不过，需要关注的是，头部美妆企业之间的研发投入规模仍存在显著差异，最高与最低之间相差约15倍。
其中，华熙生物、贝泰妮、上美股份于今年上半年研发投入过亿；珀莱雅、上海家化、福瑞达、逸仙电商研发投入在5000万之上；水羊股份、巨子生物、丸美生物则在4000万量级；敷尔佳、毛戈平则分别居于2000万、1000万规模。
报告期内，华熙生物、珀莱雅等领跑新增专利数量，今年上半年，华熙生物新申请专利34项，新获得专利45项(发明专利33项)。珀莱雅新申请专利35项，新获得15项专利。
今年上半年，华熙生物共上市6种生物活性物原料新产品，分别为Hyatrue®交联透明质酸钠(HA-CL-M)、BloomColla®重组Ⅲ型人源化胶原蛋白(COL3-INJ01)、Hymagic™-GluHA熙芙宁、Biomeet™-海悦、Bioyouth™-SPG裂裥菌素凝胶和MitoEGT™麦角硫因。
此外，华熙生物注射级重组ⅩⅦ型人源化胶原蛋白、化妆品级视黄酰透明质酸钠(VAHA)等项目已完成中试，进入试产阶段。
今年4月，上美科技园智慧工厂正式投产；丸美生物则在财报中披露，其已成功构建“AI辅助理性设计-菌种高效构建筛选-菌株表达改造提升-发酵纯化工艺优化”一体化酵母表达平台。
自研原料方面，珀莱雅自主开发的木蝴蝶籽提取物、高纯度的卡瓦胡椒根提取物已成功应用于悦芙媞产品中；贝泰妮则在报告期内成功备案料白刺花籽提取物、滇牡丹籽油、马兰提取物、长梗冬青苷四款新原料，截至目前，贝泰妮成功备案的新原料已有16款……
可以预见，未来的美妆行业竞争格局将是技术、品牌、资本与市场策略多重因素叠加作用的结果。当行业竞争进一步深化至核心成分与尖端技术的对决时，那些拥有深厚技术沉淀、完备自研原料体系及前瞻性专利布局的企业，将拥有更多的主动权。
而在这场以“科学品牌”为目标的竞赛中，研发是塑造科学品牌、构建长期竞争力的关键投资。当下的研发投入、品牌心智构建、渠道建设等，或许都在悄然勾勒着未来美妆产业全新的权力版图。