出品/开曼4000
作者/江渝
继5月开城泉州后，前置仓平台朴朴超市又有了新动作。
今年9月，朴朴超市在APP内悄然上线“朴朴厨房”频道，目前仅在小范围内测试，当消费者将定位选在福州红星商务大厦，就可以看到“朴朴厨房”的入口。
目前，朴朴厨房销售的品类涵盖咖啡奶茶、炒菜炖罐、烧腊卤味和粉面麻辣烫等日常快餐，SKU数量已经达到上百种，并且是从中央厨房统一制作并配送到不同的定位。
最近，罗永浩与西贝贾国龙关于预制菜、现炒菜的争议频频登上热搜，朴朴厨房也鲜明打出“点干净外卖，上朴朴厨房”的slogan，同时明确标注为“食材鲜配，现制现售”，消费者还可以直接在APP上看到朴朴厨房的内景。
打出“央厨现制”定位的朴朴厨房，不仅是让消费者吃得更安心，也是顺应即时零售与餐饮外卖的竞争现状。
随着今年餐饮外卖大战愈演愈烈，京东、美团等都推出了自己的连锁央厨品牌，而朴朴超市作为一家生鲜前置仓企业，跨界做餐饮外卖，不仅选择了当下被讨论最多的央厨模式，也是在寻找一条新的增长曲线。
不止如此，前置仓企业入局餐饮外卖，或许也将带起即时零售平台的新一轮争锋。
01
央厨是外卖竞争新销量
虽然采取央厨模式，但朴朴厨房这一次在菜品上主打自营品牌，比如咖啡、奶茶都分别叫做“朴咖啡”“朴茶”，目前也没有第三方餐饮品牌入驻。
在自营菜品的基础上，朴朴厨房一方面坚持食材干净，在APP上详细展示具体用料，比如茉莉轻乳茶所用成分只有鲜牛乳、茉莉花茶、冰博朗；另一方面坚持平价餐饮，绝大多数菜品的定价都在20元以下，比如虾仁炒饭10.8元、脆皮烧鸭饭12.8元，咖啡奶茶的定价也基本为9.9元。
餐饮外卖能做到“干净平价”，这源自于朴朴超市的一大核心能力：生鲜产地直供的供应链能力支撑。
过去，产地生鲜从源头到消费者要经历一二级经销商、批发商等层层环节，不仅流通成本高，而且运输中的损耗难把控；现在，前置仓直接深入产地源头采购生鲜，利用自建物流仓配体系把控运输损耗，再通过前端多仓的销售规模取得更大议价空间，进一步优化成本定价。
有数据显示，朴朴超市将传统模式下生鲜从产地到消费者的7个流通环节压缩至3个，损耗率控制在3.5%左右。这也是朴朴厨房能做到食材新鲜干净的底气。
当然，朴朴厨房的价格优势不仅来自于前端供应链，也是来自于区域内即时配送能力的长期沉淀，尤其朴朴超市已经在福州市场扎根九年，旗下的同城运力能实现最快28分钟送达，其积累的骑手队伍和运力调度经验都可以复用到外卖业务，尤其用闲时运力服务于用餐高峰期。
不仅如此，相比于传统餐饮外卖“多点配送、分散调度“的模式，基于一个共享中央厨房进行”一对多“的配送，节省了骑手过去“跑店接单”的时间，进一步提供履约效率、节约配送成本。
因此，基于中央厨房能提升送餐效率的优势，京东和美团都相继推出了标准化央厨的连锁品牌，分别为“七鲜小厨”和“浣熊食堂”，并且都强调干净现炒现制和标准化管理。
比如，消费者可以在美团APP的“浣熊食堂”入口中看到“食安日记”，其中记录着店内每天的午间巡检、进货清单等；而七鲜小厨也在招募“菜品合伙人”，其可以提供配方并参与研发，再由“七鲜小厨”负责现炒和品控，平台将全程监督菜品制作并对菜品质量负责。
显然，在餐饮外卖“央厨集配”这条道路上，朴朴超市、京东和美团站在了同一条起跑线上，这可能也是破局餐饮外卖现状的新增量。
今年以来，京东、淘宝相继加入餐饮外卖的战局，但各方除价格战之外，调动消费者可持续消费的刺激手段有限；所以，在当前餐饮外卖“供大于求”、价格竞争依然内卷的现状下，有平台作为品质背书且价格更合理、有保障的标准央厨，将带来多方面的优势。
在规模上，相比于过去高度分散的餐饮店，一个央厨覆盖周边一到三公里的消费者，将更加优化边际效益；在管理上，平台能通过丰富的数据工具对央厨的操作流程实现标准化管理，并且基于平台自身的品牌效应去夯实菜品质价比。
因此，朴朴超市通过连锁央厨模式入局餐饮外卖，不仅是为自己寻找增量，也是整个外卖市场尝试破局内卷的新探索。
但抛开行业因素，各平台之间也在暗自角力。
02
竞争压力倒逼平台出新
作为一家主要在华南市场深耕并实现整体盈利的前置仓企业，朴朴超市主要是做到了以下“三板斧”：本地化供应链及自有品牌升级、高密度前置仓布局来优化履约效率、全品类SKU布局。
从数据上看，在朴朴超市的大本营——福建，其本地农协直采率超过80%；而且早期朴朴超市主要就是在福州、厦门两个城市发展，因此绝大部分厂家供应商和KA品牌区域经销商都来自福州本地。
不仅是商品，在市场层面，福州也是朴朴超市重点拓展的区域，除今年开城福州周边的泉州之外，朴朴还将深耕福州周边县市，如长乐、福清等。
同时，朴朴超市自去年4月开始发力自有品牌，项目团队部分成员来自山姆会员店，而朴朴已经衍生出优赐、得欢、随滋、季沃等多个自有品牌，SKU超过700个，2024年的销售额突破50亿元。
自营商品+源头直采，这是前置仓实现商品性价比的关键；而类似于朴朴超市这类区域前置仓平台，其在单个城市内通过密集开仓、增加覆盖密度的做法，在跑通单城规模效应后可以持续优化履约成本，同样能进一步提升性价比。
有媒体报道显示，目前开通九座城市、400多家前置仓的朴朴，2024年履约费用率控制在17.5%以内；对比已经开通超过20座城市的叮咚买菜，今年一季度的履约费用率为22.9%。
最关键的，朴朴是真正夯实“超市”定位，做到全品类SKU经营，单仓SKU数量约6000-8000个，并且快消标品和生活用品类占比正在超过生鲜品类。华创证券的研报显示，2024年朴朴的生鲜品类占比已经从60%下降到50%，预计未来会下降到45%。
不过，朴朴超市的全品类经营模式，也形成了其与即时零售平台之间的明争暗斗。
在福州，外资品牌山姆会员店已经开出两家店，并且已经下沉到区县市场晋江，而山姆的“极速达”业务正在快速发展，覆盖全国30个核心城市、部署近500个前置仓，仓均日订单超1000单。
美团旗下的小象超市也将进入福州市场；据传小象超市已经开始在福州选址，招聘也同步铺开。显然，目标是覆盖全国一二线城市的小象，将与美团旗下闪购业务进行高度协同，前者主攻生鲜品类及线下店，后者主打“万物即时到家”，覆盖快消日等大标品。
不仅是美团，互联网大厂通过线下建仓协同即时零售的战略意图越来越明晰。
年初高调进军外卖的京东，旗下七鲜前置仓已经初步覆盖上海市区的核心区域，试图打造“店仓联动”的协同效应；创造日均订单峰值过亿的淘宝闪购，同样在杭州、深圳等地密集打造“闪电仓”，继续扩大线下供给的网络规模。
这类互联网巨头打造的前置仓模式，不仅能与即时零售平台上广泛的外部商家资源进行协同，同样能实现全品类经营，并且在流量倾斜和补贴力度上的优势，自然也强于朴朴这类区域零售平台。
换言之，在快消标品、零食日化这类高毛利标品的销售份额竞争时，前置仓平台在供应链能力、资金储备和市场规模等方面，很难有与大厂进行竞争的“全套武器库”。
在供应链层面，头部电商平台坚持全品类经营多年，目前很多鞋服时尚品牌也参与到即时零售的浪潮中，进一步扩大平台的商品供给；在市场规模层面，前置仓和即时零售业务可能只是大厂集团的一个重要“分子”，但对朴朴而言，前置仓就是平台全部的业务“分母”，这块核心市场蛋糕被分食也势必引起平台高度重视。
面对全能对手的新进击，朴朴超市“反攻”餐饮外卖不只是寻找增量的主动选择，也是应对激烈市场竞争而不得不迈出的一步改变。
03
前置仓“不进则退”
其实，在某种程度上，即时零售赛道的火热，也带动了同样是“即时到家”的前置仓实现增长，比如今年一季度叮咚买菜的GMV达到59.6亿元，同比增长7.9%。
但在商业模式上，前置仓通过高标准供应链和高成本的履约运营，通过几乎全链路自营让“生鲜即时到家”变成可实现、可持续发展的模式，这背后也是主要头部企业每年数十亿的亏损、被戏称为是“撅着屁股捡钢镚”的生意。
反观目前互联网大厂所尝试的即时零售模式，实际是对前置仓模式的一次再升级，比如在品类上实现全覆盖，不仅有快消日百，还有母婴、鞋服、宠物等更垂直的品类；在供给方面直接链接线下成熟的品牌店和非连锁商家，并以加盟制的闪电仓作为补充；还有规模扩张和补贴投入上都更激进。
最关键的，相比于前置仓对生鲜流通链路的改造，即时零售通过广泛链接线下实体店以及规模庞大的同城运力，加之大厂平台的持续投入补贴，这或将带来一次电商消费习惯及物流链路向即时购买的迁移。
因此，从商业模式和消费习惯来看，即时零售的“狂飙突进”也在挤压业态“同类项”的生存空间，尤其是对朴朴、叮咚买菜这类仅有前置仓到家业务的单一平台而言，探索新的路径几乎是必然一步。
前路不进则退，市场也在“倒逼”朴朴超市做出新改变。