出品/Mall先生 

撰文/一佳星

一部《暴风圈》，让全智贤败光了自己的中国观众缘。

公然挑战他国民族情感、罔顾文化立场编造台词，固然不可接受。但一部没有引进中国的电视剧，能在中国互联网掀起如此大的声浪，也从侧面印证了韩流文化在中国的巨大的影响力与关注度。

这种深度的文化联结，并非一朝一夕形成。比如当我被问起“你最爱看的韩剧是哪一部？”，我会毫不犹豫的说出心中永远的白月光——《请回答1988》，一部十年前上映的片子。

而如今再次提起韩流文化，脑海中浮现的已经是那句耳熟能详的歌曲“Blackpink in your area”。

不仅如此，随着新一代韩国K-POP音乐、偶像团体再次风靡中国市场的，还有各种在TOP级商场主中庭里大排场龙、霸榜微博小红书热搜的韩国潮流品牌。

它们不仅征服了荧幕，还征服了购物中心。

01

危机里生长的韩流

如果把时间拉长，韩流的出现几乎都与经济周期有着微妙的呼应。

千禧年代，刚经历了1997亚洲金融危机的韩国，经济急需“软实力”出口。《大长今》、《浪漫满屋》、《我叫金三顺》等热门韩剧走出国门，连续霸占多年中国市场的暑期档。

它们乘着中国消费者“渴望新文化”的东风，将韩国饮食、文化等元素带到观众身边。

2010年前后，全球金融危机冲击背景之下，韩国综艺成为了新的出口主角。《Running Man》、《家族诞生》等作品在国内收视率居高不下。但受2016年下半年的“萨德”事件影响，这波文化输出戛然而止。

2023年，韩GDP增速创下了自1998年以来（除2020年疫情影响）的新低，K-POP偶像团体的文化输出成为新的增长点。BLACKPINK在杭州举办的演唱会，标志着“禁韩令”在华的逐步松动，新一波韩潮再次来袭。

这一次，是以K-POP文化为底色的“时尚出口”,以多巴胺配色和价格优势，抓住了中国市场对“新鲜感和情绪价值”的需求，填补了英美潮牌萎缩的市场份额和品类空缺，如雨后春笋般，席卷中国市场。

当Off-white关闭中国大陆最后一家专卖店，supreme已辗转了多个集团；当boy london被贴上暴发户标签，champion已在假货高仿中逐渐被蚕食……年轻消费者需要一个新的载体承接标新立异的时尚需求，商场运营方也亟需寻找一个新品类替换疲软下行的潮牌生意。

如果说在韩国本土，韩流的爆发往往是经济低谷中的出口；那么在中国，它的爆发源于踩中了两次消费转型期的情绪补位。

02

新一轮韩流的扩张公式

如果说韩流品牌的火爆有两国国情的宏观背景，那么落到商业地产层面，这轮韩潮的扩张模式也有了新的变化。

与早期的衣恋集团、F&F集团（MLB的运营方）进驻中国市场多采取大集团直营，或直营代理相结合的模式不同，今天的韩国潮牌，正在用一种轻量化、快速化的方式，精准切入一线和新一线城市的核心商圈。

最典型的手法就是快闪。短短两三个月的租期，不需要大规模投入装潢，就能在商场中庭或人流聚集点制造话题，检验市场反应。

emis在上海新天地、北京三里屯、深圳万象天地的快闪，成为年轻人朋友圈的热门打卡点；

grove grove则在上海静安嘉里、杭州万象城、苏州中心3家快闪店齐开；

Mardi Mercredi在前滩太古里的快闪店，更是创造了开业首日销售额120万，日均客流2,000人的出色表现。

emis深圳万象天地快闪店 | 来源:项目小红书

之后的正式落位也极具策略性。除了延续快闪店思路，持续布局各地的标杆项目之外，它们也倾向于集中攻占最具象征意义的城市地标。

上海淮海路短短几百米的街区，如今已成为中国的“圣水洞”——emis全国首店与HAUS NOWHERE隔街相对。后者同时带来OPEN YY、THIS IS NEVER THAT、AMOMENTO、和EENK四个韩国本土时尚品牌。韩国最大电商平台MUSINASA也即将登录不远处的百盛购物中心，带来包含ADER ERROR在内的多个品牌。

HAUS NOWHERE淮海路上海旗舰店

在经营模式上，韩流品牌也展现出与以往完全不同的思路。它们往往采取轻资产、本土化的运营策略——既在更短时间内适应本地消费者偏好，避免了水土不服的风险，又能凭借国内合作伙伴的资源，释放出更强的增长弹性。

例如RIVE通过上海曼多亚品牌管理有限公司代理运营，负责从市场调研到门店选择的全渠道布局，制定本土化策略。后者同时操盘Mardi Mercredi、Rest & Recreation等品牌。

又如韩国最大电商平台MUSINSA与安踏集团合资，安踏持股40%，主导自有品牌Musinsa Standard和多品牌集合店在中国的扩张，计划于2030年前实现“中国100店计划”。

韩国圣水洞musinsa standard | 图源：Musinsa 官网

但真正让这些品牌走红的，并不只是渠道和运营的聪明，而是它们对“话题制造”的精准把控。

不同于美国潮牌强调主理人、设计师的个体表达，韩国潮牌往往与娱乐公司、明星紧密绑定，更像是“内容公司+服饰品牌”的结合体：他们借助K-pop文化的虹吸效应，将“明星同款”植入社交媒体，带来一个个爆款。

Jisoo戴过的一顶棒球帽，可以迅速引发数十万年轻人跟风；HAUS NOWHERE邀请aespa成员宁艺卓担任模特，推出联名睡衣与颈枕，在预售阶段就售罄；金高银代言Mardi Mercredi后在ins发布的“雏菊T恤”街拍获赞超百万，带动该单品在天猫月销突破2,000件。

金智秀emis同款、金高银mardi同款

可以说，韩国潮牌的扩张，靠的不是资金和体量的硬碰硬，而是一场依靠敏锐度和传播力的“话题战”。它们用快闪引发关注，用集群制造声量，用本土化保证落地，再通过明星和社交媒体完成最后的成交转化。

03

商场里的“韩流试验场”

而对于每一家具体的商场而言，每一个韩国潮牌的落位也像是一次实验，在研究其经营模式可行性的同时，也推动着招商逻辑的更新。

在杭州湖滨in77，CHUU的全国首店用一间面积不大的店铺创造了三百万的月销量。对于一个在疫情期间进入中国市场的海外品牌来说，这样的数据几乎是不可思议的。

它说明即便不是北京、上海、深圳，只要城市里有足够集中的年轻客群和开放的消费氛围，新品牌依然能被迅速拥抱。市场对新品牌的渴望，比外界想象得更强烈。

CHUU产品图 | 图源：CHUU官网

这一点从Rest & Recreation的拓展思路上，进一步得到验证。自今年4月其落地杭州万象城首店后，一个月内迅速在北京三里屯太古里、上海西岸梦中心落地，随后向重庆、武汉、西安、长沙等二线城市扩张，成功实现重庆北城天街开业首日销售额破50万元，武汉天地店月均销售额破百万元的亮眼成绩。

像这样“首店引流+二线城市密集开店”的策略，在上海、北京等一线城市努力摆脱“社零同比下降”的阴影同时，利用二线城市的消费活力崛起，快速渗透下沉市场。

而在上海，HAUS NOWHERE则提供了一个更极致的案例。它不在商场里，也不仅是一家店，更像是一个独立韩流文化的综合体。

从Gentle Monster到Tamburins，从服饰到香氛，再到咖啡空间和艺术装置，它把潮牌与生活方式捆绑在一起，成功把商业空间，变成了社交媒体上的地标和时尚达人体验“韩流生活”的客厅。

HAUS MOWHERE旗下面包品牌NUDAKE

这些案例拼合在一起，构成了韩流潮牌在中国落地的实验场景。它们用不同的方式证明了同一个事实：

在今天的商场里，话题性和情绪价值往往比装修、投资、运营方实力更重要。

无论是一间小店、一件单品，还是一个综合体，只要能够制造足够的流量和社交传播，至少在短期内，它们就具备了超越传统经营逻辑的能量。

结语

当我们回望这股韩流潮牌在中国的扩张，会发现它们带来的远不止是一批新品牌。

面对欧美潮牌的退场留下的空白，他们以“快闪试水+地标性正店”的渠道策略迅速打开线下市场，以“本土化代运营”的经营模式实现快速扩张，配合明星代言、流量传播的营销体系，在中国市场占领了一席之地。

而在这套组合拳背后，也是年轻消费者们不断追求情绪表达，身份认同，和文化共识的时代缩影。它们售卖的不仅是衣服，而是一个符号、一种身份认同，以及年轻人向外界表达自我的方式。

这也解释了为什么韩流的生命力，常常在经济低谷或市场承压的时刻显得更强？

因为当增长放缓，消费者对新鲜感和情绪价值的需求反而更迫切。商场和品牌门店在这样的周期中，不再是单纯的消费容器，而是年轻人释放压力、寻找共鸣的场所。

对于商场来说，这也是一面新时代的镜子。在一个越来越强调体验和话题的时代，商场的招商决策，或许该从“谁的集团大”、“谁能带来稳定的租金”，转向“谁能抓住集体欲望”、“谁能带来持续的流量”。

TWOI在上海静安CP的现象级开业，就是最直观的例子。

TWOI上海奶油百货店 | 图源：CP静安官方小红书

毕竟，潮流之所以为潮流，绝不是简单的符号堆砌，而是时代情绪与集体欲望的集中宣泄。它源于对产品的新鲜度渴望，根植于更深层次的文化内涵。

当潮流沉淀为一个时代的注脚，人文精神与社会脉搏在这一刻具象，而商业的未来也在这一刻揭示。