出品/联商专栏
撰文/古德民君
在电商冲击与理性消费观念的双重浪潮中，中国零售业正从“价格战”“流量战”的粗放竞争，转向“价值战”“人心战”的深层变革。胖东来与山姆，一个是深耕区域的本土商超“标杆”，一个是全球布局的外资会员店“巨头”，看似路径迥异，却以“商业向善”为共同内核，勾勒出中国零售行业的未来走向。
两极崛起：不同赛道的“向善”起点
中国零售市场的分化，从未阻挡“以用户为中心”的企业突围。胖东来与山姆虽定位悬殊，却都以“创造真实价值”开启了成功之路。
胖东来：区域零售的“信任突围”
扎根许昌、新乡的胖东来，目前仅13家门店，却创造了惊人业绩。据胖东来公开数据显示，前8个月销售额达153.67亿元，约占2024年全年销售额的90%；时代广场店单店前8个月销售额39.41亿元，预计年底有望超越山姆单店水平。这份成绩的起点，是对“区域消费者信任”的坚守，不追求规模扩张，而是通过极致服务夯实本地口碑，最终在许昌、新乡市场实现超60%的份额占比，成为“小而美”的区域零售样本。
山姆：会员零售的“价值锚定”
沃尔玛中国总裁朱晓静曾披露，2025年将有8家山姆会员店单店年销售额突破36.7亿元。作为沃尔玛旗下的会员制仓储超市，山姆以“中产家庭价值供给”为核心，会员续卡率长期保持高位，其260元/年的主卡年费、130元/年的副卡年费，并非单纯的“门槛”，而是“品质承诺”的等价交换，通过全球供应链直采、自有品牌占比超30%的策略，提供大包装、高性价比的商品，精准锁定中产家庭“省心、优质”的消费需求，成为“大而强”的全国性零售标杆。
核心价值：“向善”如何转化为竞争力？
胖东来与山姆的商业模式看似差异显著，却在“员工关怀”与“消费者信任”两大维度，共享“商业向善”的底层逻辑，将道德承诺转化为不可复制的竞争壁垒。
对待员工：从“成本”到“资产”的认知革命
胖东来以“人性化管理”打破零售行业“低薪、高流失”的魔咒。基层员工税后平均月薪9886元，店长月薪超7.8万元，远高于行业平均水平。不仅将90%利润分配给团队，还提供40-60天的年度休假，甚至设立“不开心假”。这种“把员工当家人”的制度，带来了极高的员工忠诚度。员工主动为顾客提供“洗鲍鱼、切水果”等超预期服务，形成“员工幸福—服务优质—顾客复购”的正向循环。
山姆虽未公开员工薪资细节，却通过“职业成长体系”践行对员工的责任。建立从采购到门店的全链路培训机制，供应链岗位的专业度考核与薪酬直接挂钩。会员顾问团队需深度理解家庭消费需求，提供“商品搭配建议”“售后跟踪”等增值服务。这种“赋能型管理”，让员工成为“品牌价值的传递者”，支撑起山姆高客单价的业绩。
对待消费者：从“交易”到“信任”的关系重构
胖东来将“透明”作为信任的基石。通过飞书平台实时公示销售数据、人员流动、管理制度，甚至公开商品成本价，彻底消除“信息差”。推行“无理由退换货”，哪怕是已开封的零食、穿过的衣服，只要消费者不满意均可退换。这种“不留退路”的信任承诺，让胖东来会员年均消费达1.5万元，形成“复购率超80%”的铁杆客群。
山姆则以“品质确定性”构建信任。自有品牌商品均经过严格品控，如卤味产品实现“0添加防腐剂”、肉类零食减钠25%，甚至联合上游厂商定制工艺。门店常态化的“试吃体验”“商品溯源讲解”，让消费者直观感知品质。这种“看得见的优质”，支撑起山姆900万会员的规模，线上订单占比超50%，成为中产家庭“闭眼买”的首选。
数据印证：“向善”驱动的增长韧性
业绩数据是“商业向善”最直接的试金石。在2024-2025年零售行业整体承压的背景下，胖东来与山姆的增长韧性，印证了“价值驱动”的可持续性。
胖东来：超预期的区域爆发力。2025年前8个月销售额突破150亿元，预计全年可达240亿元，同比增长有望突破50%。这一增速远超创始人于东来“控制在200亿以内”的预期。核心驱动力并非规模扩张，而是“信任红利”的释放。郑州首店尚未开业，仅“即将进驻”的消息就引发本地消费者关注，倒逼周边商超提前升级服务，足见其“信任品牌”的号召力。
山姆：稳定的会员增长曲线。截至目前会员数突破900万，单店销售额持续领跑，线上订单因“满99减10元”“免运费”等增值服务显著增长。更关键的是，山姆会员的“消费粘性”，卓越会员年均消费超3万元，是普通商超客单价的5倍以上，这种“高忠诚度+高消费力”的客群结构，让山姆在即时零售大战中仍能保持利润稳定。
未来之路：“商业向善”的三大演进方向
在笔者看来，胖东来与山姆的成功，并非偶然的“个案”，而是中国零售业从“粗放增长”转向“价值竞争”的必然结果。其经验指向三个明确的未来趋势。
员工价值，从“服务工具”到“品牌伙伴”
胖东来的实践证明，“高薪资、高福利”不是成本负担，而是“服务质量”的投资。员工满意度每提升10%，顾客复购率可提升15%以上。未来，零售企业需重构“员工关系”，建立与业绩挂钩的薪酬体系、提供职业成长通道，让员工从“被动执行”转向“主动创造”，这将成为区别于竞争对手的核心壁垒。
信任经济，从“营销噱头”到“经营底色”
在消费理性化的今天，“低价”“促销”已难以打动消费者，而“透明”“可靠”成为新的消费决策依据。胖东来的“成本公示”、山姆的“品控溯源”，本质是将“信任”融入经营全链路。未来，零售企业需建立“信任机制”，公开供应链信息、简化售后流程、承担社会责任，让“向善”成为品牌的“隐性资产”。
即时零售，从“应急补充”到“价值延伸”
即时零售或将成为双方共同关注的新增长点。胖东来计划探索“1公里生活圈”线上配送，山姆已通过500个前置仓实现“1小时达”。两者的布局并非单纯“跟风”，而是“服务场景的延伸”，将线下的“优质服务”“品质商品”同步到线上，让“即时性”与“价值感”并存，避免陷入“低价内卷”的陷阱。
结语
竞争之外，更需“向善”的行业共鸣。2025年，胖东来宣布进军郑州，新店与山姆郑州店仅隔数公里，这场“近身交锋”被外界视为两种零售模式的对决。但事实上，真正的赢家不是某一家企业，而是整个中国零售行业。胖东来的“区域信任模式”将倒逼本地商超提升服务，山姆的“全球品质模式”将推动行业供应链升级，这种“鲶鱼效应”正是行业需要的活力源泉。
中国零售业的未来，不在于“复制胖东来”或“模仿山姆”，而在于抓住“商业向善”的核心，即对员工有温度，对消费者有诚信，对行业有担当。当越来越多的零售企业将“价值创造”置于“规模扩张”之上，中国零售才能真正摆脱“低价内卷”，走向更健康、更可持续的发展之路。