出品/联商专栏
撰文/肥脸
2025年9月23日，A股市场迎来令人唏嘘的一幕：昔日“卤味第一股”绝味食品股票简称正式变更为“ST绝味”，开盘即一字跌停，总市值定格在87.81亿元。遥想2021年巅峰时期，其市值曾突破600亿元，短短四年间蒸发超500亿，跌幅超80%。
这场断崖式坠落并非偶然，湖南证监局一纸《行政处罚事先告知书》揭开了长达五年的财务造假丑闻，而财务漏洞背后，是加盟体系失控、主营业务疲软与投资失利的多重危机叠加。绝味的困境，不仅是一家企业的经营溃败，更折射出快消行业“跑马圈地”时代落幕的必然。
01
反向造假迷局，7亿营收去哪儿了？
在多数上市公司绞尽脑汁虚增业绩的资本市场中，绝味食品的操作堪称“反向操作”——2017年至2021年间，累计少计营业收入超7.24亿元，相当于每年将数亿元收入从财务报表中刻意抹去。这笔消失的收入主要来自加盟门店装修业务，占各年度公开营收的比例从5.48%逐步降至1.64%，形成了持续五年的财务假象。
更令人震惊的是其操作手法的隐蔽性：时任财务总监彭才刚安排员工出借个人账户接收装修款项，将这笔收入彻底排除在上市公司核算体系之外，形成了游离于监管之外的“体外循环”。湖南证监局的调查显示，董事长戴文军对该业务知情却未予规范，反而在虚假年报上连续签字确认，最终与其他高管一同领受合计850万元的罚款。
市场对其“反向造假”动机的猜测从未停止。有观点认为是为平滑业绩预留空间，但2017-2021年公司报表已呈现14%的营收复合增长和19%的净利复合增长，该说法难以成立。更具说服力的猜测指向利益输送与税务规避：绝味要求加盟商每四年强制装修，费用通过“加盟商委员会”共管账户支付，这种模式为“多付供应商再回流”的套利提供了可能。更值得警惕的是，实控人戴文军在股价高点通过关联企业减持套现近40亿元，而其控制的多家公司均存在大额欠税，进一步加深了市场对资金流向的质疑。
这场财务骗局能持续五年，审计机构的失责难辞其咎。天职国际会计师事务所连续六年由同一注册会计师签字审计，违反轮换制度，且未发现异常资金流动，即便受到处罚，绝味在历史上仍多次续聘该所。
02
从万店辉煌到关店潮涌
财务造假只是冰山一角，绝味赖以崛起的加盟模式早已埋下崩塌的隐患。作为卤味行业“加盟扩张鼻祖”，戴文军曾立下“每个中国县城都有绝味店”的目标，靠着“直营引领+加盟为主”的轻资产模式，门店数量从2017年的9053家飙升至2023年的15950家。但疯狂扩张的背后，是管理体系的全面失守。
如今，这场加盟盛宴已然散场。截至2025年9月，绝味在营门店仅剩10838家，较2023年底减少超5000家，闭店率高达32.3%，远超周黑鸭、煌上煌等同行。门店“雪崩”的根源在于加盟商的集体亏损：下沉市场的乡镇店面临“高成本、高定价、低客流”的死循环，25克鸭脖售价27元，鸭舌每斤高达198元，远超61.7%消费者能接受的20-49元零食预算。一位退出的加盟商透露，毛利率仅30%，公司承诺的14个月回本周期成为泡影，且不得私自转让店铺，只能无奈闭店。
管理失控更引发食品安全危机。2025年3.15期间，绝味一门店被曝22名员工使用伪造健康证，部分门店用虚假材料办理经营许可，最终被移送公安处理。黑猫投诉平台上，变质食品、异物等投诉层出不穷，香港与加拿大市场还曾因李斯特菌污染召回产品。加盟商坦言，总部重加盟费轻管理，突击检查稀少，过期食材换标签成“潜规则”，90%的加盟占比让这些问题呈几何级放大。
业绩数据直白地反映了经营颓势。2024年，绝味迎来上市首份营收净利双降财报，营收62.57亿元同比降13.84%，净利润2.27亿元降34.04%；2025年上半年颓势加剧，营收28.2亿元降15.57%，净利1.75亿元降40.71%，核心卤制食品销售减少4.56亿元。即便2024年砸下6.66亿元销售费用，同比增23.31%，签约顶流明星代言，仍未能挽回销量下滑。
03
跨界与投资皆成“败笔”
面对主业崩塌，绝味试图通过跨界投资与产品创新破局，但其打造“美食生态圈”的野心最终沦为“副业拖累主业”的尴尬。自2017年起，绝味通过子公司深圳网聚密集投资，版图涵盖千味央厨、和府捞面、幸福西饼等20余家企业，涉及调味品、轻餐饮等多个赛道，长期股权投资占总资产比例近30%。
然而，这些投资几乎全成“负资产”。2022-2024年，绝味投资收益连续亏损，分别为-0.94亿元、-1.16亿元、-1.60亿元，28个投资项目中6个存在回收风险。最典型的和府捞面项目，三年累计亏损超7亿元，即便部分退出收回2亿元，仍难掩投资失败。更值得关注的是，2017年至今公司投资现金流持续为负，累计流出超33亿元，不仅未成为第二增长曲线，反而加剧了资金压力。
产品层面的创新同样收效甚微。2024年推出的“绝味奶茶”仅在长沙试点，未能全国铺开；2025年7月开业的“Plus”概念店，虽在空间与品类上升级，却难以复制推广。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，绝味的问题在于脱离了核心竞争力，在品牌信任缺失的情况下，零散的创新无法打动消费者。
雪上加霜的是行业环境的恶化。2024年卤味行业市场规模1573亿元，增速仅3.7%，较此前两位数增长大幅放缓。而同行的转型更凸显绝味的被动：周黑鸭提升直营比例，净利润逆势增228%；煌上煌优化门店结构，净利增26.9%。严重依赖加盟、缺乏核心创新的绝味，在行业“精耕细作”时代彻底失位。
写在最后
ST绝味正遭遇资本市场与消费市场双重信任危机，5%涨跌幅限制削弱股票流动性、增加融资难度，消费者与加盟商信心重建亦非短期可成。按监管要求，其需在行政处罚满12个月且完成财务报告追溯重述后，才有望摘帽，但这仅是救赎开端。
对绝味而言，破局关键不在短期营销或零散跨界，而要回归快消本质：治理上需重构内控、厘清资金流向，以合规赢回投资者信任；运营上需从“拼门店数量”转向“提单店盈利”，通过优化供应链降加盟商成本、强化品控重塑消费信任；产品上需贴合健康化、年轻化趋势，打造有竞争力的创新品类。
从行业看，绝味困境是卤味行业从“跑马圈地”迈向“精耕细作”的缩影。当人口与流量红利消退，唯有以合规为基、以产品为核、以用户为中心的企业才能穿越周期。ST绝味的坠落已成定局，但危机也可能是重新出发的契机——快消市场从无永恒巨头，唯有持续适应与革新才能立足。