出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

导读

近日，韩国最大的私募巨头MBK Partners（安博凯投资基金）旗下的海合安文旅，正式完成对原苏州华谊兄弟电影世界的全资收购，将其更名为“海合安苏州阳澄半岛乐园”。这个占地690亩的主题公园项目，悄然完成了从中资到韩资的转身。

这是安博凯在中国接手的第六个大型文旅项目。此前，它曾以65亿元收购海洋海昌主题乐园旗下武汉、成都、天津和青岛四大极地海洋馆，以及郑州海昌海洋公园项目66%的股权。

韩国资本先后收购华谊兄弟电影世界、海昌海洋公园等资产，以及与横店合作，引发巨大的民意反弹，期间多种擦边行为被解读为对中国边界的试探。同时，也引发了外界的疑虑：韩国资本操盘文旅项目是不是真的存在神秘力量，可以将原本落寞的项目一举翻盘，并强行进行文化植入与改造呢？

韩国MBK资本的成功案例是日本大阪环球影城。当年大阪环球影城一直被对标迪斯尼，但运作不成功，随后吸引来擅长做困境运作的团队（中国俗称做“烂场子”的团队）。

改造路径分别为：

环球奇境吃低龄市场做家庭客群；

扩小黄人区域，放大小黄人号召力；

引入哈利波特进行破圈，渗透到关东及海外市场；

引入任天堂等本土IP，进一步夯实及向外渗透。

简单归结就是：切亲子市场，超级IP破圈，本土IP夯实，爆改活化IP。

韩国MBK不生产IP，但善于利用IP，更倾向于做IP的搬运工，活化IP。不论放大环球城小黄人的价值，还是引入外部哈利波特等，它是真的在做主题乐园，用更加符合消费者需求的逻辑去制造故事，营造氛围，为消费者提供乐趣。

那个年代的乐园基本属于开发商型乐园，就跟现在中国的情形差不多，弄些设备往地上一安装，就号称主题乐园。装的设备设施越多，对外就越有实力背书。至于会不会有人玩，不重要，周边地块、房子赶紧卖，加价卖，只要跑得快就能盈利。乐园基本存在硬件投资＞软件投资，导致资金配置失衡产生了运营力跟不上的现象。地产型乐园在泡沫破灭后，没有资金注入，自身也没有造血能力，就开始出现倒闭潮。

这个阶段具有强特许经营权、著作权、商标权以及顺利获得当地各类批文等无形资产优势项目，和兼具土地使用权、存在闲置土地或低效土地并位于优势区位的有形资产项目，且不存在政策特殊因素的情况，这类项目往往具有很大的盘活价值。

通过注入资金补血，提升运营能力，有很大的机会扭转局面。重新盘活的乐园会带来大量的就业及消费，地方会提供各类优惠和补贴，进一步缩短回报周期。

中国文旅的发展也差不多处于这个阶段，都处在“重硬件轻软实力”的状态中，对于基建拼命投，对于软件尽量截留，导致大部分项目开业即巅峰。不是中国文旅项目不会讲故事，而是得花钱。

苏州华谊兄弟电影世界之所以会被相中，离不开超级好的区位优势：国家级旅游度假区内，苏州本地强经济，周边城市强经济；各类设施基本盘不错，只要投入部分资金就能盘活。

改造手法基本和当年改造大阪环球影城差不多。

调整定位：从娱乐泛客群转向家庭客群，引入奶龙IP，做在地化亲子市场，辐射周边中短半径客群，做深度渗透。

本土化改造：上主题秀，演艺苏州科举及古代盛世场景，玩沉浸打法，切年轻市场蛋糕，满足消费受众情绪价值。

华谊兄弟电影世界之前只想做自己想做的，希望市场能够被动接受，可惜市场用脚投票。就像华谊兄弟这些年拍的电影，传达的文化和内容没市场。手上没有尖货，还把辐射圈放得无比巨大，最终游客引不进来，本地客没兴趣，连在地基本盘都构建不起来。

韩国资本懂得做市场想要的，只要能赚钱，该改就改，赚钱不磕碜。奶龙行情好，该花钱引进就引进；本土化内容缺失，该找人合作就合作。

华谊兄弟电影世界是个封闭式排他项目，哪怕明知内容没有号召力，宁愿放烂，也容不得其它内容进场。就像当年的大阪环球影城只做自己IP的内容，还做不好。韩国资本没有这些包袱，直接放弃原有成人向的项目，转投刚需的家庭亲子板块。

华谊兄弟电影世界改造后，能够获得市场一定的认可，说明当地消费者是有认同的，至少比没改时好玩。

乐园的模式说起来其实也简单：

选品，引进人气型游乐设施；

加入故事（IP），同质化人气游乐设施，用差异化的外观进行区隔；

赋予故事现场内容，把故事以更鲜活互动的方式呈现出来，让其拥有生命力；

通过餐饮、衍生品等进行二消变现。

这其中的难点在于活化内容，需要有团队专门来运作。国内文旅项目买IP的付费动力都不足了，更不用说投入那么大的内容团队。这部分对于国内文旅项目方来说是没价值的。这造成了国内项目所谓的同质化现象。

不过，外资操盘也有痛点，会把自己的文化有意识和无意识地加入到文旅项目当中，一旦加入过于牵强或被识别具有特殊目的，会引起民众反弹。

中国文旅行业遇到的痛点，是经济发展周期中必然的一个节点。这些故事在海外已经发生过一遍，在差不多的经济发展阶段中，中国再次上演一遍别人发生过的事情。韩国资本只是在合适的时机入场收购一些质地较好的项目，然后通过历史经验重新玩一遍。中国的文旅项目玩家后期慢慢也会意识到这种机会和打法，特殊背景产生的红利也就慢慢退去了。