出品/青眼
撰文/小朱
10月24日，宝洁发布2026财年第一季度财报，净销售额为223.9亿美元（约合人民币1594.8亿元），同比增长3%，净利润为47.8亿美元（约合人民币340.5亿元），同比大涨20%。
其中，宝洁美容部门净销售额为294.9亿元，同比增长6%。中国市场同样有所改善，宝洁中国大陆地区销售额增长了6%，呈现积极增长态势。
青眼注意到，增长正在被提升成为宝洁中国的关键词，如在近期发布的秋季校园招聘岗位中，宝洁中国两大关键部门——BRM(品牌管理部)、CMK(消费者与市场研究部)罕见“缺席”，取而代之的是新面孔“品牌增长部（One Brand Function）”。
近年来，宝洁在中国人才梯队建设始终坚持内部培养，以校招为主要人才来源，秋招则是其每年最为重要的一次招聘。
对于今年秋招的巨大变化，一位接近宝洁招聘工作的相关人士对此表示，“组织有升级调整，CMK和BRM现在都属于品牌增长部”。
宝洁中国则将“品牌增长部”称为“宝洁品牌人才升级计划的重要组成部分”，旨在招聘与培养具备全方位多维度品牌能力的未来品牌与生意领导者。
对于此变动的原因与具体内容，青眼第一时间向宝洁中国寻求回应，截止发稿前未获回复。
事实上，作为历史横跨三个世纪的全球日化巨头，宝洁既是品牌管理的鼻祖，也是市场研究的先驱者，CMK和BRM部门则分别承载着宝洁这两大最为核心的无形资产，同时培育了一代中国美妆优秀创业者。
如今，两大部门进行合并招聘，并以“品牌增长部”的面貌出现，究竟折射了宝洁中国怎样的战略转向？
两大部门首次“合并”招聘
9月1日，宝洁中国秋招拉开序幕，招聘对象为“2024年-2026年期间毕业的本科及以上学历同学”，共有客户生意发展部、供应链管理部、财务部等六大部门开放招聘。
其中，品牌增长部首次出现在招聘部门行列。
对于神秘的“品牌增长部”，宝洁招聘公众号在《来宝洁，成为下一个品牌主理人！》一文中进行了介绍。
据悉，“品牌增长部”对应英文名称为“One Brand Function”，部门职责可等同于“品牌主理人”。
截自宝洁招聘公众号
据宝洁招聘介绍，“（品牌增长部）作为品牌主理人，我们通过洞察消费者需求和品类增长机会，从0到1孵化新品、打造品牌整合营销策略，操盘品牌生意增长；并通过项目管理的方式，体验和培养成为未来领导者的技能，以实现在宝洁不设限的职业生涯发展。”
值得一提的是，“品牌增长部”定位与此前的品牌管理部有着不少相似之处。
据公开资料显示，作为宝洁中国最为核心的部门，品牌管理部此前同样承担着“品牌主理人”的职责，需分别担任“从0到1”的新品创造官、百年品牌基业长青的主理人、千万生意的品牌操盘手三大角色。
不同点则在于，“品牌增长部”的角色更加全面、多维度，且正如其名称，“增长”成为该部门介绍中出现频率最高的关键词。
从宝洁招聘介绍来看，入选“品牌增长部”将能够体验四大角色：
1.从0到1的新品孵化官。从0到1创造基于用户需求的品牌新品和相应新品增长营销计划。
2.品牌整合营销大师。引领基于品牌核心资产的整合营销,驱动用户和品牌心智增长。
3.品牌生意增长操盘手。结合渠道端生意驱动力和购物者洞察，打造品牌生意增长规划和完美执行。
4.品牌与生意领导者的摇篮。品牌主理人将通过项目管理的方式，体验和培养成为未来品牌主理人所需的技能，以实现在品牌增长部的多元化/多路径职业生涯发展。
“增长”还体现在“品牌增长部”介绍选取的案例中，如宝洁品牌增长部新品策略高级经理Miki Zhao在职期间,掌握“消费者洞察→新品孵化→整合营销→品牌生意增长”的多方位品牌技能，多次实现生意突破，这无疑是宝洁中国设立“品牌增长部”希望招聘的人才。
据悉，“品牌增长部”还设立电商增长岗位，以推动品牌、品类生意的增长。
可以说，“增长”几乎贯穿该部门的每一个角色，其背后折射了宝洁中国的人才策略更加生意导向，体现其在人才效率与生意增量间的平衡。
此外，“品牌增长部”的成立，也展现了宝洁中国将品牌管理部与消费者与市场研究部“合并”招聘的尝试。
据宝洁招聘公众号显示，“品牌增长部”岗位下方包括“(BRM/CMK）”字样，意味着在招聘过程中，品牌管理部、消费者与市场研究部职能已被纳入“品牌增长部”范畴，投递者无法直接选择这两大部门。
今年宝洁秋招六大部门 截自宝洁招聘公众号
这也体现在岗位职责的延伸，据官方介绍，作为品牌增长部新品策略高级经理，Miki Zhao需负责消费者访谈和洞察工作，而该工作过去更多由消费者与市场研究部负责。
“（两大部门合并招聘）这是宝洁这几年校招最大的变化，难度和热度目测会更高”，一位小红书资深职场博主如此表示。
一次“大胆”的尝试
值得注意的是，由于宝洁两大部门背后承载的深厚历史与战略意义，此次CMK和BRM合并，或许并非如表面看起来那么简单。
以BRM为例，宝洁作为品牌经理制的开创者，BRM可谓其强大品牌经理制度的核心载体，成为宝洁成为跨越百年巨头的关键，该部门前身为宝洁市场部（MKT），2015年正式更名为宝洁品牌管理部，始终是宝洁中国最为核心的部门，通过与多部门合作打造品牌，推动生意增长。
宝洁CMK部门前身成立于1924年，是人类工业史上最早的市场研究部门之一，开启了整个商业领域大规模、持续的消费者研究的历程。
提及CMK在中国的发展，绕不开宝洁中国001号员工——吴凯（Berenika Ullmann）。
1986年，吴凯在中国花费一年多的时间走访消费者，发现“去屑”需求十分凸显，基于该洞察，宝洁最终选择海飞丝作为走入中国市场的第一个品牌，这是宝洁在中国开始进行消费者洞察的初步尝试。
吴凯（右） 资料图
多年来，CMK一直作为宝洁中国最为神秘的部门，负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化，扮演着极为重要的“军师”角色，为宝洁的策略与创新提供坚实基础。
此外，CMK也是众多国货美妆创始人的摇篮。曾就职于宝洁的逸仙集团创始人黄锦峰就公开发表过《我眼中的宝洁CMK》一文。
“许多公司里面，CMK的许多工作都是由市场部来承担的。但是由于宝洁公司内部非常庞大，使得各个部门不断发展细化，从而有了CMK和市场部的分工”，黄锦峰曾表示。
可以说，宝洁CMK、BRM两大部门对于中国美妆品牌建设有着深远的启发与影响，也为国货美妆输送了大量的管理人才。
不过，正如黄锦峰此前所言，宝洁中国此前的CMK与BRM存在分工关系，相互配合，而此次统一归于“品牌增长部”，对于这两个部门的合作模式以及职能区分是否也将产生深刻的影响？
对此，有熟悉宝洁的业内人士表示，此次变动不排除仅是招聘名目层面的改变，或未涉及组织架构的变动。
某熟悉宝洁的快消行业猎头则表达了自己的看法，“或与宝洁中国裁员及中高层岗位缺乏流动有关，过去宝洁品牌管理部每年有着三四十个的招聘岗位，但由于中层十分稳定，积攒了不少有待晋升的职员，这间接导致基层的员工招聘指标出现了缩减”。
“CMK与BRM本来就是密切合作的关系，且CMK更偏向专家岗，人才要求高，招聘名额少，近年来对于宝洁中国生意的影响也在减弱，所以二者合并招聘也并不奇怪，不过入选者后续可能还是会轮岗”，该猎头表示。
也有观点指出，增长部门就是——利用数据、制定增长战略、跨职能合作，以确保长期战略在市场营销、销售、产品和其他部门得到执行，从而引领组织增长的部门，宝洁中国此次设立“品牌增长部”或也是为了确保长期战略的执行落地。
曾有业内人士表示，“增长部门是对组织中普遍存在的部门间壁垒问题的回应。它旨在整合各种职能，以实现有凝聚力的增长战略，为整个组织制定并落实清晰的共享增长计划。”
一位接近宝洁的业内人士则认为，“宝洁十分注重培养员工成为全面的生意操盘手，这次合并能够更加拓宽员工的探索边界，也让员工更懂生意”。
“据我了解，宝洁中国每年要做大量的市场与消费者调研，我认为CMK未来仍然将在宝洁扮演着极为重要的角色，过去即使是花姐（宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏）也会参与CMK相关的工作中”，该业内人士表示。
宝洁中国市场回暖
在上月落幕的2025中国香料香精化妆品行业年会上，许敏曾坦言，“在过去几年中，我们都感受到了行业的不确定性：市场结构性放缓、存量竞争加剧、消费者需求快速变化。”
对于如何打破内卷，许敏则提出了“价值创造的方程式”，其表示，“对宝洁来说，增长不仅是数字的增长，更是价值的增长”。
截自宝洁中国公众号
事实上，随着国内众多消费企业的崛起，自身业绩增长的趋缓，宝洁中国始终面临着深刻的价值拷问，例如其由大品牌、大单品、中心化广告传播以及核心可控渠道分销组成的商业模式能否适应当下的碎片化时代。
不过，目前宝洁中国业绩已有所好转。在最新财报会议上，宝洁表示，2026财年第一季度，大中华区有机销售额增长5%，并称该地区连续多个季度实现环比改善，呈现积极增长态势。
其中，帮宝适和SK-II的有机销售额均实现了双位数增长。宝洁称，“这一成绩得益于我们在数字商务等领域采取的一系列举措，本季度该领域贡献了1%的增长。”
此外，宝洁还表示，在大中华区，舒肤佳和OLAY品牌在高端沐浴露产品方面的创新，推动了本季度个人护理品类销售额增长9%。其中，今年7月推出的OLAY高端沐浴露系列产品在线渠道增长超过80%，这不仅推动了该品类的增长，也助力OLAY提升了市场份额。
同时，2026财年第一季度，宝洁在中国大陆地区的销售额则增长了6%，其中SK-II和婴儿护理品类分别实现增长。该集团还尤其表示，SK-II团队在品牌基础建设和创新方面展现出较强的能力，并有勇气在核心产品线之外推出高端产品，如今已获得丰厚回报。其中，SK-II销售额增长12%，旅游零售业务也首次实现正增长。
基于在2026财年Q1财报的表现，宝洁在财报中表示，预计2026财年，公司整体的销售额较上年同期将增长1%至5%，有机销售额预计与上年同期持平至增长4%。
大的变动也正在酝酿。首先是管理层变动，今年12月及明年1月，宝洁公司总裁兼首席执行官、美容部门首席执行官都将迎来更换。
另外，宝洁此前还发布“非核心业务重组计划”，自今年7月起，宝洁将启动为期两年的业务组合与生产力提升计划，旨在通过优化业务组合及组织架构，改善成本结构并增强竞争力。
据悉，计划内容包括在2027财年末前，减少非制造部门管理人员数量最多达7000人；在产品组合选择上，宝洁将继续在品类、国家地区甚至产品形态层面收缩，甚至剥离部分品牌，同时聚焦于更具战略价值的“补强型”收购，选择扎根日常必需品类别，以及真正可拓展盈利空间的品牌。
在宝洁集团变革的震荡下，宝洁中国显然也将受到波及，这无疑将考验中国管理层的智慧与灵活性。
而对于宝洁历经百年的组织架构，宝洁现任首席执行官Jon Moeller（詹慕仁）曾在今年对媒体提及“建设性破坏”一词，其表示，“100年来，我们一直在多个行业中以相同的组织模式运营，这是一种高度孤立的职能组织模式。这并没有什么错，只是世界在100年里发生了变化。”
不过，他认为，“我们至少需要问自己这样一个问题——这是优化价值和发展市场的正确方式吗？”或许，此次“品牌增长部”的设立，正体现了宝洁中国正在自我进化的路上。