出品/Mall先生

撰文/Amen

今年主理人的热度有点“上头”。

上周茉莉奶白联名IP线条小狗，推出“小狗主理人”。是的，现在连IP都可以是主理人了。

但就在几个月前，主理人还是被群嘲的对象。那时候，全网都在说：“主理人，不就是翻版的个体户么”

茉莉奶白 x 线条小狗IP联名活动 | 来源：茉莉奶白

一边是被消费者吐槽语焉不详的名称，以及有时候让人脚趾抠地，堪称社交死亡式的消费体验。另一边是项目招商和品牌联名依然趋之若鹜，即使口碑下滑热度也从没掉过的“必备词汇”。

这样的矛盾在招商的会议室里变得更为现实：

主理人品牌到底是解药还是毒药？又或者，它注定就是一把双刃剑？

主理人招商海报 | 来源：小红书©️NUHD连接社区

走不动的老路

爆发的主理人

作为某头部体系内的招商，Lucas对于连锁商业招主理人品牌，从一开始就持有负面态度。

“招商找主理人是另辟蹊径。不是蹊径好，而是以前那条路走不通了。但凡传统品牌还愿意开店，谁会觉得主理人是更稳妥的选择？”

但事实上，确实有越来越多的甲方和乙方，都“走上了蹊径”。

在标准化连锁的峰值时代，一切空间都在变得可复制、再可复制——直到审美、叙事、灵魂都被磨平。于是年轻人开始呼唤那些反常规、有故事、有情绪的空间和内容。

主理人正好补上了这个缺。

在他们之前，藤原浩、NIGO、山本耀司等潮流大神，还有陈冠希、余文乐等跨界明星，给“主理人”这一称号戴上了诸多光环——既不像“老板”那么俗，又比“创始人”更有气质。

新生代的主理人们出现在城市里各种“美学主义”背后——咖啡甜品、精酿威士忌、复古买手店、运动集合空间、先锋书店、生活方式实验室......

与连锁品牌相比，他们做对了“三件事”：把审美变成体验，把情绪变成商品，把个性变成流量。

“席地而作”，关于民艺、风物与地方文化的生活方式品牌 | 来源：席地而作OnLand

而这些创始人本身，又是一群能用个人魅力凝聚城市青年的有趣灵魂。也正因此，真实而又小众的他们成为了“反同质化”的时代里，商业体们疯狂追逐的对象。

但流量的加速往往也就是泡沫的开始——当商业体为了填内容拼命招，平台为了流量拼命推，创业者为了曝光拼命蹭，一个结果就非常自然地发生了：

主理人的价值被过度放大，主理人的能力被过度期待。

当主理人的个性

遇上商业逻辑

如果把主理人现象只理解为“风口”或“泡沫”，那就低估了问题的深度。主理人的困境，并不是因为他们不够专业，也不是因为他们过于执拗，而是在于主理人的能力模型，和商业的运营模型，从一开始就不是同一套逻辑。

换句话说，主理人品牌强烈的不可复制性，既是魅力，也是限制。

Lucas告诉我们，某个头部开发商在上海的新项目2022年开业时，以不小的代价引入了二三十个主理人品牌。到了今年，这些品牌已经全部退场。

他自己也曾经花了很大的力气，把上海的一个优质酒吧招去了苏州。一个集合了行业高手+服设英才的审美天花板团队，结果三个月营业额只有8万。

“不是这些品牌不好，而是独立主理人有天然的短板——首先他们没有集团兜底，现金流薄弱；运营能力参差不齐，对社群的依赖性太强；而且产品护城河低，主理人一旦不在，产品力就立刻下滑。”

起源于五原路“果篓”在疫情后关闭了所有门店 | 来源：果篓

有些主理人品牌依赖的是地缘性和圈层氛围——地段及人群的气质本身就是这个店的一部分。所以一旦离开自己的地盘，就像被抽掉魂一样。

“有一些品牌在某个很有文化氛围的街区，在某个平台被推荐过所以一下子爆了，又或许某个商品在小红书上很有流量。但这些离不开外部赋能。究其本质，他们仍然是一家‘社区店’”。

在Lucas看来，如果把环境或是平台的优势错误地理解为品牌力，那么当它从线上搬到线下，或是从街边走进商场，从城市A去城市B，就很容易撑不住。“主理人的强项在‘点’，不在‘规模’。”

还有一些品牌靠的是更强的个人IP，但他们就很难与连锁化体系合作，尤其是餐饮/酒馆类业态。“老板在哪，消费者就在哪”是他们的特性。

“客户认的是人，不是品牌。像被《一饭封神》带火的帅帅精致家常味，上海店现在火爆得订不到位置，但南京店就很平。最核心的原因不是菜品，而是主厨帅晓剑在上海，他的个人魅力、交际圈、社群都在上海这个城市展开，消费者实际上是去看他。”

从大众点评的评论区留言不难看出，许多好评明确指向主厨本人，比如主厨本人接听预定电话、有幸偶遇本人、本人亲自迎宾合影等等。

综艺《一饭封神》，左一为帅晓剑大厨 | 来源：小红书©️帥曉劍

不得不说，这是一种极为戏剧化的现象——主理人最有价值的地方，往往也是他们最难被复刻的地方。

我问Lucas招过的主理人品牌，现在还在平稳运营的有多少？

“一个都没有。”他说得很淡。

或许这也是为什么很多商场越来越谨慎的原因，他们喜欢主理人的美，但也害怕主理人的不可持续。

为什么非标商业

是主理人的沃土

与Lucas的悲观不同，小艾在主理人招商这条路上走得比较开心。

她本来是研策出身，机缘巧合下做起了招商。没有系统化的培训经历和品牌资源的积累，小艾说自己是自我摸索的“野路子”。

她有个不错的起点：所在的项目是个典型的城市更新非标商业。而旧改、园区、非标，正是更容易受到主理人青睐的标签。

西安·时光文化公园 | 来源：小红书©️镜子姑娘

加上小艾本身就爱玩，西安有趣的店她几乎都是第一时间去探店。而如果是喜欢的店更会二刷、N刷，默默观察这家店的运营日常，久而久之就混成了熟客。

在一次次和老板的交谈中，不但能更立体地了解品牌，她自己也会经常分享对品牌的观察和建议，通过真诚和主理人们保持着长效的联系。

在与主理人的反复聊天里，她慢慢总结出来一个真谛——“招商这件事，最关键的从来不是话术，而是关系的质地。”

她不喜欢揣着KPI去找人，只是纯粹地带着好奇心去交朋友。她是真心把每家店、每个主理人当成一个生活里的伙伴去了解。

当彼此熟悉之后，合作机会才自然浮现出来。不是因为她“说动了谁”，而是因为双方能一拍即合——这个位置、这个项目、这个品牌，真的合适。

项目里的咖啡品牌就是这样招来的。这是一家运营了三年的西安本土社区咖啡店，老板夫妻自己烘豆、口碑很稳，不少招商人来聊过但他们并不急着开出二店。

但是有段时间，她观察到客流明显增加，外卖的单量也陡然上升。尽管老板把吧台点单升级成了线上点单，但空间限制和人手不足，还是难免带来错单漏单和品质波动。

Jill纸柚咖啡·时光文化公园店 | 来源：Jill纸柚咖啡

小艾敏锐地感觉到“时机到了”，刚好项目里有很适合的铺面，于是和老板聊了一下开新店的事情，位置调性与品牌的想象恰好对上，看场、签约一气呵成。

“人的气场就是非常玄妙的。我们场子最终呈现出的样子，就特别像我和团队小伙伴的外向化人格，这会吸引到喜欢我们认可我们的主理人。大家就好像一堆很契合的朋友，在一个合适的时间，聚在一起做了件了不起的事。”

非标商业还有个很大的空间优势，是能满足主理人品牌“前店后厂”的模式需求。今年，小艾看中了一家口碑上佳的烘焙店，有的客人甚至会花70块跑腿费去代购她家十几二十块的面包。

主理人对于下一家门店的构想非常清晰且坚定：除了要有贩售空间，还要有能布置中央厨房的场地。这在传统盒子商场里显然很难实现。

尽管主理人最理想的空间形态是1拖2的双层店，但在小艾的“软磨硬泡”和“精心策划”下，一个300平米的首层空间成为了新店的落址所在——前店超大面宽，展示面充足，后场也刚好可以放下中央厨房。

随着烘焙店的顺利开业，项目也多了一个聚人气的新空间。

烘焙品牌Slooow獭塔 | 来源：Slooow獭塔

如果说主理人与体系化商业之间存在一种天然的错位，那么非标商业恰好是那个能弱化错位的地方。

在这里，主理人的短板不会被放大，反而会被理解；商场不是用租金、装补来交换他们的经营和流量，而是用更合适的空间和更自由的表达，来促成双方的信任与共创。

这就是为什么同样的主理人，在体系商场可能活不久，但在非标商业却能活得很好。

连锁商业的“主理人关系法则”

如果说非标商业的模式能天然接住主理人，那么连锁体系化商场的挑战就在于：如何在更刚性的规则中，为“人的个性”留出缝隙？

毕竟，即使主理人品牌不是大部分连锁项目的首选，但在某些关键节点，他们也会成为最能创造惊喜的一群人。

同样来自于某头部体系的Joey，就遇到过一件让她至今津津乐道的事。

新项目开业在即，原定的品牌却突然掉铺，这种不得已的情况下主理人成了填补空白的那群人——有创意、敢冒险，愿意尝试新场景。

而这家在最后关头顶上的买手店，不但没有拖累项目，反而成了开业后的意外王牌——客群精准、销售稳定，让主理人赚到了钱，也让团队至今都觉得“捡到了宝”。

在Joey看来，或许有运气成分在内，但也说明了主理人品牌的能力。

“在楼层调改过程中，想要向轻奢品牌升级但却没法一步到位，具有设计感与文化气质的主理人品牌，可以短暂地补上那块‘调性缺口’，建立起和目标客群的链接。”

潮牌1807，已入驻多个城市的购物中心 | 来源：1807

不过，Lucas对此仍然态度谨慎。

他接触主理人圈子很早，“以前招主理人的方式，是圈子招商。主理人大多是富二代、SOHO、跨界设计师，他们有钱有闲有风格。只要你进了圈子，就会结识到一批愿意玩票的主理人。商场也就有机会用极低的租金换来一个风格化的好内容、好空间，为项目带来人气和想象力。”

但如今，他觉得情况已经发生了根本性变化：主理人创业门槛降低，市场上一抓一大把，真正有经营能力的筛选起来像大海捞针。

加上流量在下降、成本在上升，生意本来就更难做。而受到地产下行影响的商场，也不再有无限补贴的耐心和能力。

“当主理人开始真正承担商业经营的压力，内容与生意的关系就开始失衡。”

HEFANG是少数由主理人走向规模化连锁的零售品牌 | 来源：HEFANG

Joey的惊喜和Lucas的谨慎，这两种看似矛盾的经验，其实揭示了同一个结论——

体系商场必须学会筛选，而不是幻想“靠主理人救场”。

小艾给出了她的主理人分类方法：

头部大咖型：他们有风格、有连锁、有资源，条件苛刻但能稳场子，是项目的定调门面。

孵化期主理人：通常有二三家店，开始成熟，懂经营、有野心。是最值得接触和深度培养的中坚力量。

审美强但经营弱的小白型：他们更适合强化氛围与调性。

这三类主理人，适合的项目和位置完全不同——用错位置，就是风险；用对位置，就是价值。

Joey也补充说，零售业态的主理人品牌在当下也还有局限性，如果试图以主理人品牌为主导，去带动楼层往轻奢定位升级，就会很有难度。

而体系化商业的另一个难点在于：主理人不是弱势的一方，他们同样挑剔。

他们会看商场的文化与表达空间；

看客群是否同频，邻居是否靠谱；

看招商对接人是否专业；

看自己是否被尊重、被聆听。

止痒商店@北京·中海大吉巷 | 来源：止痒商店

有想法的品牌当然希望争取更多的话语权，而有个性的主理人面对迟到的招商对接人，甚至会直言“你不够专业，摸鱼的状态决定了你们项目死气沉沉的现状”。

交流中，主理人吐槽最多的，还是商场的“规矩”——一旦被放进盒子里，就要遇到装修限制、运营规范、审批流程、营业时间、外摆控制等等问题。很多快闪业绩很不错的主理人品牌，正是因为适应不了体系化商业的管理模式而很难坚持续约。

Joey笑称，“有主理人吐槽商场像官老爷一样，一颗钉子也要管。”

但主理人最关心的，其实是另外一件事——“我来这里，会不会有人帮我一起活下去？”

“项目未来的营销推广节奏如何，场域能带来多少自然人流，又会有多少场联动活动实现客流转换？”Joey说，商务条件当然重要，但真正让主理人坚定的，往往是那份“我们一起扛”的决心。

这意味着在体系化商业里，主理人或许不应该被视为一个品牌，而是一种“关系”。

当体系化商业愿意为主理人的灵感让出一点空间，主理人也愿意为体系化商业的效率做一点调整。

两边都后退一步，商业的可能性反而向前一步。

襄阳南路附近，新的主理人品牌还在蓬勃生长 | 来源：网络

念对咒语，魔法生效

主理人品牌越火，招商人的焦虑就越强。

毕竟，这届消费者不爱品牌爱人设，不爱连锁爱故事。可商场真正看重的，始终是稳定的出租率和可预测的现金流。

但时代就是这样矛盾：大集团给不了灵魂，独立主理人给不了系统。

除了金字塔尖的重奢商场，连锁商业既不能拒绝主理人，也不能把“抓住年轻人”的希望全押在他们身上。他们独一无二的审美表达，会给空间带来魅力；但同样的独一无二，也意味着他们最难规模化、最难被复制。

而对于主理人来说，风格漂亮、出品优秀是底气。但喜新厌旧的客观现实，或许也会逼着他们在保持个性、独立的情况下，变得更有效率、更有规模。最终在一轮轮的大浪淘沙下，被推动着从流量的潮汐，走向价值的恒流。

毕竟流量会消散，但风格会留下。被看见是一种幸运，能被记住才是一种能力。