出品/新商业LAB
2025年10月初，当我们发布《浙江第一座万象天地，有何与众不同》的专题文章时，有陕西读者在留言区有感而发，描述了西安万象城当下的尴尬，也表达了对于西安万象城现状的担忧。
透过这位读者的留言，LAB君发现这与自己在去年初看到的西安万象城，显然大不一样《深度|西安万象城，如何诠释长安与万象？》
带着疑惑，我们借着2025年11月赴西安出差的机会，再次实地探场了「硬件标准超过绝大部分重奢万象城」的西安万象城；而我们看到的现实，较之读者描述的场景，有过之而无不及之。
如一楼围挡约一年的国际一线品牌，均无进场施工的迹象；负一楼「似已成型」的国际美妆区，则插入些许潮牌与快时尚品牌；甚至是高奢品牌围挡前的绿植，也呈现一幅褪去生机的黯然模样。
○2025年2月，PRADA围挡前的绿植
○2025年11月，同一位置的绿植
○2025年12月底，更换新围挡的PRADA
而至2025年最后几日，西安万象城的舆论风向又有反转，场内的PRADA、MIU MIU等高奢品牌几乎卡点更新了装修围挡，多家高奢及高阶运动品牌也加快了进场节奏，市场传闻更有西安首家苹果零售店将落地于此。
那么，开业刚满一年的西安万象城，舞台之上的亮眼光环，舞台之下的真实处境，未来面临的诸多挑战，究竟如何？
01
舞台之上 高光的滤镜
2024年末，意气风发的西安万象城初亮相。官方数据显示，项目开业首月的总客流达581万人次，总销售额达2.3亿元。
2025年末，西安万象城与POP MART携手带来「你最珍贵」系列展览，还有与全球艺术家围绕「生命之树」共同呈现的「万象长安光影节」等秀场活动，不仅抢占全城的话题度，也几乎重现2024年同期的高人气。
○2025年末的西安万象城
审视刚满一岁的西安万象城，若只看重要片段即「出生礼&生日会」，及大型活动日如「VOGUE Vintage」，市场曝光度着实出色。
若只看项目引入首店品牌的「数量规模&门店颜值」，西安万象城也确实有值得骄傲的资本。
似乎，这座硬件堪比顶级博物馆的购物中心，不仅自带耀眼光环，更是生来就属于舞台上高光聚集的「大场面」。
而从西安这座市场竞争激烈的西北商业重镇冲出重围，西安万象城究竟是如何占领消费者的心智？
首先，树立醒目的项目封面
如今提到西安万象城，无论是大众人群，还是业内人士，人们都会首先联想到项目的现象级IP——生命之树。
○位于西安万象城中央的生命之树
是啊，项目开业初期，运营方与设计方围绕生命之树，链接古都长安的千年历史文化，输出现代西安的宏大意境表达，为项目树立「醒目的封面」，也为其筑就「独特的灵魂」。
进入运营期，项目持续深化生命之树的「IP能量&封面效应」，各类时尚、文化、运动等大型活动皆围绕其展开。
运营方以高强度的PR活动，让生命之树日益深入人心，更使其达成从设计记忆亮点到空间运营亮点的「磁场力进化」。
○在生命之树下启幕的VOGUE Vintage@图源官方
其次，城市级的文化新秀场
西安万象城的定位，从伊始就打破传统购物中心的单一商业功能，它是高端城市综合体的商业核心，也是集时尚发布、文化交流、社群共建等于一体的多元化平台，更是西安前所未见的「现象级文化商业秀场」。
如在2025年5月，重量级IP活动VOGUE Vintage，在生命之树下的树心广场启幕，系列时尚活动及主题快闪市集也同步在西安万象城展开，这也是该全球时尚IP的中国首秀。
○VOGUE Vintage时尚大秀@图源官方
○VOGUE Vintage Market@图源官方
随后，串联多场音乐会的「树下见自然音乐季」、联动多家户外品牌的「树境聚能」运动能量场、吸引运动爱好者的「树境玩家」趣味主题等活动，吸引到全城有不同文化主张与兴趣爱好的人群。
○树下见自然音乐季 @图源官方
○树境聚能运动能量场 @图源官方
再次，注重首店的品牌阵容
2024年底携约200家品牌亮相的西安万象城，初期开业率并不高，L1的奢侈品牌与B1的高化品牌都未同步开业。托起商场首店规模的强势板块，当属覆盖从米其林高端餐厅到高人气茶饮轻食的餐饮矩阵。
过往一年中，西安万象城于奢侈品牌维度未有突破，主要聚集高化品牌的美妆区则日渐成型，零售楼层也落地COS、MARC JACOBS、SKYPEOPLE等城市首店。
○COS
○MARC JACOBS
场内餐饮阵容更得到持续加强，B&C、BONJOUR、OTHER TEA 另茶、瑭所、去茶山、胡叨叨等首店品牌先后入驻，西安首家Grid Coffee更带来呼应生命之树的概念门店。
○B&C@图源官方
○Grid Coffee@图源官方
从造势的生命之树，到围绕生命之树展开的文化叙事与热度事件，再至城市首店的规模效应，西安万象城凭借领先友商的跨界思维与组合打法，似在本地市场实现突围，且成为时尚及文化活动落地西安的首选商场。
那么，舞台之上的西安万象城是如此耀眼；而舞台之下回归真实的它，也能保持光芒吗？
02
舞台之下 遮掩的尴尬
LAB君撰写本文之前，先认真收集整理了有关西安万象城于过往一年中的信息与资料。
公开信息渠道，除小红书等平台上有少数博主与业内人士发布了实地探场后的「真实感想」，其他多数报道都是铺天盖地的「一致好评」。
而我们若追根溯源，且秉持眼见为实，那么西安万象城并非是多数报道中的「完美形象」。
○平日里的西安万象城
先说战略 预期与现实错位
基于深圳万象城等重奢商场的成功经验，运营方发现，契合商业迭代趋势的高端都市综合体，自身业绩突出，且会产生显著的商业溢出效应，并带动区域价值提升。用大白话讲，就是周边商场会沾光，周边住宅还会增值。
于是，华润置地与华润万象生活基于西安城市发展与商业进阶的预期，提前数年就着手布局西安万象城所在的西安CCBD，以期尽可能吃到整片区域的可持续发展红利。
2018年，华润置地就与莱安中心达成战略合作，后于2021年前置开出全国第二座万象天地；而2020年初拿下的西安CCBD国际商业中心地块即西安万象城项目，正是后发而至的区域核心引擎。
○先发而至的西安万象天地
但是，市场的变化总是令人捉摸不透。
2022年，太古地产联合曲江新区管委会落子小雁塔地块，西安太古里呼之欲出，西安高端消费市场一步迈入「群雄逐鹿」的激烈竞争格局。
进入2023年，国内奢侈品市场又急转直下，各大国际奢侈品集团都放缓了在中国内地市场拓新的步伐。
而西安万象城，猛然发现先前规划与市场现实严重错位——高奢品牌或不愿在此开店，或等待友商召唤；同城竞争则持续加剧，作为现金流补充的可售公寓也销售不旺，西安万象天地与西安万象城更未产生预期中的良性化学反应。
○场内一楼的大面积围挡
○生命之树周边的可售公寓
其结果就是，西安万象城一楼围挡中的奢侈品牌，在过往一整年中未有一家开业。作为重奢商场「重中之重」的奢侈品牌踌躇不前，项目的商业溢出效应也就无从谈起。
综上，我们能得出第一个结论——于战略目标，西安万象城开业首年，受宏观面冲击与影响，运营方被迫持续调整策略，以适应市场的剧烈变化，实则既未达成预期，且举步维艰。
再说策略 抢占先机的代价
在西安之前，重奢万象城与太古里已有相遇的交集。
2023年，「曾经定位重奢」的海口万象城，一度亮出了LOUIS VUITTON、CELINE等重奢品牌的围挡。
而位于海南岛另一端的cdf三亚国际免税城二期，作为三亚太古里的「前哨项目」，以高效动作仅用约半年就开出LOUIS VUITTON、DIOR、CELINE等精品店，一举占得先机，并使海口万象城无奈撤下多家高奢品牌围挡。
所以在西安，当国内最大规模的太古里尘埃落定，倍感压力的西安万象城鉴于海口万象城的「前车之鉴」，经过审慎考量，采取了加快工程进度、抢占先机开业的应对策略。
固然，抢在2024年底启幕的西安万象城，收获了可观市场声量；但其「急行军」般开业，也留下了诸多隐患——很多硬件还不完善，很多手续还不齐备，很多品牌未同步亮相。
进入运营期，西安万象城须耗费大量时间与精力，后置解决很多开业遗留问题，致使很多品牌后续进场不畅，直接或间接导致多家奢侈品牌与高化品牌选择「未开先撤」。
○L1撤出的奢侈品牌
○B1撤出的高化品牌
综上，我们可得出第二个结论——于市场竞争，西安万象城开业首年，提前入市确实占得先机，却也付出高昂代价，其中可见代价之一，是多家意向入驻品牌的撤场。
最大问题 营销与运营脱节
西安万象城首年的营销活动，不可谓不密集；特别是围绕生命之树展开的系列主题活动，不可谓不夺人眼球。
但项目最大的矛盾与突出的问题，也正在于市场活动与生命之树。
○从去年底至今的光影节
其一，生命之树与商场的割裂
审视项目过往一年的大型活动，如重量级的VOGUE Vintage，及以「树」冠名的主题活动，生命之树都是当之无愧的绝对主角；而问题随之而来，活动日热闹的树心广场与缺少联动的场内，人气对比一目了然。
换个视角，主要依托场内空间的热门IP「潦草小狗、泡泡玛特」等首展活动，与户外生命之树的联动性又显不足，人们站在街区、回廊或屋顶拍一张IP装置与生命之树的同框，已是各自最大限度的互动。
○商场屋顶的泡泡玛特IP装置@图源官方
其二，生命之树与大众的距离
生命之树的灵感，来自西安古观音禅寺内的千年银杏古树。按照常规逻辑，生命之树应致敬它的原型，即普罗大众至古观音禅寺必打卡的银杏古树，成为西安市内新的人气打卡地标。
而实际上，大众若想登上生命之树，需提前数天在一点万象APP或小程序上预约，每天只有4个时间段可预约，且每天名额有限；但同时，白金卡与黑金卡万象会员则可享受免预约登树。如此设定，似乎背离了生命之树的初衷。
○人们至古观音禅寺看银杏古树，并不困难
○人们至西安万象城登上生命之树，得看机缘
其三，活动与场内品牌的脱节
项目去年带来的活动，主要为时尚、艺术、IP展览等公共活动，此类活动的特质是成本甚高，话题度与美誉度较高，客流带动效应显著。
但另一面，这类公共活动与场内现有品牌的关联度并不高，倘若西安万象城一楼的核心品牌齐整，这些高级次活动会带来精准客流与业绩提升；而实际上，项目现阶段的品牌阵容，很难将活动日的高流量，有效转化为高业绩。
综上，我们得出第三个结论——落实至项目运营，西安万象城首个完整年度的成绩，不仅存在「叫好不叫座」的尴尬，更在于未平衡高投入的市场营销与低产出的商场业绩之间的矛盾。
毕竟，衡量一座重奢商场优劣的标尺，不在于其承接活动的影响力与数量级，关键在于它的「高奢品牌数量&年度销售业绩」。
纵观华润万象生活旗下的重奢项目，深圳湾万象城或是西安万象城可以借鉴的「成长性高奢商场」；后者紧邻已成为深圳城市新地标的华润大厦(春笋)，形态寓意也与前者的生命之树有着异曲同工之处。
○西安万象城及生命之树@图源官方
而深圳湾万象城从初期不被市场看好，到成长为聚齐一众顶奢品牌、且进一步扩建为包括二期项目的「大湾区现象级文化商业地标」，一路披荆斩棘，充分诠释了万象商业与城市共进的长期主义与长久定力。
所以，作为「华润置地创立30周年暨万象商业20周年献礼作品」的西安万象城，拥有更好的硬件基础、更强的资源支持及更深厚的城市文化积淀，它或是时下的「丑小鸭」，但定是未来的「白天鹅」。
03
未来 破局的关键何在
若无上月底有关西安万象城的一系列「正向关键事件」，本文至此即刻收尾。
而透过PRADA、MIU MIU更新装修围挡，及FERRAGAMO、Barbour、bebe等新品牌围挡集中亮相，还有已八九不离十的西安首家苹果零售店，我们发现——运营方也意识到项目存在的问题，且在校准方向，以力求破局。
动作之一，加速完善一楼核心品牌
从去年底至今，西安万象城一楼的新品牌加速进场，不仅有高奢及轻奢品牌，也包括泡泡玛特、昂跑等潮玩及运动品牌；更得益于高奢品牌进场装修的带动作用，一楼品牌有望于年内迎来开业的新高潮。
○一楼新近围挡的昂跑
动作之二，依托集团资源引入品牌
2025年11月，华润万象生活官宣与开云集团(Kering)建立可持续发展战略合作伙伴关系，双方签署了合作备忘录，并启动零碳店铺试点及可持续生活方式倡导与服务。或许，西安万象城有望于今年引入更多开云集团旗下品牌。
○华润万象生活与开云集团达成的战略合作@图源官方
动作之三，推动部分品牌同城转场
近期，多家高端品牌先后关闭了同城在营门店，并计划转场至西安万象城，如中大国际南大街店的I.T、中大国际高新店的FERRAGAMO与bebe、世纪金花赛高店的IRO等，西安万象城正以「田忌赛马」的策略强化品牌阵容。
○FERRAGAMO等品牌正从同城其他商场转场而来
王牌动作，值得期待的苹果零售店
或将入驻的西北首家苹果零售店，才是西安万象城与在营的西安SKP、在建的西安太古里形成三足鼎立的重要抓手，这是西安及整个西北期待多年的明星级品牌，或将成为项目差异化竞争力的核心组成。
○西北首家苹果零售店或位于生命之树周边
平心而论，时下及未来几年的西安高端消费市场，虽将有多家高奢商场，也会同时出现2家Hermès与2家LOUIS VUITTON，但很难容纳同一顶奢品牌的更多门店。
那么，西安万象城达成顶奢定位也几乎成为「不可能完成的任务」；而若略退半步，即低于深圳湾万象城的顶奢定位，高于苏州仁恒仓街的潮奢定位，类似上海iapm商场的高端时尚定位，或是项目具有可实施性的决策方向。
○拥有PRADA等高奢品牌的上海iapm商场
此外，如何将生命之树从封面IP，延伸打造为与商场、品牌、顾客有更强互动的厂牌标签与情感平台？如何依托全国最大的万象会员中心、高奢品牌及柏悦酒店，增强与高净值客群的黏性？皆是西安万象城可以精进的方向。
西安万象城开业首年的艰难历程，主要源于市场变化与初始定位的冲突；若运营方下定决心，明确适配的新定位，那么今明年或是其加快崛起且完善品牌布局的关键两年。
而且，项目抢在西安太古里开业之前进入最佳状态，才是上善之策。