出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

近日，笔者随北京市连锁经营协会“探索实体零售发展路径，推广高质量标杆引领效应”专题组一行，走进位于北京西城区牛街5号的牛街清真食品超市，学习观摩，体验享誉京城的社区商业烟火气。

1、业绩高涨背后的运营真谛

牛街清真食品超市隶属于北京金源投资管理有限公司，其前身是牛街清真副食商店，被街坊们亲切称之为“中心店”。因为城市规划副食店被拆迁，2003年1月17日回迁重张开业，更名为北京牛街清真食品超市。

商场落位属性为街边店，功能布局在地下一层和地上一层，类似于“扁担型”长条结构，营业面积约为2000平方米，按照规模结构分类，可划归较为标准的食品超市。经营定位以清真食品为核心，主要为周边社区居民服务。产品结构方面，日配、生鲜、糕饼等占比较大，日用杂品占比很小，对外街边开设的现加工即食窗口形成北京市文旅商融合服务触点。

近5年来，在经历实体消费市场剧烈波动的过程中，很多超市客流、业绩、收益出现不同程度下滑，有的店铺活力出现腰斩的情况。但是牛街清真食品超市的客流、转化率、业绩、收益呈现持续快速增长趋势，连续三年日均客流稳定在7000至9000人，即使平时工作日，店外也需要拉起标识线引导顾客排队，节假日外来游客摩肩接踵，高峰时客数轻松突破1万人次，2025年销售业绩达到1.7亿元，在全国行业市场亦属佼佼者。

图源：笔者编辑

访谈交流中，大家有两点共同感受，一是扑面而来的商业烟火气，在卖场中跻身于挤来挤去的人群，似乎找到了久违的感觉；二是该店的管理团队不善言辞，几乎是问一句说一句，没有时下一些论坛上跨山越海、夸夸其谈的话术，也没有某些企业家正襟危坐、宏大叙事式的畅想，言语中透露出的是质朴、专业、专注的行者神采。

当然，高调成事令人欣赏，但是笔者以为，低调成事更令人敬佩。网上有人说此街、此店已经打造成游览北京的网红打卡地，通过走访卖场和阅读史料，笔者感觉该店的团队并没有刻意塑造网红的动作，也没有发现第三方团队炫点、带节奏的“爆点、花活”，而是在专注商品特性、敬畏文化传承的价值观念指导下，长年积累，形成的自主性店铺品牌成长机制，将自己淬炼成品牌化消费热点。

公司董事长宣大祥曾说：“超市的影响力缘于自身的经营特色，主要服务周边社区居民，以餐桌+为主打。多年来百姓的口口相传造就了我们超市的影响力。”

图源：笔者编辑

2、独创稀缺营销价值

在人、货、场三个要素中，传统商业追求的新、奇、特，主要是对商品内容竞争力的简明表达，过去好使、现在更加好使。牛街清真食品超市将主要管理力放在商品上，经过2018年的业务调改，增设部分对外窗口、扩大散装食品规模、在一层开设加工熟食、优化结算交付方式、改进肉制品售卖规格，注意中青年消费者消费口感。随着市场波动变化，近5年来又有新的优化升级，扩大对外窗口、分流聚集客群，延伸产品影响力。

其运营管理的聚焦点放在商品品项层级。用公司负责人的话说：“我们一直是在传承基础上追求新、奇、特。店铺面积有限，我们现抓“扁担型布局”的两头：日配和生鲜。选择适配度高的部分品类；单品细分无限，我们选择强化品项价值。”将精肉做精、将糕饼小吃做强、突出现场加工小吃，不忘生活日杂品。用顾客视角端详，卖场齐全而不繁杂、特别而不冗余，看什么都想接触、都想尝尝。

具体梳理有四个特点：一是强化清真食品主题聚集度，避免拼凑组合那些熟悉的品牌面孔；二是突出差异化，人无我有，顾客发现以前没看到的就会有购买意愿；三是别人也有的，我在品项上突出特性，抓住顾客视觉和味觉；四是在兼顾民族饮食文化和食品安全基础上，善于钻研、创新自主产品。

商品综合研发方面，一是和成熟品牌合作，比如，主动跟著名品牌企业联系沟通，引进清真方便面单品，品牌方尝到甜头后作为热销单品推向全域市场；和某老字号合作开发独家配方调料的羊蝎子单品，在本店试销成功以后走向北京其他区域甚至更大市场。二是参与合作品牌小吃食品开发，将自己研发的烤肉调料配方和腌制方法分享给某合作厂家，顾客表示其口感鲜美独特，推动其业绩大增，在一个较小的服务窗口年销售竟然达到70多万串。

此外，随着游客数量的持续增长，为了方便游客携带消费，与合作方共同调研、分析试做，对牛肉肠类、糖火烧、年糕、炸糕等小吃品的销售方法全面升级，简明识别清真食品标识、维持食品口味鲜度、统一规格、划分不同类型包装，适应游客需求。三是追逐网红热点产品，快速加工转化，添加本店特色，形成自己的销售热点。比如近两年热议的奶皮子系列产品，经过技术转化改进，已经变成该店的热点产品之一。

食品安全控制方面，负责人介绍说，为了传承传统民族饮食文化更加安全、清洁的传统，除了坚持食品进货环节的依法依规检测以外，多年来采购部门还要到厂家考察食品加工环境。另外还在食品添加剂环节下功夫：“我们对500多种食品添加剂进行深度研究分辨，不同添加剂适合的肉类、油、奶等及其衍生品，都有详细的作业要求，在根本把控住食品的安全质量。”

对外营销传播方面，该店超越一般食品超市做堆头、打折、返券的老路子，紧贴社区民族文化的习俗。引用三个例子：一是推出独家编辑的“三历”。由门店策划设计的“三历”，即公历、农历、伊斯兰教历合一的三历对照表（牛街人习惯地称之为“小历”），免费向居民赠送，很多老街坊习惯性领用他们的“三历”作为随身生活小伴侣，一张小海报将店铺服务营销与文化习俗友好地融合在一起。

二是巧妙利用公历节假日、农历传统节日、伊斯兰传统节日开展不同侧重的文化营销。比如公历的元旦、农历的春节，按照一般大众走亲访友和游客的消费特点组织节日礼盒、小吃福袋，按照常规策划，展陈引流品、高价值品等；按照伊斯兰教历的入斋日、开斋节等重要文化纪念日，组织多民族文化活动，服务社区居民同时，迎接远道而来的各方游客。认真链接多民族文化、营造服务营销热点，是这个店的独门功夫。

三是设计带有街区标识的自主IP。去年推出的“牛街味道”礼盒冠名，以牛街为商业地域依托，挖掘传统地缘记忆和民族文化标识，将多个本地才有的老字号糕饼品牌联合营销，让顾客自主选择、随心搭配，所汇集的编辑元素构成稀缺特有价值，用曾经的规格铁盒包装，兼顾环保、统一、简便的功能。

3、独具魅力的石榴文化商圈

牛街以买卖牛羊肉而得名。作为回族为主的民俗聚集区，牛街的礼拜寺是北京最古老、最大的清真寺，1930年代已颇具影响力，也是一个地域锚定的文化符号。作为多民族聚居地，宋辽时代就存在，元代形成街区，明清时代发展为回族聚居区，是著名的商业、宗教活动中心。1950年代以后主管机构尊重民族饮食文化，保留这条街的牛羊肉市集属性。1990年代规划拆迁再建，2000年代部分居民回迁，以老字号聚宝源、牛街清真食品超市、新开吐鲁番餐厅等项目为代表，作为食品街的新商业格局逐渐养成、壮大，吸引外迁的老居民频频回到这条街再现那份舌尖的记忆。

牛街街道户籍人口5万多人，汇集22个少数民族，其中回族约有1.2万人，大约占比为23%左右，回族居民特别注重家庭观念和社区互助，在这个城市少数民族文化区展现出强大的凝聚力，也为商业发展注入了潜在的敬畏文化基因。

据街坊们说，在很早以前，西北回族将喜欢石榴的习惯带到这里，种石榴树、吃石榴，石榴成了街区民俗文化的鲜明象征。或因如此，牛街清真食品超市进门以后，在正对面靠前位置有一副文化墙，书写着习近平总书记的一句话：“各民族像石榴籽一样紧紧抱在一起。”这面文化墙传达的意思就是要弘扬民族团结、养成店铺文化特质。

为了全面提高民族文化服务质量，该店设立了民族文化咨询岗位，在北京商界属于独一份的存在，得到各民族居民的热心认同，也得到主管机构的认可，授予“牛街街道第十七届民族团结进步先进集体”称号。

结合近几年社区即时零售快速发展的特点，该店开设了“微商城”，并在某第三方平台开设营销窗口。对于扩大数字化营销的话题，负责人有清醒的认识：“鉴于民族食品文化的因素，利用第三方快递宅配的方法有一些难处。我们的主要方向是和街道各个社区沟通、建立高效直达通道，利用手机终端和熟悉的社区群，触达居民本人，将安全、特色、质量理念贯彻到底。”

如果按照一般标准化评价要素衡量，笔者以为牛街清真食品超市属于特性卓越的引领者商业项目，在波动较大的市场环境下，具有良好的预期成长性。

写在最后

按照本次走访店铺活动的组织者、北京市连锁经营协会秘书长刘雁红的说法，位居黄金商圈的店铺很多，但是能创出卓越业绩的并不多。牛街清真食品超市显然是这为数不多的标杆之一。

对于零售行业企业而言，它带来的启发是：只有秉持专注敬畏的心态，尊重历史和民族饮食文化习惯，将商业与地缘文化深度融合，植根在地商圈文脉和消费者需求口碑，独创稀缺营销价值，叠加自主创新能力，打造经得起检验的商品力，铸造社区商业的品牌力，成就自己的经营特色，街边小窗口也能迎来大生意。