出品/窄播
撰文/庞梦圆
2025年是电商在供给、流通、技术底层上都巨大变化的一年，再叠加消费层面不断增强的对差异化新供给的需要，电商平台实际上已经走到一个新的分叉口。每个平台在这一时期的选择与动作，不仅决定着他们在存量市场中的增长空间，更关系到能否顺利过渡到下一个「AI进一步渗透」、「线上线下高度融合」的新电商时代。
供给层面，产业带在「K型复苏」，劣质产能加速出清，优质产能慢慢苏醒。得以苏醒的新产能又在探索过程中大致呈现出两条路径：要么是系统化的效率提升，要么是深度洞察的供给差异化。
技术层面，AI逐步渗透到电商经营的多个环节，平台们也都在探索AI与电商进一步的结合方式，以应对不确定何时会真的发生的电商商业模式的转变，乃至新一代电商入口的出现。
流通层面，从外卖大战开始的即时零售之争，本质上是对周围三五公里消费场景里特定品类的供应链改造，这些改造，最终将不仅影响具体品类、品牌，还连带影响到所有平台在这些品类上的生意机会。
而在线上线下融合、实物与服务融合、本地与电商融合的「大消费」背景下，本地的线上化率也在提升。而这些新扩充到的本地供给，又对平台的内容能力提出了新要求。
基于以上观察，我们总结了电商零售领域2025-2026年的关键趋势，以下是本篇内容的框架重点：
01 产业带「K型复苏」，如何成为「K」的上行曲线是关键。
02 AI 渗透率提升，未来看点在电商商业模式会如何改变，以及电商平台如何处理好与新的AI入口的关系。
03 即时零售之争引发连锁反应，但本质是对存量市场的流通改造，让一些品类找到新大陆。
04 本地线上化率提升，与电商摩擦感增强：但核心还是看谁有更强的地面网格化触达能力，谁有更强的非标决策影响力。
供给侧改革继续：从价格战到K型复苏
从供需角度看，电商平台的核心无非是一头控流量（需求）、一头控供给。因此，关注供给一直是关注电商的重要方式之一。只是在产业整体去库存阶段，对供给的关注重点以及产业红利在于，商家如何更低成本地生产、更高效地触达消费者。
而现在，在宏观政策和消费市场的综合作用下，对供给的关注重点成了如何帮助商家逃离价格内卷，激发消费活力，扶持符合新需求的新供给。这也是过去一年各个电商平台在供给侧改革上的共同选择。
北京大学国发院近期推出的《2026生活经济报告》指出，国内的消费需求已经从「有没有」转向「好不好」，并且呈现出多元化、差异化、个性化特征。个体的生活需求如果能够通过数字技术被表达、连接和激发，这些生活的表达就可以服务于企业的需求洞察、供需的匹配和产品的创造，进而形成良性的供需互动的经济形态。
这一背景下，电商供给正在重新分化。
1月中旬，1688「AI加速·产业带生意抢跑计划」活动上，1688商家经营总经理王强提到，2025年，产业带已经呈现出明显的「K型复苏」态势——沿用旧模式，靠信息差、渠道差和人口红利赚钱的商家，逐渐丧失竞争力，尤其去年下半年电商税的推进，进一步加速了其淘汰进程。
王强甚至认为，电商税的落地成为产业带商家不同走向的关键「分水岭」；而在小单快反、柔性定制等基础能力之上，有更强用户需求感知能力、响应能力的商家，多数在2025年实现了订单和利润双增长，这类商家在1688走访的商家中占比20%-30%。
产业带的K型复苏，是整个消费和电商供给K型复苏的侧写。泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城被全球消费者疯抢，潮玩、卡牌等来自新趋势和新场景的赛道里越来越多商家涌现，是消费复苏的一个体现；整体电商侧的K型复苏则体现在，「扶优」成为淘宝2025年平台核心战略之后，去年一年有超15万个优质新商在天猫开店创牌，开店3年内的新品牌中276个年GMV破亿；拼多多推出「千亿扶持」计划后，优质商品SKU同比增长51%。
K型分化的趋势下，「先进供给」的定义也在发生变化。仅仅是靠小单快反、柔性定制，或者通过精简功能、减少中间环节降成本，已不再能产生绝对的竞争优势。符合当前时期「先进供给」标准的，要么有更系统的能力提高整体效率；要么能基于更敏锐、深度的用户洞察做真正差异化的新供给。
类似京东提出的「超级供应链」思路，即是对进一步提高效率的一种探索——本质就是发挥京东作为零售商的优势，将需求洞察、生产制造、流通交付作为一个整体进行统一的效率提升，所以他们会与品牌进行许多共创/定制+包销/总代的合作。
而所有平台都强调的对产业带商家在需求洞察上的赋能，平台对于产业带特色品牌、区域品牌的扶持（例如拼多多给有更强商品品质、商品开发和服务能力的产业带商家打「黑标」，淘工厂的国货严选与达人溯源直播的结合），以及本就有需求分享、互动以及激发能力的小红书意在构建的 「长尾内容 — 细分需求 — 多元供给」 的高效连接网络，都是为了推动供给体系从「生产导向」 向 「需求导向」 转型。
在系统提效和差异化供给这两条路径的作用下，2026年供需K型复苏的K字开口才可能会更大。
AI渗透率提升，谁能走到下一个电商时代
2025年，电商初步拥抱了AI，也有一些应用落地，但在ToC层面改变用户使用习惯上还非常早期，反而在ToB层面已有一些改变商家经营逻辑的苗头出现。这个苗头发展下去，可能连带影响电商商业模式的变化。
我们认为，「电商商业模式可能会如何变化」，以及随着豆包、元宝、千问等AI通用助手叠加交易能力，「是否有新的电商入口出现，新入口与电商平台将产生怎样的互动关系」，是AI渗透率不断提升背景下，对电商平台的两个顶层拷问。
在商业模式上，随着AI To B的应用深入，电商平台可能会从传统的卖流量、赚广告钱转向卖服务。
现阶段使用的让AI生图、统计数据、做客服，都只是在商家现有工作流程上降本提效，并没有产生新的创造。但未来，我们接触的不少企业老板都提到，AI一定会带来工作范式的改变，只是大家都还在探索会怎么改。
对电商商家来说，一个可以参照的工作范式改变的场景，是1688面向商家的AI产品「诚信通AI版」目前正在尝试的。诚信通AI版可以在新商家开店、设计、上新、获客、履约到售后的全链路经营中打辅助，极大降低了只有单环节能力的新手成为商家的门槛，且提高了测款速度，尤其吸引厂二代和有需求洞察能力的博主/小个体。
这种模式泛化后，电商平台的核心竞争力，将从流量分配转变为个性化、差异化的解决方案服务能力。
而在更远的未来，AI对电商的更大的影响，可能是电商入口的迁移。
淘宝、京东诞生于搜索时代，拼多多、抖音壮大于推荐时期，AI时代也可能产生新的符合AI技术特征的电商新入口。其中更有先发优势的，当然是阿里、字节、微信这些本身就有AI入口的平台，但不意味着其他平台没有参与AI时代电商竞争的资格。
豆包（左）、千问（右），都已不同程度接入了交易能力
过往的经验也已经表明，即便新技术、新入口出现，上一个时期的平台依然有竞争力。关键，还是看谁能提供适配当下消费习惯、消费需求的供给和服务——这也是无论在任何时代电商平台的本质，也是我们始终关注电商平台供给能力的原因。
即时零售扩大化：3-5公里的流通改造，特定品类的新机遇
在外卖大战上烧了几百亿之后，即时零售在2025年成为一个更有消费认知度和确定性的趋势，并且成为当下增速最快、最具冲击力的零售业态。此前，山姆、盒马等全渠道模式已经被验证为综合品类的最优解。
2025年，酒水成为受即时零售影响很大的一个品类。在传统酒消费增长乏力的背景下，即时零售场景的酒市场却逆势增长。
根据美团闪购，2024年酒类即时零售市场规模360亿元，渠道渗透率1.8%，到2027年渗透率将提升到6%。美团旗下专注酒类即时零售的平台歪马送酒，2025年交易额已突破60亿元，门店数量超过2000家。
歪马送酒自有品牌产品覆盖白酒、啤酒、红酒多个品类
酒之外，生鲜、便利店、母婴等对即时性、新鲜性有需求的品类，也有类似的通过流通改造带动产品更新、库存周转效率提高等情况出现。
便利店类目里，美团旗下的松鼠便利目前已有近600家门店，且有相关从业者告诉我们其不仅实现了「两日一配甚至每日一配」，现在还可以做到「每周上新，且已经支持低温奶配送」。
除松鼠便利外，淘宝便利店也在积极招商加盟，天猫超市也在年货节期间加码了其闪购4小时达业务。
归根结底，即时零售的发展建立在社会化物流基建成熟的基础之上，且大家已经认识到，其本质是一个供应链改造项目，而且是对周边3-5公里范围内一些特定品类的流通改造。模式的探索，本质是要找到品类结构、时效与客单之间的动态平衡。
2026年，类似的流通改造将在更多品类出现，一起加深对平台生意和整个零售流通体系的重构。
中国连锁经营协会名誉会长裴亮在复盘2025年零售大变局时就提到，以「为购物者提供时间和空间便利」为核心价值诉求的便利店，因为受到即时零售和零食折扣的挤压，增速放缓，「已然不可能复刻日本和中国台湾地区的经验」。
而被零食折扣验证的社区折扣赛道，正在迎来商品力、品牌力以及全渠道履约能力都更强的综合性对手，比如2025年在加速拓展的沃尔玛社区店、奥乐齐、超盒算NB以及美团旗下的快乐猴。
本地线上化率提升，但缺内容
大消费背景下，线上与线下还有更多边界被打破。2025年，本地市场的显著变化之一，就是线上化率提升，以及团购成为一种行业标配，传统电商与本地平台的交叉感增强。
流量存量时期，线上化率提升的关键，不是获取到了新触网人群，而是线上产品的线下连接方式越来越多样，大量非标、长尾且服务性质更强的供给实现了线上化，比如线下零售，长链条的大宗商品交易，教育、保险等重服务的消费。抖音生活服务2026年的直营服务商大会，还明确将「到店零售」作为平台业务的品类构成之一提出。
本地是一个宽阔的大市场，但供需都极度分散与非标，品类差异大，因此需要极强的网格化经营能力来组织和管理供给，这是美团过去的壁垒，也是深入市场的门槛。随着新供给的出现，平台做本地还要在此基础上长出新能力。我们认为，本地所需要的新能力主要指内容能力。
比如抖音和小红书拓展到的汽车交易、落户服务等领域，理论上所有平台都能做，但具备强内容能力的平台展现出了更强的需求激发、决策建议和个性化服务能力，从而在心智占领上体现出更大的优势。而这些能力的承接载体，就是各式各样的内容，包括直播、短视频、图文种草等，也包括基于长期沉淀的真实评价形成的榜单体系。
很大程度上，这也是云贵川bistro等带有地方风味、山野气息的漂亮饭，或者突出现制的餐饮，在2025年受到欢迎的原因之一。
1月底，美团发布了2026黑珍珠榜单
从这个角度看，大众点评等榜单类产品在消费决策参考场景下仍有其不可替代性，有行业人士甚至认为，「大众点评比外卖对美团而言有更深的护城河」，只是其价值没有被很好地开发出来。我们也看到，去年下半年，在抖音生活服务、高德都开始做榜单后，美团也开始扩大「必吃榜」、「黑珍珠榜」的覆盖范围。
很大概率上，2026年，本地生活的覆盖范围还会扩大，擅长本地网格化供给上翻、本地精细化运营的平台，与擅长本地长尾需求激发、长尾供需匹配的平台，将在交叉竞争之外，展开覆盖面更广的错位竞争。
基于对电商零售趋势的以上总结及预判，以下是窄播编辑部筛选出的2025-2026年度趋势供给、零售、内容、创新产品。
