出品/联商专栏
撰文/王政东
香水类别真的火了吗？香水品牌真的能欢呼雀跃吗？香水类别增速真的如同数据统计上的那样简单吗？其中类别现状的复杂性，和类别发展过程中，建立类别规则的时代背景，以及中国市场上群体消费者，认知行为和需求的，阶段性发展动因是什么？
本文目的是让有相关从业经验的品牌主、创业者、决策者，看完后能够清晰理解中国香类市场的真实结构与增长逻辑，并明确下一步可采取的行动。
01
对香水认知的改变
在几年前，中国消费者购买香水的路径是一条清晰的阶层化阶梯：预算有限时买低价产品，一旦具备购买力就直奔奢侈品品牌香水。这条路径的终点是奢侈品，话语权自然也掌握在奢侈品品牌手中。
改变发生在2014年，祖·玛珑正式进入中国内地市场。它带来的不是一款香水，而是一个独立的类别认知。依托雅诗兰黛集团的资源高位介入，用门店、营销、消费者教育，祖·玛珑让“沙龙香”这个类别第一次进入大众心智。
此后，香水类别的认知入口从1个变成了3个：奢侈品香、沙龙香、香水。沙龙香已不再是“小众”的标签，它成为了专业、正宗、高级的象征。消费者开始意识到，香水可以脱离炫耀logo的目的，用来取悦自己、表达个性。
雅诗兰黛集团2026财年第一季度财报显示，中国大陆市场助力亚太区实现9%的有机净销售额增长，其中Tom Ford、祖·玛珑和LE LABO均实现两位数增长。这从侧面印证了沙龙香类别在中国的持续生命力。
沙龙香类别的独立，并不等于香水市场会立刻爆发。截至2026年第一季度，大的奢侈品集团（LVMH、欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、科蒂等）旗下的品牌香水，在中国市场占比依然接近五成。独立香水类别打开了空间，但市场份额的转移是一个漫长的过程。
这一变革的价值，堪比奶茶行业从“垃圾食品”到“时髦饮料”的类别价值重估，它为整个香氛香水赛道打开了结构性的增长空间。
一个小插曲：2018年，某品牌曾试图注册“沙龙香”商标，在公示期被定类团队发现后，我们的客户阻止了这次垄断企图，这说明当时沙龙香的命名权争夺之激烈，也折射出类别独立的商业价值。
02
为什么“沙龙香”自带高级感
1、沙龙香的诞生
17世纪，法国流行一种名为Salon的社交活动。名媛贵妇在客厅聚会，出入者多为戏剧家、小说家、诗人、音乐家、画家、哲学家、政治家。他们一边吃喝，一边欣赏音乐，无拘无束地长谈。
一些高档香水屋借用这种形式：为客户提供一个舒适的氛围，大家一起讨论香水，试用不同类型的产品，甚至点评还在创作阶段的香氛。这种场景下诞生的香水，就叫沙龙香水。后来，“沙龙”这个场景内涵逐渐隐去，留下的认知是：专业、独立、正宗、高级。
在中国，沙龙香水与“小众香水（Niche Perfume）”概念被混同认知，两者在实际含义上差异不大。但理解这段历史，就能明白为什么沙龙香天然带有“高级感”，它本来就诞生于上流社会的客厅。
2、娇兰的特殊地位
娇兰在香水类别中拥有极为特殊的地位，因为它是香调金字塔（前中后调）的创立者。这个规矩就是娇兰定的。而且，娇兰最初做的就是一人一味的定制化沙龙香——体味重的人多加香料，体味轻的人少加。所以娇兰不是后来才做沙龙香，它本身就是沙龙香的老祖宗。
3、中欧认知路径的颠倒
一个关键差异：欧洲人是先知道香水，后有奢侈品概念；中国消费者路径恰好相反，先认识奢侈品，再向下接触香水。这个颠倒解释了为什么中国市场的香水类别独立如此困难，也解释了祖·玛珑“突变”的战略必要性。
03
水儿vs氛儿
1、整体市场规模
据海关统计数据，2025年我国香水及花露水进出口额达到131亿元，同比增长23.15%。相关数据显示，中国香水市场近5年平均增幅超20%，2024年市场规模达250亿元，预计到2029年突破500亿元。
香氛赛道增长更为迅猛。Euromonitor预测，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约322.89亿人民币），近五年增长率高达18.9%，远超全球平均水平。从数据层面看，一个非常清晰的结论正在浮出水面：
中国气味市场，已经进入结构性增长阶段，但驱动力正在发生迁移。
表面上看，香水市场仍然保持较高增速，近五年复合增长超过20%，规模也在持续扩大。拆开来看，这种增长并不完全来自香水本身，整个“气味消费”的扩大所带动的需求才是。
中国市场真正的核心变量，在香氛。
无论是接近20%的增速，还是在2026年前后超越日本成为亚太第一市场，都说明一件事：香氛已经从一个补充性品类，转变为主导性品类。其增长基础，不再依赖单一消费行为，而是嵌入到空间、生活方式和日常消耗之中。
2、香水为什么涨不动？
第一：渗透率低
市场教育成本高。弗若斯特沙利文数据显示，中国香水渗透率仅5%，而欧洲高达42%。这意味着绝大部分消费者尚未养成用香习惯，转化周期漫长。
第二：用量极低
100ml的香水，每天使用也难以在一年内空瓶。空瓶要以年为单位。艾媒咨询数据显示，42.5%的消费者年均香水支出处于501-1000元区间，中端价格带是主流，但复购频率不高。
第三：习惯弱
它不是刚需，饿了不能吃渴了不能喝。一旦觉得“没意思”，购买热情迅速消退。收藏型高端玩家在整体市场中占比至多10%，剩余九成靠大众消费者。
第四：礼品场景占比大
30ml及以上规格才适合送礼，而自用型小规格（10ml及以下）在整体市场中占比不超过两成。
第五：经济下行敏感
宏观上，香水增速表现为“短期高拉升后微回落，再小幅平稳上涨”，经济下行时大幅萎缩。
3、香氛为什么在涨？
3个维度+1个强驱动
习惯维度：中国人对于香的应用传统，多呈至于空间里，而不是直接作用于人体。我们的香囊香包，它也是一个与人有距离的解决方案，更别提我们的香道了。影视剧里沐浴焚香的戏码，习俗里对于线香的敬拜应用，以及一些场景里对于香道的应用，包括祛除意味的那种固体香料的塑料圆盒，十几二十年前普遍进入卫生间，等等一些场景上的应用，这个习惯就没断过。
用量维度：以165ml藤条香氛为例，北方城市约6个月蒸发完毕（冬季暖气加速）。卧室、客厅、书房、卫生间、冬夏换香，需求量倍数增长。香氛类型丰富：燃烧类（线香、盘香、倒流香、香烛）、液体类（藤条香、晶石香）、固体类（香膏、香片）、机器雾化类（精油香薰）等。香氛类别的增速的核心，主要是能够消耗掉，并且消耗量还大，这样才会形成良性的供需互动。
功能维度：香氛的功能性用途，是人们转向刚需购买的核心前提。某些类型的产品，它能够实现例如：安神、助眠等辅助功能，那么人们对于它的需求就变得刚性起来了，这也让香氛从“悦己”走向“刚需”。
一个强驱动：民族文化认同强势回归。2025年淘系数据显示，香氛类目前10品牌中，9成是国产品牌。中式香调、中国文化类型的产品，正在通过香氛品类向消费者传递。十年前，这种生意做不起来，没有文化认同，人们不会付出高价格。
04
线下不是答案，线上才是
1、线下渠道的“三无窘境”
行业常识认为：香是需要闻的，所以线下体验店是核心渠道。这个逻辑听起来无懈可击，但它与商业事实之间，隔着一道巨大的鸿沟。
早在2018年，定类团队对北京、上海、杭州、苏州、武汉等城市的香氛香水门店进行了系统的流量监测。对象包括调香室、气味图书馆等连锁品牌，以及祖·玛珑等国际沙龙香的门店。我们还访谈了这些品牌的中层管理人员，拿到了第一手经营数据。
结果令人错愕：周中，商场店一天进店超过10组客人的，已经属于“流量较好”的。祖·玛珑当时的门店，在非网红街区的商场里，情况也不乐观。就算是节假日商场内导购型的开放式柜台进店率略高，但转化率和客单价并不乐观。
我们把这种状态概括为“三无窘境”：没流量、没营收、没活路。高昂的租金、稀缺的自然客流、漫长的养店周期，让线下门店成为绝大多数品牌的“成本黑洞”。
2、线上才是真正的主力
那么，真实的销售发生在哪里？答案是：线上渠道。
对于绝大多数香氛香水品牌（非奢侈品集团背景），线上贡献了70%—90%的销售收入。线下门店的角色，更多是品牌展示——说得直白些，就是一个“昂贵的广告牌”。
2025年的数据充分佐证了这一点。抖音平台香水品类增长迅猛：2025年抖音香水品类销售额同比增长38.87%，90%的销量来自单价低于200元的产品，以“拂若里”“不定所”等为代表的新锐品牌深入三四线下沉市场。不定所等国产香水品牌线上销售占比已达80%。
增长正在“下沉”而不是“上移”，香水正在从“身份表达产品”，转变为“内容驱动型快消品”。渠道重构让线上销售额占比持续提升，大部分新锐品牌已经达到80%左右的线上销售扎比，说明香水香氛正在脱离线下购物体验，转向内容决策与即时购买。三四线城市为代表的下沉人群，正在成为新增量来源，这些人群对品牌溢价不敏感，但对价格、情绪表达和新鲜感高度敏感。
一方面是渠道效率的提升，让购买变得更容易；另一方面是价格带的下移，让更多人开始也成为香水香氛的用户群体。
3、为什么线上能解决“闻不到”的问题？
有人会问：线上怎么解决体验问题？答案是：故事、内容与信任转移。
对于香类别来说，嗅觉的感知，来自于主题的设定。主题的意义在于反映人们的情感认知，以及给味道铺上一条，准确感知的想象路径。
消费者通过香评博主的视频、小红书的图文笔记、详情页的场景描述，完成了“虚拟嗅觉”的构建。一个写得好的香评，“像雨后森林里第一口潮湿的空气”。所提供的并不是味道本身，而是一种可被理解、可被代入的感受路径。这种路径，往往比柜台前短暂的试闻，更容易被记住，也更容易转化为购买决策。华泰证券研究也认为，当前中国香水香氛行业正处在快速扩张的早期阶段，是美护市场中兼具高增长与高附加值的板块之一。
也正因为如此，香氛香水这个行业，呈现出一个非常特殊的结构：
用户最终记住的，往往不是某一个具体的香料，而是一种被命名过的感觉、一段被讲述过的情绪。
香氛香水，闻的是气味，留下的是感受。
05
故事撰写>产品研发
1、一个荒诞却真实的案例
几年前，社交媒体上流传着一个令人哭笑不得的说法：某款名为“冥府之路”的香水，闻起来像“停尸房的味道”。更夸张的是，评论区居然有人附和佐证。
我们不妨冷静想想：你真的去过停尸房吗？调香师会用福尔马林作为原料吗？显然不会。
但这个例子揭示了一个核心真相：在香氛香水类别中，嗅觉的感知，很大程度上是被“主题”设定的。 你闻到的，不完全是分子结构，而是故事为你铺设好的想象路径。调香师给出一个名字、一段文案，你的大脑就会自动填补剩下的画面。
严谨地说：主题设定，干预人们对嗅觉的感知判断。通俗地说：无论什么味道，你总能“对上调香师的主题”。
2、命名法背后的商业逻辑
今天市面上的香水香氛产品，命名方式大致有三种：
故事命名法：消费者按故事买。比如“冥府之路”“昆仑煮雪”“无人区玫瑰”。名字本身就是购买理由。
原材料命名法：看起来理性，比如“檀木与雪松”“茉莉橙花”。但打开详情页，你会发现里面铺陈的依然是场景、情绪、故事。
代号命名法：比如数字、字母组合，背后也必然跟着一长串品牌叙事。
为什么？因为香精原料的供应链高度集中，全球能提供优质香精香料的大公司就那么几家。只要你肯花钱，你选到的原料和别人的不会有本质差异。真正拉开品牌差距的，是文字赋予香味的意义。
好香凭字意，销量上青云。
3、中文的先天优势
中文对于意象的展开能力，在全球语言中都是罕见的。“大漠孤烟直，长河落日圆”——十四个字，一幅苍茫画面。沿着这个意象，你可以命名一款香为“大漠长河”或“孤烟落日”，消费者还没闻到味道，情绪已经被调动。
再比如：你不需要罗列“铃兰、茉莉花、水香”这些原料（反正普通人也闻不出来），而是给它一个意象：“兰梦醒晨风”或“幽兰香醒”。香味瞬间有了灵魂，有了购买的理由。
《营销科学原理》对营销的基础定义是：营销是基于物自身，重构出一个新的信息的物，使其符合人接受信息的认识规律，从而达成信息传达、认知建立、产品销售的目的。
把这个定义放到香氛香水类别中，一目了然：产品本身是“物”，而文案、故事、主题设定，就是那个“新的信息的物”。
4、案例：国产品牌的内容溢价
观夏“昆仑煮雪”系列通过水墨包装与诗词文案，将东方植物香与诗意生活结合，实现了品牌溢价。Melt Season推出的“梅里雪山”灵感来源于中国的自然景观。
更直观的数据是：以香奈儿5号35ml香水售价920元、每毫升单价26.28元为参照，闻献（DOCUMENTS）羽化仙30ml香水售价980元，每毫升单价32.66元，价格超越国际大牌。这种定价能力的来源，不是原料成本，而是故事与文化的溢价。
06
文化认同是国牌的基石
1、文化认同的回归
文化成为国货品牌溢价的重要“抓手”。十年前，中式香调的生意做不起来，没有文化认同，消费者不会付出高价格。今天，民族文化认同强势回归。
欧睿中国健康与美肤行业经理朱妍睿认为，“国际品牌在高端香水市场长期占据主导地位，源自其深厚的品牌底蕴和长期积累的奢华形象。国产香水能否真正进入高端市场，最重要的就是讲好故事。品牌需要通过文化传承和东方美学，打造独特的精神内核，让消费者从品牌定位上就感受到高端气质。所以，国产品牌的机会早已不是做“平替”，应该建立一套属于东方体系的香氛美学体系，才能与高端品牌进行竞争。
文化认同，对国产品牌溢价的帮助，是无限大的。随着消费者评价体系的变化，品牌来源的重要性在下降，取而代之的是对设计语言、文化表达和情绪价值的关注。当这些维度被认可之后，国产品牌就有机会建立起属于自己的定价逻辑和竞争壁垒。
2、国产品牌的突围
目前中国香水市场的竞争格局呈现明显的金字塔结构：塔尖的高端市场仍被国际大牌如香奈儿、迪奥、祖·玛珑等主导。2025年1-5月，淘系平台（淘宝+天猫）香水品牌销售榜单前十仍由国际大牌垄断。
但国产品牌正在中低端市场不断发力的同时，向高端市场“抢食”。观夏、闻献和Melt Season等定位高端的国货香水品牌，部分产品每毫升单价甚至高于国际品牌。
国际资本也纷纷加注。欧莱雅集团于2024年2月投资了国产香氛品牌观夏，更早之前还投资了闻献。2023年12月，Melt Season获得雅诗兰黛集团少数股权融资，投资金额达数千万元。据21世纪经济报道不完全统计，野兽派、气味图书馆、RE调香室、Melt Season等香氛品牌均已获得机构融资。
中国市场已经是“分庭抗礼”的阶段。
高端市场依旧是国际品牌为主导，无论是各大电商平台的销售排名还是在消费者心智中，头部位置依旧很稳固；与此同时，另一种变化也在发生：国产品牌一部分通过中低价格快速建立起规模，占据更广泛的人群。另一部分直接向高端发力，通过文化表达，审美体系，和产品设计，建立起了新的价值认知，当部分国产品牌的单毫升价格开始接近甚至超过国际品牌时，竞争的维度已经发生变化。
资本的动作也十分值得关注，无论是国际美妆集团对本土品牌的投资，还是国内机构的持续布局，都在加速行业演进。把这些因素放在一起看，就能看到一个清晰的市场状态，头部市场目前依旧较稳，但中低层市场已经在快速重构中，新的竞争秩序还没有完全形成，但变化也悄悄开始，留给中国香氛品牌的时间，不多了。
结语：
回到开篇的问题：香水品类真的火了吗？独立香水品牌能欢呼吗？
数据给出了一个矛盾的答案：一方面，中国香水市场近5年平均增幅超20%，2025年有望突破300亿元；另一方面，渗透率仅为5%，100ml香水用到地老天荒，复购乏力。而香氛赛道则以18.9%的年增速悄然超越日本，成为亚太第一。
中国香水渗透率仅5%，香氛市场近五年增速高达18.9%，我这里有个预测，香氛类别的份额迟早会超过香水。这里面供给端会有两大部分的增量作为驱动，一是新晋香氛品牌驱动，二是香水品牌的香氛类别产品销量提升驱动。
对于品牌主和创业者，如果想去做香类的创业，最优的切入点应该是香氛，而不是香水，虽不绝对，但效率一定更高。