出品/联商专栏

撰文/张铁

近期，瑞幸首批瓶装即饮咖啡上市。随后，官方披露首日成绩：新品突破100万瓶，全品销售额突破1800万元，同步拿下天猫、京东、抖音五大电商平台的品类销量第一。王一博的海报同步出街，线下渠道也在4月初完成经销商签约后迅速铺货，便利店、超市、自动贩卖机已经能看到蓝色鹿头Logo的瓶装产品。

三款首发口味——生椰拿铁、经典美式、柚C美式，都是从门店菜单上挑出来的尖子生。300毫升PET瓶装，官方小程序售价约合6元一瓶，这个定价放在即饮咖啡的货架上，不高不低，恰好卡在中位。

首日爆发力不让人意外，毕竟手握3.1万家门店和4.5亿交易用户的品牌，把门店爆款灌进瓶子，再配上顶流代言人，售价也相对亲民，消费者尝鲜门槛被压到了最低。

但首日卖得好和长期站得住，是两套评价体系。要理解瑞幸为什么要进这个市场，以及这100万瓶到底意味着什么，得先回到它的增长账本上去。

一、为什么做瓶装业务？

布局瓶装咖啡这个动作，表面看是品类延伸，往深看是增长逻辑的切换。

瑞幸2025年全年净营收492.88亿元，同比增长43%；净利润约36亿元。门店净增8708家，年末突破3.1万家，体量上已经很难在国内咖啡同行里找到对标。

但把季度拆开看，增速和利润的走势并不完全同步，第四季度营收127.77亿元，同比仍增长32.9%，净利润却只有5.18亿元，同比下滑39%。核心原因是配送费用在这一季度飙升94.5%至16.31亿元，外卖大战的“后遗症”体现在了利润表上。

在同店销售方面，4月29日发布的2026年第一季度财报显示，自营门店同店销售增长率为-0.1%，而2025年同期为9.2%，一年时间从近双位数的正增长滑入负值区间。

在当晚的业绩电话会上，瑞幸CEO郭谨一没有回避这个问题。他的解释是，过去一年外卖平台补贴大战为中国咖啡消费带来了强劲的增长机遇，瑞幸也处于较快的扩张阶段，在此背景下“同店指标出现一定的波动是比较正常的，完全符合我们的业务预期”。

但他也坦言，随着瑞幸即将进入去年外卖补贴力度较高的第二季度，同店指标在短期内“可能仍会受到一定影响，出现一定波动”。新开门店产生的增量，正在被存量门店的效率下滑所抵消，开店驱动增长的模式，碰到了阶段性天花板。也就是说，同店增长的压力还没见底。

瓶装业务就是在这个背景下被推到台前的。

瓶装业务与现制业务相比，瓶装产品不需要承担门店租金、人工和外卖配送等刚性成本，利润结构更稳定；消费场景也不受门店位置和营业时间限制，便利店货架、办公室冰箱、自动贩卖机，都是门店触达不到的地方。

瓶装业务对于瑞幸来说，并不是从零起步做零售。早在2022年，它就开始布局即溶咖啡、咖啡液、挂耳、胶囊等预包装产品。2025年，“其他产品销售收入”达到23.2亿元，占总收入4.7%，2022至2024年该项收入分别为6.9亿、12.4亿和16.9亿元，近三年年均复合增长率超过60%。咖啡液产品在2025年全年销售超4亿杯，天猫、抖音、京东三大平台均拿下品类第一。

通过咖啡液产品的畅销，不难看出，消费者愿意在门店之外为瑞幸的包装产品买单。而瓶装即饮是这条线上最后一块还没补齐的拼图，毕竟供应链可以复用，品牌可以复用，用户基础可以直接转化。从这个角度看，瑞幸入局即饮不是心血来潮的品类试水，而是零售化路径推进到一定阶段后的自然延伸。

二、聪明的定价策略

瑞幸把瓶装咖啡的价格锚定在6至7元，这不是随意选的。

向上看，星巴克瓶装定价在10元左右，部分渠道更高。而瑞幸以6元出头的价格提供300毫升容量，性价比优势一目了然。

向下看，雀巢、东鹏大咖等品牌的主销产品集中在5至8元价格带，瑞幸的定价略高于这些品牌，但没有拉开显著差距。

瑞幸既比高端品牌便宜了30%以上，又没有将自己拖入5元以下的大众价格混战区，用略高于平价品牌的定价获得很大的利润空间，用远低于高端品牌的价格吸引价格敏感型消费者的注意。

据晚点LatePost拿到的经销商数据，瑞幸300毫升瓶装美式拿货价约4元一瓶，经销商售卖给终端门店约4.6元一瓶，叠加“每箱返3元”“100箱送7箱”等政策后，单箱毛利约15元，利润率约10%。作为对比，星巴克同规格产品单箱毛利约30元，是瑞幸的两倍。

瑞幸选择的是一个典型的“高周转、低毛利”经销商模式——给渠道的单箱利润不算丰厚，但品牌势能和终端动销能力可以弥补周转速度。

而且瑞幸瓶装产品由惠州统实企业有限公司代工，这家公司隶属统一集团，长期为红牛、王老吉、农夫山泉代工，代工模式的好处是不用自建产线，前期投入可控。

同时，瑞幸在现制业务上积累的大宗原料采购优势，可以部分复用到瓶装产品上。咖啡豆、乳制品、椰浆这些核心原料的大规模统一采购，为终端定价留出了一定灵活空间。

这套模式的优势是启动快、铺货门槛低，品牌号召力摆在那里，经销商不需要高利润激励也愿意接货，因为消费者认得这个Logo，动销有预期。首日100万瓶的销量也印证了这一点。

但硬币都有的两面，10%利润率对于快消经销商来说偏薄，一旦动销放缓，终端推力就会减弱，货架位置就会从冰柜黄金层慢慢往下挪。

三、抢占冰柜黄金位置

瑞幸瓶装咖啡入局，最直接的冲击面是便利店和超市的即饮咖啡货架。

这个货架过去几年相对稳定。雀巢以超过50%的市占率占据第一梯队，星巴克靠品牌溢价守住次高端位置，东鹏大咖、农夫山泉炭仌、COSTA等品牌从不同方向往上挤，但格局多年没有根本性改变。

瑞幸进来以后，天平出现了一些新的变量。

雀巢是压力最直接的一方，它的核心价格带与瑞幸高度重合，都在5至8元区间。雀巢的经典产品线以传统拿铁、摩卡口味为主，迭代节奏偏慢；瑞幸首发的三款产品里，生椰拿铁和柚C美式都是近年来门店验证过的年轻化口味，精准切中了追求新鲜感的消费趋势。

在渠道端，瑞幸重点铺设便利店、量贩零食连锁和即时零售平台，与雀巢的主力渠道形成正面重叠。雀巢在下沉市场和供应链成本上积累深厚，基本盘暂时稳固，但在一二线城市的年轻消费群体中，中端市场份额被分流的趋势大概率会出现。

星巴克面临的是另一种压力，当“国民咖啡品牌”的认知在即饮场景中被不断强化，消费者为星巴克溢价买单的意愿可能被削弱。星巴克如果跟随降价，渠道利润将进一步收缩；若坚守价格，市场份额可能持续流失。同时，多位渠道商反映，星巴克渠道利润近两年已经在收窄，这个窗口期被瑞幸抓住了。

过去即饮咖啡的竞争相对温和，各品牌在自己价格带里各安其位，但瑞幸进来后，竞争维度从过去相对单一的价格和渠道铺货，升级为品牌力、产品创新速度和全渠道运营能力的综合竞争。

不过瑞幸要实现真正的全国性货架占领，还有现实门槛要迈。瓶装饮料的线下分销涉及多级经销商管理、终端陈列维护、库存周转监控，是一套传统快消品的运营策略，跟瑞幸擅长的直营门店标准化运营和数字化系统不完全重叠。

它选择不限制经销商代理其他品牌、不绑定专属渠道的开放策略，有利于快速铺货，也意味着对终端渠道的控制力相对较弱。首日100万瓶主要是线上驱动，线下货架的动销数据还需要更长时间验证。

在4月29日的业绩电话会上，郭谨一透露瑞幸已完成国际化业务中台的整合，海外拓展的运营管理能力在提升，同时宣布启动首次总额不超过3亿美元的一年期股份回购计划。

这两个信号说明，瑞幸正在多条战线上同时布局——用瓶装业务和零售化对冲国内同店增长压力，用国际化打开新市场空间，用回购稳资本市场预期。三线并进，考验的是管理层的精力分配和资源调度能力。

写在最后

瑞幸入局即饮咖啡，方向不偏离。它有品牌势能，有爆款口味储备，有已经跑通的零售化基础，首日数据也证明消费者愿意为这个Logo在货架前停下来。

但首日线上百万瓶销售只是序章，快消流通的规则是，第一瓶靠品牌和好奇心卖出去，第二瓶靠的是口感、性价比和是否能持续在货架上被看到。

对瑞幸来说，瓶装业务能否真正跑成第二增长曲线，取决于品牌红利能不能持续转化为货架动销效率，以及快消能力体系能不能在磨合期内快速补上。

两者缺一，首日的热闹就只是热闹。