出品/Mall星人

撰文/司马和一 郭歆晔

前阵子，我们写了篇《杭州VS成都，谁是全国商业第五城？》，留言区的争论挺热闹。加上今年有多个重磅新项目入市，又引来一波杭州商业走向的讨论。

但是，热闹归热闹，如果你只盯着杭州看，可能会错过浙江商业最有趣的地方。

不信你看数据：浙江全省GDP已经逼近10万亿，社零总额也快摸到4万亿了。但再往下问一句：浙江11个地级市，真正的商业洼地在哪儿？答案可能让你意外——县城。

单看顶级商场、奢侈品牌和消费数据，杭州当然算得上全国商业的“顶流城市”之一。但有意思的是，杭州和成都，走的完全是两条路。杭州确实强，却当不成浙江“唯一的心脏”。

杭州再强，

为什么仍不会成“浙江唯一”

先延续此前在《杭州VS成都，谁是全国商业第五城？》里的对比视角，但维度从“商场竞争”拉高到“省域结构”。

上次我们更多讨论的是单个城市的商业能级，但真正决定一座城市商业上限的，很多时候不是项目本身，而是它背后所在区域的结构。

成都是四川的绝对中心，杭州只是浙江的强核之一。就这一个小差别，两边的商业打法完全不一样。

先看最直观的一组数据。

根据CRH中商咨询统计，四川美妆品牌数量最多的TOP10商场，几乎全部集中在成都。甚至可以说，整个四川，能稳定承载20个以上主流美妆品牌的高能级项目，基本都在成都。

这意味着，对很多品牌来说，“进入四川”和“进入成都”，几乎是同一个概念。

图源：小红书 TheSS

不少绵阳、德阳、南充等城市的高消费人群，也会周期性前往成都完成目的性购物。从奢侈品到高端美妆，再到首店和限定活动，成都本质上承担的是“替全省消费”的角色。

所以，成都商业的“虹吸感”特别强——人、品牌、流量，全往一个点挤。

杭州不这么玩。

浙江的TOP10美妆商场里，杭州大概只占一半席位，宁波（宁波天一银泰百货、宁波阪急百货）、温州（温州世贸银泰百货）、台州（台州温岭银泰百货）、金华（义乌银泰百货）都有稳定的存在感，而且并不只是“陪跑”。

据了解，2020年以来，银泰百货一直是中国最大的化妆品实体零售商。当前，银泰百货旗下超半数商场都有化妆品品牌尤其是高端化妆品品牌布局。通过数智化转型升级、深化服务体验，银泰百货已经成为品牌可持续增长的重要合作伙伴。

宁波头部商场已经能做到50+美妆品牌规模；温州也有30+品牌的稳定承接能力；绍兴、嘉兴、金华等城市，同样拥有成熟的消费市场和稳定购买力。

浙江的消费力，没有被杭州“一城通吃”。它更像一张铺开的网，而不是单极漩涡。

杭州当然是浙江商业天花板，但它很难如成都那样，形成对全省的绝对虹吸。这种差异，其实直接体现在商业“厚度”上。

如果简单看一个门槛——跻身省内TOP10商场，大概要有多少个美妆品牌？

浙江需要28个左右，四川大概17个。这个差距，很有意思。换句话说，浙江不仅头部强，中段也很“厚”。整个省域的商业承载能力，其实是均衡铺开的。

仅看头部，杭州和成都可谓属于同一梯队。比如武林银泰百货和成都SKP，都已经是60+品牌级别的顶流项目。

真正拉开差距的，反而是“第二梯队”。杭州从第二到第五名，基本还能维持在40到60这个品牌区间，形成连续、高密度的商业带；成都则从第二名开始明显回落，更依赖少数超级项目撑场。

背后对应的是两种完全不同的势能。

成都走的是“强省会”路线。四川的资源、人口、消费、品牌，都会持续向成都集中。再加上西南腹地缺少真正意义上的超级消费城市，成都天然会承担更大的区域中心角色。

它不仅虹吸四川，也在虹吸重庆之外的大量西南消费力。

而浙江是另一个故事。浙江是中国少有的“多中心省份”——杭州、宁波、温州、（金华）义乌，各自都有强产业、强民营经济和强消费能力。没有任何一个城市，可以完全替代另外一个城市。

所以杭州虽然越来越强，但它始终很难成为“浙江唯一”。因为浙江本身，就不是一个“单中心结构”的省份。

图源：小红书 夏日里的柠檬汽水糖

从经济数据上也能看出这种差异。

成都的优势，是人口规模和消费总量。超过2100万常住人口，庞大的社零总额，本质上是“人多、盘子大”的消费型城市。

杭州反过来。它的人口规模没那么夸张（2025年末常住人口不到1300万），但人均GDP、人均可支配收入、人均消费支出都长期位居全国前列，更像一个“人均更有钱”的效率型城市。

所以杭州很难像成都那样虹吸全省。别说长三角，它连浙江都不能“全部吃不下来”。

但，这恰恰也是浙江商业最特别的地方：它不是靠一个超级中心撑起来的，而是靠一群能打的城市，一起把消费市场做“厚”。

浙江商业，

不止杭州一种答案

虽然说相比四川，浙江更像是“多中心消费网络”，但这并不意味着，浙江11个地级市都站在同一水平线上。

浙江商业不是绝对平均，而是“层次丰富”——既有杭州这样的全国级消费高地，也有宁波、温州、绍兴这种区域强点，还有大量消费能力不算顶尖、但足够稳定的县域，共同撑起了浙江商业的全景图。

从“浙江美妆品牌最多商场TOP10”以及“11个地级市美妆冠军商场”两张表格的数据里，能很清楚地看到这种结构特性 。

先看头部。

杭州武林银泰百货以69个美妆品牌断层领先，宁波天一银泰百货以56个紧随其后，两座城市几乎构成了浙江高端消费的“双极”。

尤其杭州，已形成罕见的“高能级商业群”。除了武林银泰百货，湖滨银泰in77拥有62个美妆品牌，西湖银泰百货45个，杭州万象城41个，杭州大厦购物城37个。

也就是说，在杭州核心商圈，消费者不是“逛一个商场”，而是在连续逛一整条高规格商业带。这种密度，全国都不算多见。

宁波是另一回事。除了天一银泰百货，宁波阪急百货同样表现强势，两者的欧美品牌占比甚至比杭州还高，高端化特征非常明显。

很大程度上，这是宁波外贸城市、港口经济和高净值消费人群长期积累的结果。

温州，很多人都低估它了。温州世贸银泰百货虽然只有38个美妆品牌，看起来和杭甬有明显差距，但放到全国普通地级市里，实际上已然属于很强的存在。

温州不完全依赖本地商圈流量，真正托底的是民营经济、老板们的消费，还有遍布全球的温商网络。

很多城市是“年轻人消费强”，温州则更像“老板消费强”+“年轻人消费强”。

金华、台州、绍兴、湖州、嘉兴这些城市，虽然没有全国级顶流商场，但都具备稳定承接能力。

比如义乌银泰百货已有30个美妆品牌的规模；台州温岭银泰百货也达到了29个；绍兴银泰百货和湖州浙北大厦购物中心也都高达25个。

这个数字放在浙江可能不算突出，但放到全国很多二三线城市里比较，不算低了。

图源：小红书 宁波天一银泰百货

对于义乌，无法用传统意义上的“城市能级”来看待，其体现的是全球小商品贸易、跨境电商和民营资本形成的商业活力。

它只是县级市，却拥有比不少省会还更活跃的消费生态。

这也是浙江商业和很多省份最大的不同：消费力既“藏”于省会，也“藏”在产业强县里。

也因此，浙江真正的商业潜力，未来未必只在杭州。

慈溪、余姚、义乌、海宁、温岭、桐乡、瑞安、永康、嘉善、平湖……这些全国百强县、强县级市，未来都可能继续长出更强的商业项目。

比如桐乡万象汇、义乌天地、慈溪环创爱琴海购物中心、余姚五彩城，都已经展现出不错的消费承接能力。

甚至一些GDP没有进入全国百强县的地方，也开始出现新机会。

比如衢州龙游，近年来在科技创新和产业投资上的表现非常活跃，而计划今年6月开业的龙游银泰百货，某种程度上也是银泰百货继续向浙江县域深耕的重要信号。

归根结底，浙江高消费密度的底盘，并不依赖单核城市，而是遍地开花的强县域、强产业。

另外，从地级市的层面看，浙江也存在明显的“商业洼地”。目前而言，舟山依然是浙江商业能级最低的地级市。凯虹广场定海店仅有11个美妆品牌，且几乎没有欧美品牌，更多依赖日韩品牌和本土品牌支撑。

丽水也是类似情况。

但这并不完全是运营问题，更重要的是人口规模、经济体量和市场容量的天然限制。尤其舟山这种海岛型城市，本身就存在物流成本高、消费人口有限、国际品牌进入意愿不足的问题。

嘉兴的情况，则比较特殊。它本身消费力不弱，但因为距离上海太近，高端消费天然容易流向上海。所以尽管嘉兴八佰伴欧美品牌的占比不低，但总量始终难于实现新的突破。

从未来趋势看，浙江商业还远没有到终局。据不完全统计，2026年浙江计划新开商业项目超过40个，新一轮供应潮已经到来。

而且这轮增长，不再只是杭州、宁波之间的竞争。也有值得关注的增量，可能来自县域——例如上述提到的龙游银泰百货。

相比很多省份，浙江有太多“像城市一样能消费的县城”。这意味着，只要产业、人口和消费力还在，浙江商业就很难出现“一城独大”的局面。

后记

其实，浙江商业没那么复杂。它无关哪座城的野心，只是无数小老板真实滚烫的日常。

真正撑住这张网的，是义乌的货、温州的老板、慈溪的工厂，还有那些县城里敢花钱也会过日子的普通人。他们不关心什么“第五城”的名头，只关心自己生意好不好、生活舒不舒服。

这种藏富于民、多点开花的劲儿，别的地方学不来，也搬不走。