出品/Mall星人 

撰文/郭歆晔 司马和一

据MALL星人＆中商咨询统计，2026年1月至今，已有12家香氛品牌中国首店迎客。

资生堂旗下Serge Lutens芦丹氏艺术沙龙中国大陆首店（上海ifc商场）、源自沙特阿拉伯的香料品牌「芮珐纳REVANNA」首家线下体验空间（上海巨鹿路）、原创香氛品牌「荒核Nuwilds」（上海新天地东台里）、L'Inspiration de Sibérie西伯利亚灵感（上海芮欧百货）、以东方草本香的独特定位的呈白CHENGBAI（深圳大运天地）、植物香薰精油品牌大司天（上海瑞虹新天地月亮湾）、继标志性的「禅酷」美学之后，闻献 DOCUMENTS 推出的全新熏香品牌「龟宝香居 Peace Incense」（上海西岸梦中心）、法式香氛品牌肌奥GRIO（上海新世界城）陆续亮相。

阿根廷顶流香水Fueguia 1833中国首店，于5月初在上海衡复历史文化风貌区东湖路70号开启试营业。这是其全球第16间店。该品牌2026年将在国内开出3家门店。

芯序和礼部分别在上海前滩太古里和南翔印象城MEGA开出首家快闪店，蔻依Chloé则在南京德基广场开出“松涛”全球首家概念店。

而美妆护肤品牌首店今年首季大幅缩水，除了兼具香氛与美妆护肤品的芦丹氏，及专业美发工具品牌ghd在中国大陆的首家线下精品店进驻上海新天地东台里外，其余皆为原有品牌的概念店主题店，如雅诗兰黛集团旗下的高端法式芳疗护肤品牌巴黎朵梵(Darphin Paris)在上海新天地·东台里开设全球首家结构复位紧塑中心，EVE LOM伊芙珑于上海港汇恒隆广场开出全球首家情绪疗愈概念店“植愈庄园”。

百货渠道，仍备受美妆高化品牌重视，英国知名香水品牌THAMEEN塔冕首次进驻中国，落户北京西安成都武汉SKP SELECT BEAUTY，国产功效护肤品牌HBN和美妆品牌花西子的全国首家百货门店，Q1分别落户银泰百货杭州武林店和杭州城西店。

品类角度看，香氛香水类全国首店在美妆类别中占比最多，且势头强劲。

【TIPS】大型综合美妆集合店方面，德国老牌药妆零售巨头穆勒Müller和俄罗斯最大美妆零售商金苹果Золотое яблоко后续将分别在上海浦东和淮海路开出亚洲首店。

算上香氛品类的2025年美妆高化品牌中囯首店合计38家，而仅香氛品类的今年至今列表（12家）就超过了去年的一半（去年全年香氛品牌全国首店20家），市场持续扩容，发展速度有增无减。

个别品牌中国首店于2025年底试营业，2026年一季度正式开业

如果说现下美妆市场有什么值得拎出来单聊的，那一定是“在哪开店”这件事，变得比“开什么店”还微妙。

看完过去一年美妆品牌全国首店盘点表格，你会发现一个残酷的事实：同一个品牌，选错了场子，可能就输了一半；而有些品牌，光靠选对一条街，就能把调性拉满。

开一家“对”的店，不只是为了今天卖多少货。很多品牌真正想留下的，是一种“被记住”的感觉。

可能几年后你路过那条街，还会想起：“哦，我以前进过这家店。”

01

上海：首店收割机，

但“中心”正在裂变

上海依然是绝对的首店之王，几乎六成的全国首店都落在了这里。

上海静安嘉里中心拿下了Pat McGrath、Aíam两家首店以及法国香氛Bienaimé 贝奈玫中国首家快闪店，Miu Miu 香水限时精品店入驻上海恒隆广场，港汇恒隆则迎来了Chantecaille香缇卡的首家精品店……

这些商场所在的传统商圈，依然是国际大牌和高端小众的“面子工程”——进得去，说明品牌有实力。

但更有趣的是那些“非标选手”。上海天物·EKA，一个由老厂房改造的艺术街区，居然吸引了两大护肤品牌：POLA集团旗下高端植萃护肤品牌Three和本土SIMPLY THIS诗肤理的首家线下店。

这两个牌子都没有选择挤进传统的百货，而是钻进这个有点“工业风+文艺”的新场子。品牌开始挑“气质”了，而不仅仅是“流量”。

△SIMPLY THIS 诗肤理线下首店 图源：EKA·天物公众号

同样，上生·新所这个曾经的“哥伦比亚俱乐部”，变成了浴见和荒核NU WILDS（慢闪店）的据点。

前者是身体护理，首家线下店取名叫“一个人的自由浴室”；后者是香氛，都是需要氛围感来烘托的品类。老建筑、低密度街区、可以慢慢逛的动线，本身就比标准化商场更容易让人停下来。

△浴见在上海上生·新所的全国首店 图源：浴见公众号

而西岸梦中心，这个黄浦江边的“工业遗存”和“艺术走廊”，成了香氛品牌的重要聚集地。除了之前已开的闻献，Popscent（全国首店）、LAVAS（首家旗舰店）两家香氛品牌，也都把新店开在这里。

02

深圳的“两极”：

万象天地与K11 ECOAST

深圳的表现也依然抢眼，但呈现出了明显的“两极分化”。

深圳万象天地依然是国际大牌和高端小众的“首选地”——尤其是国际彩妆的首选。Fenty Beauty的“未来星球”就落在这里，Miu Miu香水的华南首店也在这里（限时精品店）。

深圳万象天地的“里巷”+“高街”组合，既能容纳大牌的排面，也能包容小众的气质，是个全能型的场子。

△位于深圳万象天地的Fenty Beauty未来星球 图源：FENTY BEAUTY BY RIHANNA小红书号

而去年新开的K11 ECOAST，则成了高端护肤和香氛的试验场。Premier Dead Sea普蜜儿（以色列·护肤）和香物来信（中国·香氛）都选在这里。

K11 ECOAST的海边长廊、艺术装置、策展空间，天然适合那些需要特殊“氛围感”的品牌。

一个有意思的细节：Popscent从上海西岸梦中心起步，后续门店里除了上生·新所、巨鹿路店等，还有深圳湾万象城、深圳万象天地，以及东莞君尚百货、东莞万象滨海购物村。

这说明Popscent这类香氛品牌，已经开始向下沉市场渗透。而当它进入东莞的时候，选的依然是当地顶级的场子——这是香氛品牌扩张的典型路径：从一线城市的核心商圈起步，然后带着“首店光环”杀入新一线和二线城市的头部商场。

△popscent万象滨海购物村店 图源：MATIERE PREMIERE马蒂埃小红书号

03

杭州：天目里，

一个“文艺场”的胜利

如果把杭州的单拎出来，天目里绝对是一个现象级的存在。它既不是传统的购物中心，也不是纯粹的街区，而是个集合了办公、艺术、商业的“混合体”。但就是这样一块地，却成了香氛和护肤品牌的“香饽饽”。

馥郁满铺（全国首家快闪店）、LAN兰、Sagrada Madre圣马德雷（全国首家快闪店），三个护肤/香氛品牌不约而同地把首店选在这里。

Sagrada Madre更是从天目里出发，后续又陆续进入深圳、南京、成都、合肥、北京等城市，扩张节奏很快。

△Sagrada Madre南京景枫中心店 图源：Sagrada Madre圣马德雷公众号

为什么是天目里？因为这里的客群，本身就是被筛选过的。

愿意专门跑来看展、喝咖啡、逛买手店的人，本来就和香氛品牌想找的人高度重合。

△馥郁满铺全国首家快闪店「晚香回廊」（杭州天目里） 图源：馥郁满铺公众号

04

街铺的逆袭：

当美妆品牌爱上“压马路”

其实整张表格看下来，最让人兴奋的不是那些熟悉的商场名字，而是一串门牌号：上海巨鹿路、宝庆路、何东旧居，北京雍和宫大街。

这些地方以前是“街边小店”的归宿，现在却成了香氛品牌的“香饽饽”。Chillmore且悠的“一个人的浴室”开在宝庆路的街铺，Perfumer H藏在巨鹿路的老房子里，Revanna芮珐纳更是把中东的异域风情直接搬进街边。

街铺的优势是什么？是“不可复制性”。商场再美，也是千篇一律的盒子；而一条有历史的街道，一棵百年的梧桐树，一个斑驳的门牌号，都是独一无二的。对于需要讲故事、需要情绪价值的香氛品类来说，没有比这更好的“背景板”了。

这些街铺店，卖的不仅是商品，更是一种“我发现了它”的惊喜感。

△位于北京市东城区雍和宫大街169号的「拥抱吉祥」香氛品牌首店 图源：阿迪纳兰香氛公众号

更强的信号是：LVMH下场了。 LA BEAUTÉ LOUIS VUITTON的“路易威登酒店”直接开进武康路的老洋房。这不是什么临时的游击店，而是一个精心策划的限时空间，里面有美妆系列的展示和体验区域。

这意味着“街铺”这个赛道，已经从新锐品牌的“避风港”，变成了顶奢巨头的“新战场”。 以前大家觉得街铺是小众品牌的玩法，现在LV告诉你：老洋房+限时体验，也是顶级的品牌叙事。

05

体验的内卷：

从“卖你货”到“陪你待一会儿”

对很多美妆品牌来说，门店的功能正在发生变化。

Galenic科兰黎像开了挂，从上海新世界大丸到武汉武商MALL，再到深圳万象城、南京中央商场、广州太古汇，它的路径不是简单的铺店，而是一次次精准落点。每到一处，它都带着那种“实验室级”的专业感，把柜台或门店变成了展示窗口。

伊菲丹在上海张园开了个“城堡店”，你进去不是为了买瓶水，而是为了躺下来做个SPA，体验一下什么叫“法式贵妇的下午” 。

LE LABO更绝，它把店开进了阿那亚的海边、松花湖的雪场，车轮上的香氛实验室四处溜达 。

这些迹象都在指向一个本质：当线上的折扣可以随时击穿价格底线，线下唯一的护城河就是“体验”和“情绪”。 如果你走进一家店，只是为了扫码付款然后走人，那这家店迟早被算法淘汰。

无论是深圳万象天地的Fenty Beauty未来星球，还是北京雍和宫大街的“拥抱吉祥”，它们其实都在做同一件事——空间本身，正在变成品牌表达的一部分。

2025年那些活得好的新店，都在拼命制造一种“氛围感”。就像MARCH在上海西岸梦中心搞的「MARCH plus+」，里面混着图书、咖啡、黑胶，你分不清它到底是香氛店还是生活方式集成店 。

△法国高端护肤品牌Orveda奥薇达全球首家精品店 图源：上海静安

结语

以前的美妆首店选址，是一条清晰的鄙视链：顶奢百货>高端购物中心>区域百货>街铺。

但2025年美妆全国首店的数据告诉我们，这条链已经断了。天目里的含金量，不输给任何一家顶级商场；巨鹿路的一间街铺，可能比某百货的中岛更有吸引力。

品牌选址的逻辑，正在从“我要进最好的场子”变成“我要找最懂我的场子”。商场不再是品牌的“背书”，而是品牌的“合伙人”。 你能给我什么样的氛围？你能吸引什么样的人群？你能帮我讲好什么故事？

这些问题，比“租金多少”“位置在哪”更致命。