消费行为的社会学研究

　　关于消费的经济学分析一直是西方消费研究领域的主流，经济学研究消费主要是研究生产与消费的关系、消费的特征以及经济危机与消费的关系，它关于消费的研究无疑是历史最长的。20世纪初，随着资本主义经济的发展，消费不仅仅是社会各阶层的普遍现象，也逐渐成为一种生活方式，西方社会已经从传统的以“生产”为中心的社会转变为以“消费”中心的社会。这种情况下，经济学领域的市场营销学的发展，消费行为学也随之形成，它们具有很强的应用性，核心的内容是研究不同群体消费模式与消费心理的差异，从而帮助企业制定市场战略与决策，实现销售的增长，那时的消费行为研究基本上是心理学和经济学的领域，但是在20世纪80年代后，社会学取向的消费行为研究对心理学和经济学的主流地位提出了挑战，社会学与人类学成为消费行为研究的“显学”。他们将消费行为置于经济与社会转型的大背景下，研究消费行为与文化背景、社会结构的关系。社会学取向的消费行为研究没有像经济学或者心理学将消费者仅仅定位为一个受变量的角色，他们将消费过程中的消费者看作是生活在社会关系中真实的人来研究，消费不但对经济的作用与贡献加大，而且消费行为越来越成为现代人社会与文化生活的主角。在此，消费行为成为一种能动的自变量，消费行为对社会交往和社会结构具有很深的影响。因此，社会学与消费行为学的联姻，使消费社会学成为一门成功的应用型学科。

　　社会学者王宁将当代西方消费社会学的发展分为三个“板块”：一、传统的、包含在消费行为学中的，以社会学视角对消费的应用性研究。解释的主要范畴是“家庭”、“社会阶层”、“社会群体”、“参照群体”等，目标是经营、管理和市场营销；二、“消费的生产”，包括社会学家宋德斯倡导的集体消费社会学和法兰克福学派对战后消费主义的批判；三、“消费文化”学派，该学派从文化资本、符号、品位、生活风格角度、以大众主义的立场对当代社会的消费现象给出全新的解释，弥补了消费经济学和消费行为学理论上的不足，有力地解释了当代消费社会的性质。

　　王宁认为消费社会学的三个理论板块实质上代表着三个不同的研究取向：板块一，侧重于研究消费者内在的购买行为以及社会结构、社会组织对于消费行为的影响；板块二，侧重于分析消费行为方式生发所依赖的政治、经济和社会制度环境；板块三，对于“消费文化”的关注侧重于研究符号的意义、消费文化的形成以及行为感受过程。消费社会学的三个研究板块没有能够将宏观的范式（消费生产）和微观的范式（消费行为）之间联系起来，没有能够在逻辑上建立起相应的概念联系，这是消费社会学理论面临的一个困境。因此，架构起宏观的研究范式与微观的研究范式之间的桥梁是消费社会学亟待解决的理论任务。笔者以为，从符号互动理论和吉登斯的结构化理论的“双重解释”方法中能获得理论上的启示，可以推进消费社会学理论的进一步发展。

　　社会整体对于消费者个体的影响

　　宏观的社会行为与微观个体行为的关系指的是社会秩序何以可能以及生活世界中具体的行为形式如何产生的问题，这是社会学的元理论的核心问题，也是重要的现实问题。为了解决上述两种行为理论的理论困境，无数的社会理论家进行了不懈的努力，形成了丰富的研究成果，其中突出的代表者就是符号互动理论和吉登斯的结构化理论。

　　符号互动理论是由美国社会学家乔治·赫伯特·米德于20世纪20年代创立的，符号互动论这个术语是由布鲁默于1937年提出的，符号互动理论产生后在20世纪40-60年代的芝加哥学派中发展达到了鼎盛时期，并在70年代形成四个主要的学派：芝加哥学派、衣阿华学派、拟剧论和常人方法学，尽管学界对于这样的划分存有异议，但是这几个学派的方法论基础都是相似的：坚持在社会与个体、宏观与微观的互动中解释社会生活中的行为形式。

　　符号互动理论成为一种深具影响的社会理论，主要是在20世纪60年代开始的，当时，主要是作为对占主导地位的帕森斯理论的一种批判。符号互动理论着眼于人类社会关系中的互动过程。认为社会组织是不固定的，没有互动，社会组织就不会存在，社会是一种构成现象——源自个体间的调适性互动，如米德所言“社会制度是群体或社会活动的组织形式——社会成员这样被组织起来，为了更好地、社会性地采取行动，这些行动是以他人对社会的态度为导向的”，认为社会实体，既在本身内部互动，也与其所处环境有所互动，“主张人类在社会生活中会竭力调整自己的行为，以便与他们在所处的情景中与其他人达成协调和稳定的调和”。具体来说，符号互动理论核心思想主要包括以下几点：

　　第一、注重分析人性产生与互动形态之间的联系，“社会中的互动是人类成为独特的种类”，反过来，人类自身成为人的“能力使社会成为可能”，米德认为这种能力就是“心智与自我”，心智是“进行思维的能力——包括象征性地使用符号标识、权衡、评价、预测、设想蓝图以及组织行动过程”。心智赋予了行动者在行动场所根据情景不断调适自己行为的能力。自我是指“人们关于自身的相对稳定持久的想像”，自我是人们置身于社会场景中主要的“客体”，在很大程度上影响了人们在周围世界中的观感和行为。

　　第二、互动不仅仅是人类行为实体社会发生的，自然世界和社会生活世界的一切都在互动。社会是一种“相对稳定的互动模式”，社会与个体、结构与行动之间的互动是通过“显著符号”实现的，个体行为和社会行为是通过显著符号来调整各自的行为的，所谓显著符号，“是一些特定的姿态（主要是但不完全是言语），以含蓄的方式，从一种姿态的实行者那里激起某种反应倾向，这种倾向也是行动施行者欲从参与互动的他人那里激发的”。通过这些“显著符号”将以往的刺激与反应行为模式之间插入了沟通，当显著符号激发出共同期待的行为形式时，行为也就具有了意义，从而实现了宏观世界与微观世界的互动。

　　第三、社会结构是动态变化的，社会性和制度性的力量通过互动“协商秩序”将社会生活联结在一起。互动秩序的发生也是在社会生活世界的具体情景中实现的。因此符号互动论深刻地扎根于现实的经验世界，抽象分离的社会并不在符号互动论的分析领域之内。

　　符号互动论认为，认识和解释我们生活的日常世界，必须坚定地坚持互动立场，这就需要社会理论家避免抽象的宏大理论，用田野调查的研究方法关注鲜活的日常生活体验。因此，符合互动论者提倡类似于人类学的研究方法：“探索和审查丰富、多变、鲜活的社会经验；从经验当中提炼启发性概念；直接基于经验世界提取理论；不断返回经验世界来核查这类理论的实用意义”，符号互动论的民族性、大众传媒、时尚以及集体行为等研究都集中体现了符号互动论对现实世界的关注。

　　社会学家对于消费现象和消费行为的解释深刻的打上了社会理论中行为理论的印记，行动理论场域的论证的硝烟同样弥漫在消费社会学的消费行为分析之中。这无疑使消费社会学关于消费行为的解释更贴近真实的日常生活，也更具有一般性的意义。

　　法国社会学博得里亚在《消费社会》一书中提出，现代资本主义是消费社会，在消费社会里，生产和消费的主从关系倒转过来。因此，博得里亚认为我们不能再从个体心理和生理需要或者社会地位角度来定义和解释消费行为，而应该将消费行为看作为一种积极的关系建构方式。在博得里亚看来，当代社会特定的社会群体和社会地位已经不能提供给我们一种认同感、确定感和归属感，社会成员只能通过消费来与社会客体世界建立关系，来获得一种“身份的认同和建构意义”。

　　消费已经转变为象征性的符号行为，成为确定社会群体差异的方式。

　　由此可见，随着经济社会的发展，人们消费行为的模式也不断变化。

　　同时，解释消费行为的理论也在逐渐的完善以增加理论的时代感和解释力。我们知道，社会理论对行为仅仅进行一般功能性解释是不够的，社会行动理论的核心任务在于提供解释行为模式的一般性框架。

　　法国社会学家布迪厄（Bourdieu P）认为消费是一种实践，使形成区隔的手段，地位和阶级群体通过消费模式区分开来，同时消费实践具有相对的自主性，并不直接产生和决定于社会结构的位置，实际上，消费成为确定社会群体差异性的手段。布迪厄认为，社会日常生活中形成的“习惯”对于消费模式的选择具有很深的影响，如不同年龄层次的人对于消费趣味是不同的。同时，消费实践还受到资本的影响，消费“行为模式视所拥有的资本总量和构成而定”。因此，消费者对于消费模式的选择会受到多重因素的影响，而非传统经济学或者消费行为学所认为的所有消费者的行为都是理性。人的消费行为还受到特定场域的影响，当代社会是高度分化的，现实生活世界是多样的，因此，在不同的场域里，人的消费行为模式也会表现出很大的差异性。可见，布迪厄对于消费行为分析的理论框架具有很强的应用性和现实性。

　　而中国社会学者王宁在2001年第1期的《社会学研究》上发表了题为《消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索》，王宁在文章中使用了符号互动论中的核心概念“认同”，他将符号互动行动理论与方法运用于消费模式的研究具有一定的新意。他认为认同是实现与他人社会交往的介质，认同具有相互性:既有他人对自己的认同——社会认同，也有自我的个体认同。消费既是由于构建认同的“原材料”，又是认同表达的符号象征，消费和认同是同一个过程的两个方面，因此，社会学既要从消费的角度看认同，也要从认同的角度看消费，这是分析消费行为的独特视角。在此基础上，他提出了消费模式选择的四种认同框架：1.社会化过程中形成的行为准则，他称之为“继承性认同框架”。此框架主要是教会人们以何种行为准则作为认同行为选择的标准；2.诱导性框架，是指厂家或商家在幕后主导和指定的认同框架，如市场营销过程中对成品功能适合不同消费群体的划分；3.示范性认同框架，即由参照群体提供的示范作用提供的认同；4.资源性认同框架，消费者会根据自己的经济地位和社会地位选择消费行为，也就是说，人们的认同框架的选择受到社会制度环境和经济条件的制约。

　　结语
　
　　最后，笔者需要说明的是，本文没有就80后的群体消费行为提供针对经验性的研究，而是通过对社会行动理论的回顾和分析旨在为“经验研究提供分析性的概念工具”，笔者以为这样更具有理论意义和现实指导价值。

　　现代西方社会早已进入大众消费的时代：从传统的以“生产”为中心的社会转变为以“消费”中心的社会，西方的消费社会学理论和西方社会的经济社会文化背景是紧密联系在一起的。转型期的中国是一个多样社会形态共存的实体，有学者称之为“断裂”的社会：既有生产占中心的社会形态也有消费文化很发达的社会形态。在这样的背景下，如何解释中国的消费者行为模式变得尤为困难。但是，俗话说“他山之石可以攻玉”，本文对于西方消费社会学行为理论的梳理或许能够对理解我们消费行为提供理论上的帮助。

　　就市场营销理论而言，市场营销理论核心意蕴体现了社会理论中行动理论的核心观点，正如社会学家威利思所言:“早期的营销,就是把消费者群体分成社会-经济类型,以使产品能够更为精确地瞄准他们。但是，现代营销则从社会——经济群体的划分，转向探索新的生活方式。这一转向至关紧要，因为不再是从客观的角度，而是从消费者的观点，来描述市场细分。消费者不再是商业之神的被动的牺牲品，他们在文化商品的选择和使用上，越来越被认为具有实质性的且不可预测的决策权”。因此，笔者认为，对于中国的消费社会学而言，倡导“互动”的方法论不但具有重要的理论意义，也具有很强现实意义。

　　中国市场营销理论不能仅仅停留在威利斯所说的转变阶段，还应该倡导“互动”的辩证思维，将消费社会学中消费行为分析理论框架运用到实际的营销战略中。