——品牌体验的故事：吉百利、BBC

吉百利

Cadbury

吉百利的发展历程

浪漫于心

甜蜜的体验之旅

体验对快速消费品的启示

用品牌体验实现最大差异化

讲述结构：

发展历程：200多年的发展历程、1824年英国伯明翰创办，如今36000名员工、公元前500年，玛雅部落的人将可可豆掉到火中，磨成粉，于是发明了巧克力，巧克力意味着：浪漫、青春、爱、愉悦；

体验的故事：吉百利世界——生产车间、博物馆、巧克力大事记；巧克力传说——薄荷、酒心、黑苦；

品牌体验模型：影响身、行和心。举例说明：乐高、耐克、General Mills、星巴克、迪斯尼、

体验的启示：影响身体、影响行为、影响心灵、引导体验、设计体验、创造体验

另外一个故事：BBC——BBC75周年体验中心、伦敦、泰坦尼克号上面发回来的电报、顾客参与体验、《Blue Planet》、四季交响乐、极端体验（Survivor）、博客营销（通用汽车）

这个品牌是甜的，它名叫吉百利，是世界著名的巧克力品牌。“一杯半牛奶”是吉百利（Cadbury Schweppes）的著名标志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鲜牛奶。谁想过往牛奶里加口香糖是什么滋味？吉百利就往自己的奶杯里放了块“口香糖”，它以42亿美元收购了辉瑞（Pfizer）旗下糖果公司亚当斯（Adams），一跃成为全球第二大口香糖生产商，并以9.7%的市场占有率超越玛氏公司和雀巢公司，坐上第一大糖果生产商交椅。

吉百利的成功是品牌体验的成功，巧克力本身就是一种情感的体验，吉百利世界也吸引着世界各地的游客前往，体验吉百利，体验这个甜蜜的品牌。

吉百利的发展历程

吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes Plc）是一家国际性公司，主要生产、推广及分销糖果及饮料产品，集团公司总部设在英国伦敦，在世界范围内共拥有36000多名员工。吉百利史威士集团公司的历史可以追溯到200年前。

约翰·吉百利先生（John Cadbury）于1824年开始在英国伯明翰销售茶叶和咖啡，并在短短的几年中将可可和巧克力变为公司的主导产品。吉百利和史威士公司于1969年宣告合并，此后便开始实施其全球性的发展计划。经过近200年的发展，目前吉百利公司为全球第3大软饮料公司（以销量计算），在10个国家中拥有自己的装瓶厂和合作厂，在中国拥有大量忠实客户，并在21个国家中与当地企业签订许可证经营和分销合同。

不仅如此，吉百利史威士公司也是全球4大糖果公司之一（以销售额计算），在25个国家拥有生产厂，其巧克力和糖果产品行销于近200个国家。如今它进入中国市场的速度也在加快，为了加强吉百利在亚洲的力量，吉百利史威士澳大利亚董事会之下成立了吉百利亚洲管理董事会，将中国列为当前的市场拓展重点，大力发展北京、上海、广州等重点城市，并带动整个中国市场的发展。

浪漫于心

巧克力是浪漫的食品，它甜蜜蜜、浓郁、香滑可口，就像恋人的关爱一样。所以人们将巧克力和爱情总是结合到一起，这几乎是直觉的联想。浪漫于心。吉百利的巧克力体验营销正是基于对这种联想的认识，而将甜蜜的心灵感受作为营销的主线，通过体验来强化顾客的行为。

浪漫从哪里开始的？一定是从它的原料可可豆开始的。巧克力这种休闲食品的发展史中我们可以理解吉百利的品牌根基。巧克力来自可可树上的可可果豆，可可果是古代墨西哥“蛇神”的礼物，代表“喜悦的源泉”，据说它们具有神奇的效果。公元前约500年，阿兹台克人、玛亚人和印加人（古代墨西哥的原始人和印地安人）只吃可可果的新鲜果肉不吃可可豆，因为可可豆苦涩难咽。有一次，一个部落成员偶然将可可豆扔入火中，可可豆被烤干时发出的诱人香味引发此人将可可豆在石头间碾成糊状并品尝了它。巧克力登上历史舞台了。

浪漫 (Romance)

巧克力是爱的符号。最近LG有一款新的手机，广告是：爱巧克力哟！（I chocolate you!）这个非常有创意，让人眼前一亮。这句广告语巧妙的将巧克力、爱、“我”和“你”的关系俏皮的表达出来。这也从另外一个角度说明，巧克力和爱具有某种天然的关联。

在爱河中沐浴的恋人们心中，要有一种东西来作为甜蜜的符号，那么选巧克力吧。因为巧克力被誉为“浓情巧克力”，它和玫瑰花相配是情人节最浪漫的礼物。浪漫的情怀最适宜用巧克力来表达。巧克力因为其本身风味的特点，那种甜蜜温馨就如同荡漾在恋人们心中的甜蜜感觉，它有着孩童般的单纯和天真，有少女般的娇羞。尝尝，那滋味就会长久萦绕在你心中，可能各种食品中只有巧克力有这种魅力。

浪漫的表现形式很多的。不计后果的享受就是一种表现形式，害怕长胖的长于理性思维的人可能是不会吃巧克力的，但是巧克力更多的是一种情感的消费，不计后果、只要暂时的快感可能是享受巧克力的前提之一。

青春 (Youth)

找回青春的感觉是人们心目中挥之不去的梦想。巧克力很适合与青春的情怀相伴，巧克力那柔滑甜美的口感让人们拥有美丽的心情和美丽的故事。

比如多姿多彩的M&M’s巧克力豆那么漂亮可爱，它就很能勾起人们欢快的心情。这些彩色的小豆像有生命一样，与我们对话。人们乐于分享它们的色彩。对青春的留恋使人们总是难以忘记“童年”这首歌，也让人们随着“童话”的歌词坐在秋千上摇呀摇……

爱 (Love)

巧克力，更多的是一种情感的符号和媒介，是为你心爱的人送去关爱。而当你把巧克力送给最心爱的人时，就是把你的衷心祝福送给了他。情与爱是人类永恒的话题。人们用巧克力传递的是一种心情，一种感觉，一种与亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。

愉悦 (Joy)

巧克力是快乐的制造者。大量的科学研究表明，巧克力给人带来好心情是因为巧克力中的苯乙胺可以帮助调节人的情绪。巧克力中还含有丰富的镁元素，镁具有安神和抗忧郁的作用。一块44克重的德芙黑巧克力中，镁的含量约为50.6毫克。

据说巧克力的甜蜜“诱惑”具有神奇的魔力。在远古玛雅文明时期，人们坚信是天神将可可豆赐予人类，他们认为可可豆的芳香使人精神振奋并能刺激欲望。人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，更多的人从巧克力的美味中体会到对生活的感悟。在很多人心底的美好记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷，丝丝萦绕。有人说巧克力是甜的，有人说她是苦的，有人说她是快乐，有人说她是分享。巧克力给人带来的精神感受已经逾越了作为一种食品的价值。

甜蜜的体验之旅

体验是全方位的，身体、心灵和行为都参与其中。吉百利设计的体验包括了所有这三个方面。吉百利世界是这个品牌的体验天堂，在这里，人们可以亲身体验巧克力是如何被制造出来的，由此对巧克力又亲近了一步。吉百利也一刻都没有忘记巧克力和爱情的关系，因此消费者之间流传着巧克力的情爱故事。这些故事越丰富，越复杂，就越像真的一样，可信度也就越高，就像宗教传说中的人物一样，这些人物越多，越煞有介事的发生很多纠葛，那么越是让人们相信真有这么回事儿。

体验吉百利世界

“吉百利世界”主题公园由吉百利公司投资创建，这个公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个“巧克力大事记”商店。浏览者可以了解可可粉和巧克力的起源，玛雅人和印第安人的生活方式，巧克力怎样传入欧洲，以及吉百利公司是怎样创立和发展的。当然，人们也可以品尝花样繁多的巧克力。这样，“吉百利世界”就把味觉体验与这一品牌的历史生动地联系在一起了。这种方式收到了很好效果，每年都有 40 多万人参观公园，并由此促进了品牌与消费者之间的理解和交流，进而为公司创造了大量利润。

在博物馆里，我们可以发现大量的和巧克力有关的东西，这个博物馆几乎包括了和巧克力有关的一切东西。巧克力的生产工具、巧克力的原料、最早的巧克力产品等等应有尽有。最有意思的是用巧克力做成的动物形象。有兔子、熊和一些卡通形象。惟妙惟肖，让人都不能相信他们竟然是巧克力做的。因为巧克力是小朋友的最爱，所以这些形象都是些天真得不得了的形象。小朋友们走到这些地方都会很兴奋，都蹦蹦跳跳的跑过去和他们合影。

体验对快速消费品的启示

体验的乐趣就是一个过程的乐趣。这个过程应该经过精心设计，为了让顾客和品牌产生互动关系。比如奥迪车在设计过程中就让潜在客户提出建议，将他们的意见充分体现在新款车的设计中。美国还曾经有过这样的电影，放映了一大半，剧情进入到关键阶段，主人公面临着重大选择，To be or not to be, 成为了一个问题，在这个时刻，忽然电影停止了，由观众投票决定剧情的发展。所以，体验的最大特征是互动性和娱乐性。这样一个模型可以让我们更深刻的理解品牌体验的道理：

这里我们看到：品牌体验同时对心、身和行三个方面造成影响。而这三个方面也互相影响，这样就构成了一个由9种关系构成的体验网络。这9种互动关系分别是：体验影响心灵、体验影响身体、体验影响行为和心、身、行之间的互相影响。这个模型可以帮助我们理解为什么体验设计的好坏会直接影响品牌的前途。好比是学英语，我们都知道，如果全方位的调动我们的听、说、读、写、玩等各种感官的活动，那么效果是非常好的。因为，它是对语言的使用环境的最真实模拟，是高保真的。品牌体验是一样，如果我们在这9种关系的设计上设计得越生动，那么效果会越好。

启示1：影响心灵

品牌体验首先影响的是消费者的心灵。体验是消费者对于品牌的承诺，因为当消费者体验品牌的时候，他已经对这个品牌作出了某种承诺，否则他为什么不体验其他的品牌而要体验这个品牌呢？品牌战略中的一个重要议题就是“体验经济”。在这个思维框架中，整个世界经济的发展被分为四个阶段，一是产品经济，二是商品经济，三是服务经济，四是体验经济。

启示2：影响身体

身心是联动的，影响了心灵，就会对身体形成影响。体验经济的特征就是说企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，为营销和品牌专家提供了新的思路。品牌管理者需要只知道人们的心理感受是千差万别的，所谓“知人知面不知心”就是这个意思。心理感受是非常个性化的东西，作为品牌应该努力去促成消费者对品牌产生独特的心理感受。

启示3：影响行为

品牌与体验的结姻。在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同的价格出售，那些索取高价的商品或许加工得更细致，拿在手里更舒适，看上去更结实，造型更有品味，甚至，它让我们心情不一样，我们说得出千百个理由来为那些别致的商品支付高价，只要它有“个性”。这就是“体验”。“体验”成为商品凝聚在品牌上的最好特性，甚至，在体验经济时代，“体验”本身就是商品，也拥有自己的品牌，这种体验的价值在于，人们为了获得更好的体验，愿意为这个品牌支付额外的溢价。

启示4：设计体验

瑞典的宜家家居是一家具有56年历史的家居用品连锁集团，在全世界30多个国家的各大城市——如纽约、巴黎、悉尼、上海——拥有大约160余家商场，它以多达11,000种的商品品种、出色的服务和营销成为世界上最大的家居用品公司。随着家居产品功能性价值的逐渐淡漠，作为体现“家的感觉”的最好道具，家居产品的形象价值和情感价值日益提升，其次还伴随着服务价值的重视。因而，宜家的营销重点就放在了以树立和推广某种生活方式为主要方向而不是推销产品，产品不再是营销活动的主角，它变成营造某种生活方式的一个道具。

宜家已经不是一家家具制造商和经销商，而是致力于打造“家的感觉”。为了让消费者真切体验到这种感觉，宜家对商场环境进行了精心的设计，将舒缓的音乐，蜿蜒的过道和不同风格的家居组合融合到一起，削好的木质铅笔和便笺摆放在货品旁边，方便顾客随时记录看中的商品。宜家认为，宜家倡导的是消费者的“娱乐购物”，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。顾客在这个环境中会被这种“家的感觉”所感染。

用品牌体验实现最大差异化

实现差异化就可以和竞争对手区别开，差异化越大，那么这个特质越难以复制，所以这种竞争的优势就越强。品牌体验的目的就是实现品牌差异化。用品牌体验实现的的差异化非常难以复制，因为这种差异化来自于一个过程，不是一个点，也不是一个面，而是一个空间加上时间，所以体验是四维的。

引导体验

体验需要引导。它需要通过引起人们对体验的兴趣，以促成人们在消费态度上的转变，这远远比单纯购物量和购物频率的增长更可观。比如在上世纪80年代，成功的品牌策略重点放在品牌形象上。这个意思就是说如果你积累了很多设计出众、格调高雅的品牌，你就会在社会圈中受到欣赏，这种情况下，品牌是符号，它的符号功能是最大的特征。这种思维的逻辑对很多人是有诱惑力的，尤其是女性，她们更加感性，她们需要符号和一些具象的东西体现某种追求和地位。这可以解释奢侈品的消费现象。

设计体验

体验的设计是需要创意的。有人说：营销帮不了你，因为所有的人都学习过营销，但是创意可以帮助你，因为只有创意是差异化的。从美国人近20年的品牌体验，我们清晰看到整个世界的趋势：在上世纪80年代，日益增长的消费使品牌和品牌推广同等重要。到了90年代，品牌成为一种体验，而不再是物品。今天，为了寻找新的人文财富，人们将面临更进一步的挑战—要通过创造品牌体验来为生活增加价值与意义。

创造体验

以美国人为例，截止到2000年，美国人每年旅行9.976亿次，其中75%是休闲活动，其中33%的休闲旅行是购物旅行。各种品牌都纷纷创造体验的机会给客户。比如上世纪90年代最具代表性的消费品不是诺基亚电话，而是T恤衫。后来连饭店、宾馆和酒吧都有了自己的T恤衫商店。美国人开始将重要价值同基于地点的独特体验联系在一起。在这个年代，游艇业以8.4%的年平均增长率增长。开着游艇去加勒比海还不够，现在你得去阿拉斯加或欧洲、非洲，那才叫酷。

BBC

BBC

品牌体验不是消费品专利，每一个品牌都可以将体验注入到品牌价值中去。英国广播公司BBC就是这样做的。BBC，作为世界最大的媒体集团之一，深刻影响了英国的社会。我们要想正确理解为什么体验设计的好坏会直接影响品牌的前途，那就可以用品牌体验这个模型来做一个理性的分析。英国广播公司BBC正是充分应用了品牌体验的手法打造了一个强势品牌。

BBC擅长于塑造品牌体验。为了纪念BBC成立75周年，它特意开放了一个体验中心，其中让人印象深刻的是无线电报的相关展品，包括最早的无线电设备、从泰坦尼克上发来的电报和相关照片等，都是第一次和公众见面的。马可尼是无线电技术的先锋，也是BBC的主要创始人之一。这个体验中心在伦敦的摄政王公园，在这个地方，人们可以体会BBC的75 年发展历程（BBC产生于1932年），了解在这么长的时间里，BBC在英国的历史和文化中所扮演的重要角色。

所以这个体验中心的目的是人为的创造出一个用于体验的场所，我们还记得在那个品牌体验模型中的九种关系：体验影响心灵、体验影响身体、体验影响行为和心、身、行之间的互相影响。这九种互动关系是一个有机的整体。

品牌体验同时对心、身和行三个方面造成影响，而这三个方面也互相影响，这样就构成了一个由9种关系构成的体验网络。这个品牌如何影响心灵的呢？在这个体验中心里面有一系列的互动的展示项目让人们体验广播活动，这些互动节目有看电视短片，节目制作和CDROM的互动环节。这些节目制作的如此精美，以至于人们在观赏的时候会油然对这个品牌产生好感。很多关于历史、地理和新闻的节目都已经成为人类媒体业的经典作品。

比如BBC所制作的一套地理方面的经典纪录片叫《蓝色星球》（The Blue Planet），这个片子获得好评无数。蔚蓝色的海洋中潜藏着如此众多的有趣生物，他们的生活和娱乐是如此感人，以至于人们观赏的时候会将自己放到那个环境中去，有一种很强烈的身临其境的感觉。最感动人的莫过于南极企鹅上岸的情景。无数只企鹅从海洋中向着阳光的方向冲出水面，跳到南极的坚冰上。不，那简直是飞出水面，速度如此之快，你都开始怀疑水的阻力对他们来说是否为零。

BBC另外的十分著名的作品是古典交响乐系列，其中有的作品是将很著名古典交响乐根据四季来划分，也就是说每一个季节都分别选取了一些描述这个季节美景的曲目，然后放到同一张唱片中，在每一个季节的悠扬乐曲声中，都有专业演员所演出的戏剧或者交响音乐会的片断。画面十分华丽和清新，与音乐配合得几近完美。

这种天籁之音深深的影响了人们的心灵，尤其是讲究生活品位的精英阶层。他们会因为BBC的这些艺术作品而对这个品牌产生不可遏制的好感。这就好比我们长城脚下的公社成为前卫建筑艺术的狂想之地，建外SOHO成为创意工业的聚集地一样，品位的社区也就是一个聚居了各种艺术门类的唯美的场所，所以像音乐、美术、戏剧、电影、纪录片等等这些艺术形式都是围绕着一个对于品位生活的追求，从这个角度上来看，那么BBC制作音乐片、拍摄纪录片都是水到渠成、理所当然的事情。我们都知道BBC全称是英国广播公司，是靠做广播发展起来的。成为一个综合性的娱乐、新闻、艺术集团是最近20年的事情。

当然，体验的形式是很多的，其中一个比较极端的形式是生存竞争。就是将几个人放到海岛上去经过重重艰险，看最后谁能胜出，就可以拿走100万英镑的奖金。这个节目就是著名的《生存者游戏》（Survivor），可以说这是一个很好的体现了体验精髓的创意节目，每次都会吸引成千上万的观众驻足观赏、欲罢不能。体验如何影响你身体？很简单，让你流汗、流泪、让你们竞争得头破血流。然后你觉得很有乐趣。体验培训是所以让人们趋之若鹜，也是一个道理。

品牌如何影响身体？再比如在BBC的体验中心里面，游客们都可以过一把做广播的瘾！比如游客可以尝试导演热门电视节目，试着做做体育评论员，导演一个电台节目，当然，还可以读读天气预报。这都是让游客觉得兴味盎然的节目。

在BBC的发展历程中，曾经有意寻求在品牌体验方面的智慧。比如IDEO这家公司设计出的产品获得了无数个设计大奖，比其他任何一家设计公司都要多。在公司飞速成长的上个世纪九十年代，IDEO就开始注意用户体验性的重要，注重开发出灵巧、易用的产品。其中比较经典的作品包括为PALM公司设计的PALM V掌上电脑和宝丽莱（Polaroid）I-Zone相机。那个时期IDEO有35%的收入来自于产品设计、互联网服务设计以及一些创业企业。

同时IDEO开始同宝洁公司合作，为其设计出第一支无需挤压的牙膏管和小孩专用的电动牙刷。也就是这个时候，BBC和IDEO合作，通过与IDEO的合作，BBC在节目品质上、外在形象上都有了很大的提升。

各种新的数字手段也被BBC用来塑造独特体验，比如博客技术。网络的传播形式早已受到传媒业巨头们的关注。2005年7月，维亚康姆、ABC、ESPN及《新闻周刊》等传统媒体大鳄，都陆续在其网站上推出了免费的‘博客’服务。最大的MP3硬件厂商苹果也关注博客，并在其新版iTunes 4.9软件上全面支持博客，通过这一软件，用户可以轻松的订阅超过3000家媒体提供的免费博客内容。

英国广播公司（BBC）也是较早推出博客节目的传统广播电台。一年中有7万人次下载BBC的《共享时刻》节目。BBC决定今年将再增加大量的博客节目。

而如今这么多的艺术门类和手段都成为BBC影响人们心灵的载体，持续塑造着大众的生活方式，丰富着大众的品位和情趣。这些举动绝不仅仅是营销或者销售所能概括的，这是战略性的品牌思维。因为这些作品的目的是深刻影响人们的心灵，不仅仅是提供一些具体的节目。不，不仅仅是提供具体节目，而是提供能够影响大众品位的生活方式。

　　（英国品牌的启示）