品牌与消费者关系（简称品牌关系，Brand Relationships）研究是西方品牌理论研究的最新前沿。1992年，Blackston将品牌关系比作人际关系，指出品牌与消费者之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系，从而开辟了一个新的研究领域。品牌关系的提出顺应了关系营销和品牌资产的学科发展趋势，因此吸引了Fournier、Aggarwal等一批品牌创新研究者的关注。

　　作为企业最重要的资产之一，品牌关系资产已受到理论界与实务界的普遍重视。展望今日和未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌关系。Quinn（1992）指出，要想理解和管理一个现象，首先必须对它进行描述和测量。现阶段企业将顾客（品牌）关系管理的重点放在“如何建立关系”上，在“关系健康程度如何”方面却进行了少得可怜的努力。]可以说，目前品牌关系强度的评估研究还很缺乏。可见，该领域的研究还远未成熟。

　　我们不想一一分析以往研究的成就和缺陷，只是按照品牌母体结构中重新定义的品牌关系网络展开。

　　品牌与消费者关系是品牌关系网络中重要的一项，品牌识别系统和品牌管理团队（树冠）与人们也有接触，但两者是有区别的，首先，品牌与消费者的关系，是指明了消费者，而不是普通的人们，品牌识别系统和品牌管理团队的接触对象却没有特指消费者，而是泛指人们，之所以有这种区别是因为品牌识别系统和品牌管理团队作为品牌母体的树冠部份，在抢占生态位时，有可能将这一姿态，这一信息传达给更广泛的人们，而不仅仅是其产品或服务的消费者本身。而品牌关系网络中的消费者关系，是限定了人们范围的关系，这种限制相当必要，一方面是集中力量减少干扰地研究对品牌产品或服务销售起重要主导作用的因素，另一方面只有将消费者从泛指的人们中独立出来，才能研究另外属性的人们：分销商和供应商、观念领导机构。因此我们也表明了态度，分销商（渠道商）和供应商不属于消费者，观念领导机构也不属于消费者！我们更愿意通过一些线索去展示这些错综复杂的关系，以及寻求描述关系量的方法。

　　消费者：品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移，消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。但是，对某一特定品牌而言，并非所有的消费者都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意。这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系，因此建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。　

　　当然形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是由于品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等等。总之，品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度关系。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。

　　在前面介绍自触点时，提出了自触点半径的概念，一个完整品牌半径中可以区分出品牌知名度半径，品牌美誉度半径和品牌忠诚度半径，从计算方法可以看出，品牌在包括消费者在内的人们心目中的知名度、美誉度、忠诚度的大小是一个定性指标，是一个相对值，以比例关系反映人们对品牌的总体印象；而品牌与消费者的关系是一个定量指标，是一个具体值，以汇总结果反映人们对品牌的总印象。两者数据表达方式不一，但却紧密联系，尤其当“人们”与“消费者”完全重叠时，这两个关系就成了一个硬币的两个面。

　　好了，在此小结一下，品牌与消费者的关系就是这两者不同程度的接触，我们认为，消费者沿毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买推进越多，则与品牌的接触点越多，同样其投影值——它触点投影值也就越大，这为我们测量品牌与消费者的关系值提供了理论基础。