“不化妆相当于没有洗脸，这是对人的不礼貌。”“化妆几乎成为了她们生活的全部。”“她们的妆容都相当精致细腻。”……听到这些说法，你头脑中的第一反应肯定就是日本。日本女性对于化妆品的痴迷程度，日本国内化妆文化的氛围，造就了这个“化妆品大国”，对于亚洲邻居中国市场的重视也是不言而喻的，在中国设立研发所，推出专门针对中国女性的品牌，这些也是日本化妆品集团一直以来的“独门绝技”。SHISEIDO资生堂、KANEBO佳丽宝、 KOSE高丝、POLA被称为日本化妆品“四大花旦”，这些历史最长已有百余年之久的化妆品集团旗下系列品牌今年在中国的动作之大超乎寻常，影响力更是直接波及到也是化妆品时尚前沿的成都。

　　品牌篇

　　日系化妆品集团
　　“四大花旦”的竞争

　　无论是SHISEIDO、KANEBO、KOSE还是POLA，在进入中国市场之后面临的首要事情都是如何更好地融入中国本地市场，而包括 SHISEIDO、KANEBO在内的日系化妆品集团不约而同地都在选择了在中国设立研发所，并且致力于开发针对中国女性的品牌。SHISEIDO旗下的 AUPRES，KANEBO旗下的AQUA，KOSE的AVENIR都是专门针对中国女性研发的产品。解析日系化妆品集团的竞争，品牌方的说法无疑是最好的佐证。

　　奥运年品牌策略

　　SHISEIDO集团今年率先发招，AUPRES今年产品开始全面更新，新产品系 SUPREME AUPRES入驻成都王府井，SHISEIDO品牌也更换代言人；KANEBO集团高端护肤品牌Impress、高端彩妆品牌 LUNASOL去年已经入驻成都伊势丹，AQUA专柜开柜速度加快，药妆品牌freeplus又推新品……而随着POLA今年7月将在成都开柜，日系化妆品集团“四大花旦”真正称得上是齐聚蓉城。

　　NEW AUPRES在成都亮相时，资生堂丽源化妆品有限公司总经理浅井俊行就告诉记者： “今年是奥运年，中国女性开始更多地走向全球的舞台，审美意识也有了很大的提升。可以说，我们为了更好地满足中国女性审美意识提升的需求，因此在这个时间做出了产品调整的策略，推出了品牌的更新。”而以奥运年为契机的绝对不仅仅是SHISEIDO一家而已，佳丽宝化妆品（中国）有限公司副董事长、总经理垣见匡史也表示：“我们期望在2008年到2010年的三年间，进入百货公司销售的前十名、药店销售的前三名。到2010年，我们计划将百货公司形象柜由目前的300个增加到500个，药妆柜台则从现在的300个增加到1000个。”

　　品牌推进速度加快

　　AUPRES全新产品亮相之后，其高机能美容品牌SUPREME AUPRES紧接着又在成都开出第一家柜，据称开第二柜的进程已经在加快。而KANEBO旗下的 Impress、LUNASOL、AQUA和freeplus多个系列的新品都在4月陆续在市场上亮相。不过在2010年前，佳丽宝的目标是在中国确立高端品牌形象，奠定产品的“高档感”。抢占高端市场的同样还有KOSE和POLA。据悉，KOSE旗下的顶级品牌Cosme Decorte（黛珂）将在今年进入国内市场。不论是品质，还是价位，Cosme Decorte都绝对算得上“贵气”十足。而POLA在继北京、上海等城市亮相后，产品柜台也将推及到西南重镇成都，推进速度也在紧跟步伐。

　　除此之外，明星代言也成为日系化妆品集团竞争的焦点，无论是SHISEIDO的杨千嬅，AUPRES全新的代言人孙俪，还是AQUA的林嘉欣，再加上KOSE的小S……这样的阵容，竞争真是很激烈！

　　【访谈】

　　由中国走向世界

　　AUPRES作为日系化妆品集团SHISEIDO在中国推出的相当成功的品牌，对于品牌的发展之道自然有着自己独特的见解。趁着SUPREME AUPRES在成都开柜之机，记者专访了资生堂丽源化妆品有限公司公共关系总监金义鸣女士。

　　问：今年品牌在中国国内市场策略的调整、变化或特点是怎样的？

　　答：SUPREME AUPRES是定位在由中国走向世界、能够代表中国制造的国际化化妆品品牌，这个定位是不会改变的。具体到市场策略， SUPREME AUPRES还是一个很年轻的品牌，2006年11月在北京和上海率先上市，而2007年相继在全国15个城市有20家新店开幕。今年我们会着重于根据各地区市场现状，稳固并扩大爱用群体，而非盲目扩展。

　　问：日本和中国国内化妆品市场相比而言有什么不同？

　　答：日本的化妆品行业以及消费者意识已经发展得非常成熟。大多日本女性对于流行的把握更为成熟，挑选品牌与产品也更为理性，她们非常关注产品使用效果、是否符合个人风格等要素。而中国消费者还没有普及日常的化妆习惯，更容易盲目追逐流行。但我们相信随着中国经济和行业的发展、中国女性对于化妆意识的增强，中国这个市场也会慢慢走上稳定健康和成熟的轨道，让更多中国女性发掘自我，由追求流行，变成重视个性，重视健康。

　　问：对“日系化妆品集团一直比较低调”这样的说法有什么看法？

　　答：我只能说这是外界对我们的印象吧，我们不是刻意要低调或者高调，或者说这是我们企业的一个特点。我们更看重的是提供给消费者真正高形象的品牌、高品质的产品以及高服务的消费享受。

　　问：对“日系化妆品集团今年市场动作比较大”的有何评价？

　　答：中国市场现在可以说是全球品牌都很关注的地区。我们今年开始了AUPRES品牌的全面更新举措，这也是我们面向市场需求变化的调整。中国化妆品市场的竞争是日趋激烈的，这并不仅仅针对于日本品牌，所有化妆品品牌都要面对更高的市场要求，因此我们依然会坚持为消费者提供高形象的品牌、高品质的产品和高服务的享受。

　　消费者篇

　　【日本消费者】

　　从CHANEL到日本本土品牌

　　饭村（日本崎玉）

　　年龄：37岁

　　职业：成都伊势丹百货MOGA美发沙龙经理

　　（饭村是比较典型的日本职业女性，而她在美容护肤方面的经历代表着一大批日本女性消费者在化妆品使用和选择上的发展轨迹。从追求世界名牌化妆品到选择适合自己的日本本土品牌，饭村对于化妆品的感受在我们看来特别有参考价值。）

　　我是从18岁的样子开始正式化妆的，护肤也是从初中时候就开始了。那时候学校女生都喜欢CHANEL等名牌化妆品，可以说是大家对于名牌是一种痴迷的程度，不看化妆品到底适不适合自己。

　　我进入职场，化妆也从当初小女生时候的浓妆逐渐开始变为淡妆，花在化妆上的时间也会因为工作压力等等关系变少。在品牌的选择上，不会再像以前那样一味地追求大牌，而是选择适合自己的本土品牌为主。我买化妆品之前会先试用，根据试用效果来选择。SHISEIDO、KANEBO都用过，现在护肤和彩妆很多用的是KOSE的东西，它比较适合我皮肤的状况。

　　来了成都以后，我发现成都女性爱化妆的比较少。其实日本职业女性现在越来越推崇“裸妆”，有时候第一眼看一个人化没化妆不太容易分辨出来，其实她们之前都还是有相当时间会花在化妆上的。

　　日本女性最重视眼妆

　　吉冈真弓（日本广岛）

　　年龄：31岁

　　职业：家庭主妇

　　（吉冈又是日本“家庭妇女”的典型代表。日本女性中有很大的群体是在结婚以后就安心做起了“全职太太”，她们的“职业”也成为“家庭主妇”，不过作为天生爱美的女性来讲，自己追求美的“保养经”却不会因为生活状态的变化而改变。）

　　我化妆最重视的是眼部，这好像在日本成为一个惯例性质的事情，可能是因为眼部最能够传达年龄的信息吧。购买化妆品的时候对于眼霜、睫毛膏等眼部相关的产品也就很在意了。我在婚后去美容院的次数多一些，因为我十分讨厌皱纹，对自己皮肤要求比较高，所以去得比较多。美容院花钱很多，我现在在家里也会经常自己进行护理和美容。

　　相比较日本本土品牌而言，欧美品牌化妆品的价位都要高一些，香味也比较重。我在25岁以后就比较喜欢用日本自己品牌的化妆品，没有香料，没有添加，价相对而言也要便宜一些。我现在用的化妆品也是混搭着使用，很多日本女性也喜欢这样。日本人跟欧美人的皮肤不太相同，所以多数人还是喜欢选择自己国内的品牌。SHISEIDO、KANEBO等的我都用过。在日本有一个现象就是，只要哪位明星在电视上推荐了某一款产品，这款产品就会卖得相当好。

　　【中国消费者】

　　欧美品牌的忠实拥趸

　　两位都在日本有着或长或短的求学、工作经历的女孩，深受日本化妆文化的影响，但是最终却不是日本品牌的忠实消费者。白璐在日本游历8年，在老公母亲的影响下使用CHANEL；王佳在日本工作了一年多，却一直使用LANCOME居多。

　　8年前去了日本，8年后回到国内，白璐个人的变化是相当大的。白璐告诉记者：“我刚去日本的时候，根本不懂化妆，每次都化得特别浓。”后来，白璐受到周围人的影响，自己也不断地买当地杂志学习，慢慢化妆也就适应了状况。对于日系化妆品品牌，白璐说：“我以前用过KANEBO，现在化妆水用的SK-Ⅱ。” 对于国内目前的情况，白璐说：“现在的女孩子们化妆都好多了，就感觉还是有点浓。”

　　对王佳来说，在日本化妆给她留下印象比较深刻的无疑是自己有一次因为“素面朝天”而被赶回家的事情了。当时她早上因为要迟到就没有化妆就跑到了公司，结果遭到了上司的严厉训斥。王佳说：“我当时说来不及化妆，结果上司根本不理会理由，叫我回家去化好了妆再上班。”在日本，王佳到处都可以看到SHISEIDO、KANEBO、KOSE、POLA的东西，但最终她还是认为LANCOME更适合自己。王佳一直偏向于“淡妆”，她说：“我化妆也就10分钟，擦淡淡的粉底，睫毛膏，口红就足够了。

　　“四大花旦”说不全

　　对于近邻日本化妆品集团，记者随机采访了一些本地的女性消费者。除了在中国宣传已经比较长的品牌SHISEIDO以外，很难找出能够把“四大花旦”说准确的人。而“之前没有怎么听说过POLA。”“我只知道资生堂。”“我不知道那个品牌就是KANEBO的啊？”“KOSE出了这个系列？”这样的说法和疑问比比皆是。而对于SHISEIDO集团，大家较为了解的也是资生堂的进口品以及AUPRES。而对于新进的KANEBO，部分女性消费者表示听说过，而 POLA则暂时还没有听过。但是日系化妆品集团很多产品的“无添加”以及更接近中国人肤质的概念还是给受访的中国女性消费者留下了深刻印象。

　　沈小姐在接受记者采访时表示自己只用过SHISEIDO集团的产品，包括资生堂和AUPRES欧珀莱，而如今她使用的护肤品是FANCL，彩妆方面包括 DIOR在内的欧美品牌用得较多。接受记者采访的多位女性消费者都是欧美品牌的忠实拥护者。一位唐女士说：“欧美品牌普遍外观做得很华丽，有时候部分女性的购物心理就是这么简单，第一眼看外观就决定了购买倾向。
　　（成都商报 记者王楠）