门市是品牌的无声代言人，不过，为了给品牌带来新气象，吸引更多来客，门市翻新除了店铺外型的变化，也应为“内在”注入新元素，从里到外，带给消费者焕然一新的感受，把门市改装的意义，拉至“品牌”整新的层次。

　　康是美总经理蔡笃昌直言：“品牌整新工程，不只是改变招牌、店铺外观，整体的营运方式，也要因应调整。”

　　形象复位

　　重塑店铺硬设备，更要改变与消费者沟通的模式。

　　随着药妆市场渐趋成熟，通路业者除拚店数，也积极为门市换上新装，以吸引来客。康是美去年中开始，展开“品牌整新计划”，先找来日本流通业顾问野村总合研究所（NRI），进行调查，把品牌重新定位为“健康、美丽、高度专业”的形象。

　　接着，着手进行重新装潢，把品牌识别色系改为橘、白色；也调整店内商品陈设，新设“LOHAS”专区，增加疗愈系商品，更强调乐活、自然的品牌感受。去年底，康是美全省271家门市，全数改装完成。

　　不过，单是重塑店铺内、外观“硬件”设备，可能不足以把品牌的“新”精神，渗入消费者“心”中。蔡笃昌指出，品牌整新工程更深层的概念，是“软件”的变革，也就是改变“沟通”模式，和消费者进行更深入的互动。

　　康是美坦言，早期药妆店经营，强化价格促销，与消费者沟通很“急迫”，店内贴满促销方案海报，“叮咛”消费者“记得购买”。

　　因应日本药妆业的变化、消费者生活形态的改变，现在药妆店开始学会放慢脚步，强调“乐活”、“专业”，门市改放舒缓心情的“轻音乐”，店里张贴的海报，也开始强调知识性的讯息，包括如何加强头皮护理、预防落发等。

　　善用抢攻消费行为最后一哩的店内媒体，也是品牌与消费者进行深入沟通的管道之一。

　　康是美年初推出“COSMEDIA”店内营销媒体，结合了电子与平面媒体的特性。数字“COSMEDIA”，是设于店头的液晶屏幕，播放康是美自制的商品相关内容。

　　平面的“COSMEDIA”是谈药妆知识的小手册，由专业药师撰稿，提供专业知识，如夏日防晒注意事项等。

　　推三师制度

　　每家店都要有一位药师、美容师、营养师驻店服务。

　　不过，沟通要深入人心，还得仰赖第一线门市人员的待客之道，能否提供消费者更细致的服务质量，才是稳固新品牌形象的关键。

　　三年前，康是美开始推动“三师制度”，即每家店都要有一位药师、美容师、营养师驻店服务。

　　为提升服务质量，康是美积极网罗专业药师，提供在职训练，也强化门市美容师养成。三年来已见具体成果，至今已培育超过300位拥有丙级美容证照的美容师，进驻各门市，为消费者提供更深入的咨询服务。

　　1987年进军台湾的屈臣氏，日前也着手进行第五次店型改装，新一代概念店型“GeNext”，强调“把空间还给顾客”，让购物空间更明亮、宽敞。

　　购物寻宝乐

　　规划购物动线，体贴消费者需求，建立消费忠诚度。

　　屈臣氏董事总经理艾克许（Krish Lyer）指出，过去，药妆店为营造消费者“寻宝式”的购物乐趣，设计了“巷弄式”走道，新一代店把走道加宽，使购物动线更宽敞流畅。

　　为了强化与消费者的沟通，屈臣氏也“清晰化”商品摆设与标示，依产品功能性和品牌陈列、分区，降低商品陈列密度，让消费者更容易找到需要的品项。

　　店内还设置专区，推出“天王天后排行榜”，每月针对不同品类与主题，公布畅销天王天后商品，每件商品还附上“必买理由”，提供消费者选购的参考；也有4C钻石级健康咨询顾问驻店服务，强化消费者黏着度。

　　药妆主力市场是女性，根据调查，女性占药妆店消费客层85%。屈臣氏的女性客层更逾400万。

　　在女力崛起的时代，要抓住对价格敏感、又偏感性的女性消费者目光，企业不只要为门市外在换新装，也要为品牌内在增“气质”，才能从里到外，彻底触动女性消费者的敏感神经，让她们成为品牌的拥护者。
　　（经济日报╱林婉翎）