台灣7-Eleven公司經營策略─管理與消費者行為分析-联商论坛

阳仔 05-01-28 09:42 第四章 7-Eleven之行銷管理策略行銷大師Kolter形容，行銷是個人與群體，藉著透過創造、提供、及與他人交換有價值產品，來滿足自身需要與欲求的社會性管理性程序；行銷管理一詞依據1985年美國行銷學會（AMA）的定義認為，行銷管理涉及分析、規劃、執行、及控制的過程，涵蓋了財貨、服務與構想，且是基於交換的觀點其目標是使參與交換的任一方均滿意。由於現在是一個被產品充斥的時代，就算有再強的產品，不靠有競爭力的行銷手法，是無法讓身在一堆商品中的消費者發現的。行銷活動會直接或者間接影響到公司對產品或是服務的銷售，良好的行銷策略有助於公司創造利潤；行銷策略在商業活動上佔有一個關鍵角色，在便利商店此產業當中，7-Eleven更是善加使用行銷手法的箇中翹楚，創造話題的能力無人能及。行銷策略之應用得當，可以說是7-Eleven於業界能這麼成功的重要一環，有鑑於此本研究將針對 7-Eleven之策略行銷（Strategic Marketing）的精髓，區隔市場（Segment Market）、選定目標（Targeting）及定位（Positioning）加以說明，此外，依序就將行銷管理之產品（Product）、定價（Pricing）、通路（Place）、促銷（Promotion）等加以詳述。第一節市場區隔市場廣大而購買需求差異性大，所以當想要集中火力針對特定族群發展行策略時，市場區隔就有其必要性；現今大市場已經小眾化，分解成為無數個小市場，每個小市場都有其偏好和需求，直接針對目標市場進攻下得以事半功倍。以下分別利用消費者的年齡和提供之商品等為區隔變數，以釐清便利商店之目標市場。一、依消費者年齡為區隔變數便利商店業的主要銷售對象為個人，以消費者的年齡來區分，可以分為青少年、青年、中年及老年人，其中以青年及中年的消費比例最高，各約占35%，其次是青少年為20%，老年人消費比重較低，約為10%（www.tier.org.tw）。二、依產品/服務為區隔變數依據流通世界雜誌1999年及台經院產經資料庫於2001年之統計，便利商店產業中各產品類型佔銷售額百分比，分別為飲料21.6%、食品類15.9%、書籍雜誌7.9%、一般日常用品9.2%、菸酒免稅品27.5%、鮮食食品8.6%及其他9.3%；其中以煙酒與飲料所佔比重最大，其次則為食品類。在煙酒、飲料與一般食品方面，由於門市越趨密集，廠商競爭日趨激烈，業者積極開發如鮮食食品等差異性產品，或爭取提供代收服務等新業務來增加來客數，致使煙酒、飲料與一般食品所佔比重呈現逐年下降的趨勢。在鮮食食品方面，一般包括米飯、麵包與便當等三大類，佔整體比重約為8.6%，且隨著業者積極開發新產品，此部份比重有逐年增加的趨勢，2000年7-Eleven鮮食比重已達13%；全家2000年鮮食比重則為8%。在其他服務方面，目前便利商店除提提供便利性的零售商品服務外，也附帶提供如快遞、沖洗照片、代繳電話費、水費、停車費等相當多的附屬服務，不但可以穩定客源，也可增加獲利（www.tier.org.tw）。表4-1 2002年7-Eleven各類產品收入比名稱總金額（億）百分比（%）飲料類 238.43 33.11 非食品類 169.79 23.58 出版品 109.54 15.21 一般食品類 100.06 13.90 食品服務類 83.07 11.54 其它類 3.31 0.46 其他營業收入 14.91 2.07 銷貨退回及折讓 0.09 0.01 業務營收淨額 720.03 100 資料來源：mops.tse.com.tw 第二節目標市場市場區隔後，再來就是要確認目標市場，7-Eleven依據歷年來之經驗，乃將目標市場鎖定在年輕與未婚族群，在各樣商品上也可以看出其目標市場。根據E-ICP（東方消費者行銷資料庫）偏好便利商店購買之消費者之習性的調查發現每日逛便利商店者以男性居多（61.1%）；年齡層愈年輕比例愈高，男女皆以13-19、20-29歲居多，但女性明顯低於男性；一般使用者之購買產品，以牛奶、飲料、酒居多；重度使用者（每天上超商消費者）在超商購買的產品，則以零食及泡麵較多。就25-40歲之消費者來看，未婚者消費頻率遠比已婚者頻繁（未婚者「幾乎每天去」比例最高、已婚者「三天一次」最高）。又便利商店雖然整合傳統雜貨店的功能，但家庭主婦使用超商的頻率仍然不高（以「三天一次」居多）。第三節市場定位觀察今日之7-Eleven，可知其所光顧之消費群眾多為年輕一代的族群，習慣外食者更是佔多數，其中7-Eleven在服務業方面之比重更是愈來愈提高，7-Eleven也不斷地以消費者需求為出發點，積極創造超越顧客滿意的加值服務，不但要重新定義7-Eleven，更要讓新世紀的便利商店成為「社區服務中心」；相對於全家便利商店而言，全家便利商店人事部襄理吳金益指出，「全家在日本與台灣的定位，都鎖定為「都會型便利商店」，而立足21世紀，全家便利商店將以「Super Convenience Store」自許。 7-Eleven在創立初期曾聽取美國南方公司經營顧問的建議，將目標市場定位在家庭主婦，門市多設於住宅區，營業時間全省統一從早上7點到晚上11點，一切都在摸索中，為了滿足消費者連蔬菜、生鮮魚肉都在賣（李仁芳，民84）。雖然7-Eleven一開始將顧客定位在對價格敏感的家庭主婦，但7-Eleven商品售價略高和傳統雜貨店在同一戰場上，處處受縛，難有發揮空間；民國74年起許多新策略開始施行，顧客群重新定位為18~35歲、對價格較不敏感的年輕上班族與學生。民國74年初，統一超商部（當時併入統一企業母公司）做過一次消費者市場調查，其資料顯示來店客層中男性佔55﹪，女性45﹪；年齡12至34歲佔70﹪，且以青少年居多。在青少年消費能力漸增下，為更加吸引青少年族群消費者，7-Eleven還和ICRT合辦流行歌曲票選，代理外國合唱團演唱會的票，要將營造7-Eleven成為青少年最喜歡去的地方之一。第四節商品策略一、採購策略便利商店當中有些販賣的商品是向外採購，再將商品賣給消費者，所以當要進行此商業活動時，就要思考如何選擇哪家供應商合作，還有如何選擇適當商品；關於在7-Eleven採購事項上之人員編制，從公司之組織圖看來並沒有明確部門稱為採購部門，而是稱做商品一部和商品二部，所以依一般買賣業之常理來看，此部門管理的就是有關商品開發與相關採購之事宜。 7-Eleven來往廠商有400~500家，2,000多種品項，平均每一家廠商僅提供幾個品項。又7-Eleven所銷售之商品是經過精挑細選，7-Eleven不以某一家製造商的銷售代理，而是採購代理。採取顧客導向，充當顧客的購買代理，和拼命為製造商賣東西以賺取利潤的立場不一樣。7-Eleven負責採購之決策、商品開發與銷售，而捷盟則是單純的向廠商訂貨，買斷後再賣給7-Eleven，收取物流服務費用率平均4%（李仁芳，民84）。 7-Eleven直接透過國際採購的方式，將國外的優質商品引進國內消費市場，讓台灣的顧客能購買與世界同步的多樣化的商品。另外，針對全球7-Eleven家族的共同需求，採用全球共購（Global Merchandising），藉由集體採購的力量，共同開發符合顧客需求的優質商品，不僅大幅降低物流及採購成本，顧客也能以一般價格購買到世界級的商品（www.7-11.com.tw）。二、商品組合便利商店其所提供之產品與服務大致可分為：食品類、食品服務類、飲料類、出版品類、非食品類和其他類；一般而言，一家門市之商品種類以7-Eleven網站顯示如下圖，其中飲料乳品和菸酒商品最多，簡單分類店內之商品「食品類」含飲料、冰品、冷凍食品、速食食品、雜貨、乳品、米、罐頭、煙和酒等；「非食品」的則含玩具、文具、清潔用品、家庭百貨、化妝品和餐廚具等。（詳圖4-1）圖4-1 7-Eleven 門市商品銷售比例資料來源：www.7-11.com.tw 便利商店所提供的商品，係以滿足即刻性之需求為主，其中又以食品類佔最大宗，近年看好外食市場，推出以18℃為中心的各溫層鮮食，開始引領消費者進入「新消費時代」。同時服務性商品也漸受重視，如代收各項費用，雖本項服務幾無利潤可言，但對於整體形象的提升、吸引來客並帶動買氣，都是業者所期待的。另外，隨生活水準提升，人們對文化方面的需求亦日漸強烈，便利商店業者看好此一領域，將逐漸提高門市書籍雜誌的銷售比重，部份業者更進一步往上整合文化物流配送中心，以發揮整體效益（www.tier.org.tw）。本產業居零售通路末端，其市場為一般消費者大眾，預期仍將以食品類為商品結構佔比最高者，而現今都會區外食者眾多加上業者強力促銷下，已帶動鮮食產業成形，預估未來該相關品項之成長潛力仍高，業者產品開發趨勢將持續走向平價、產品具備多樣、豐富化等特性，並另輔以精緻化鮮食產品，以探知消費者市場走向。另外，自2001年起加強連鎖體系內之同業、異業資源整合之後，將會致力開發新客源，提供比實體產品更具高附加價值之服務，如宅配、電子商務、付款機制多元化等，皆可增加業者營收來源與營業額成長空間（鄭致韶，民91）。 7-Eleven為了符合不同商圈的需要把商品分為核心產品（corn items）和選擇性產品（optional items），所謂核心產品指的是每一家店必賣之商品；選擇性產品則是指可增加或增強顧客選擇權的商品。例如：在同一棚板上放同性質的產品，其中有兩種最受歡迎，這些稱為核心產品，而其他8種商品排面則為選擇性產品（李仁芳，民84）。

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