台灣三大精緻超市頂級經營術-联商论坛

天邊的一朵云 05-05-17 02:33 台北市近年來陸續開張頂級精緻超市，販賣高級食材，迎合金字塔頂端客群需求，估計光是微風廣場、一○一購物中心、遠企購物中心等頂級超市，一年就攻占十五億元以上的營業額，走頂級風成為國內超市的新趨勢。一瓶五十萬元的威士忌，一條三一五元的全麥土司，一顆蒜頭要價一○五元，種種昂貴得令人咋舌的商品，在精緻超市內販售，不但沒有把消費者嚇退，這些昂貴商品反而成為炙手可熱的搶手貨。精緻超市，又稱貴婦超市，主要客層是鎖定收入占金字塔的中高階層，比起購物成果，顧客同樣重視消費的過程享不享受。台灣自從第一家精緻超市微風超市於二○○一年開幕，並連年獲利後，這類超市陸續開張。台北一○一的Jasons Super Market、微風廣場超市、遠企購物中心的city'super，不但吸引豪客揮金如土，令美食家及五星級飯店主廚成為美味醬料的朝聖者，更讓穿著迷你裙的美少女，以及抱狗的貴婦，用優雅的姿勢拿起一包頂級的沙朗牛排。精緻超市就是有辦法把貴得出奇的食品賣出去。「靠的是美美的環境、高品質而且別家沒有的多元化商品，還有優質服務。」政大企管系教授別蓮蒂分析說。法寶一：引進異國美食各家獨賣商品大車拚很多人都表示，異國頂級美食是他們踏進精緻超市的主因。「遠企city'super的清酒酒坊，種類真是精采！」寫出《台北最愛十處》一文的凱洛說。「要認識外來食材和醬料，微風超市正是美妙的味覺起點。」美食節目主持人陳鴻說。網友Emma還說，一旦在這裡發現找了很久、或僅止於「聽說」的商品，更是不得了的大事，只能用「可喜可賀」形容那種喜悅。集合國際美食的精緻超市，精選各國優質的蔬菜、肉類、起司、洋酒、清酒、調味料及各式外帶佳餚，是精緻超市吸引客人的基本條件。由於競爭激烈，目前這些精緻超市除了相互打對台外，也要和既有百貨超市如新光三越、SOGO共同競爭。所以，擁有異國頂級美食已經不稀奇，重點是種類齊全。上百種的德國啤酒、全台灣最多種類的有機食品、全台最齊全的橄欖油等，讓逛超市變成選美大會，絕對滿足挑剔客戶的需求。由於多元化產品策略奏效，city'super每個月清酒的營業額是一百萬元，微風超市平均一年可賣十公噸的米。還有一點很重要的是，精緻超市的獨賣商品「夠不夠看頭」，正是精緻超市差異化策略的第一步。 city'super董事總經理竹村匡史為了邀請到日本《電視冠軍》的俵山豆腐來開設分店，不惜親自造訪老闆家裡，遊說了三、四次，才將這道遵循千年古法、堅持以純手工精製的人間美味引進city'super。微風超市獨家開發的日本島根縣元氣越光米，也是親自跟島根縣政府談合作，利用當地絕佳的水源，為台灣人種植好米。另外，像Jasons的澳洲有機牛肉專櫃，還把澳洲政府頒發的有機證書裱褙，掛在櫃上。專攻消費者心理學的別蓮蒂還指出，精緻超市的魅力不只是東西多、東西稀有，還有心理層次的攻侵。「精緻超市走的是分眾化市場，提供了五覺齊會的體驗，走在裡面，柔和的燈光，店員的親切微笑，讓這些中高層收入者覺得購物充滿情趣。比起嘈雜的大賣場，他們寧願來這裡，儘管售價不便宜。」別蓮蒂說。法寶二：把客人的嘴弄刁精緻試吃文化衝高銷量深諳精緻超市客戶注重情趣的竹村匡史，就堅持賣鑰匙圈的櫃子一定要是原木，而且櫃內的燈光一定要由下往上打，「讓客人像是在買LV包包般的高雅。」竹村匡史說。貴為總經理的竹村匡史，每天都親自到賣場第一線，像頭獵犬般仔細巡視商品，為了確保產品依照季節以及流行趨勢不斷推陳出新，甚至還引進香港總部「專有的貨架系統（Tanawari System），迅速發現「死筋商品」（意即幾乎沒有購買流動的商品），趕快從貨架上取下，免得客人覺得老是看到同樣的東西很無趣。」台灣精緻超市的鼻祖微風超市，經營業績出色，去年營業額四‧二億元，今年預估可達到四‧五億元，微風廣場營業部資深經理西川正史公開獲利穩定成長的祕訣就是「試吃」。「剛開始經營精緻超市，其實做得很辛苦。」西川正史說，「台灣的消費者大多沒吃過、也不熟識這些進口食品，如果沒做試吃，怎麼可能把東西買回家？」所以，西川正史剛接微風超市的第一年，廚房就是他的老師。西川正史最常做的是壽司味增沙拉，頭號試吃員當然是他的屬下。「因為員工是台灣人，等到員工試吃，口味OK，我才拿去賣場給客人試吃。」微風超市的試吃活動，也和一般賣場的截然不同。不但食材原料是直接從架上拿、當客人的面拆開，還詳細講解，從食材的特色、鍋子的溫度，一直講到調味料的撒法和最佳入口時間，讓客人在試吃試飲之外，還能學到許多烹煮的新知識。「把客人的嘴弄刁，客人日後自然會上門。」微風廣場營三部超市課副課長張德玉一語道破試吃的祕密。張德玉舉例說，舉辦牛排試吃，掌廚者要先對顧客講解肉是牛的哪個部位、口感如何、肉要如何拍薄，再用微風超市的進口醬油醃多少分鐘；一方面又叮囑煎烤前要將鍋子預熱、高級橄欖油和高級葵花油的差別，至於肉熟了要用哪種沾醬，則會推薦岩鹽，雖然岩鹽較貴但能釋放出肉的甜味。把試吃變成知識交流，客人自然願意留下來聽你講，而且我們可以賣的不只是牛肉，還有油、鹽、牛排醬等十幾種商品一起賣。」張德玉接著說，其中重點是要敢給別家超市捨不得作試吃的昂貴食材，把客人的嘴慢慢「養刁」之後，顧客就有膽子下手購買比較貴的商品了。試吃發展出精緻美食交流的文化，在無形中拉抬銷量，微風超市在這一點獨樹一格。精緻超市的服務亦是致勝的關鍵。city'super的非會員只要購買滿兩千元，就可以免費提供宅配台北縣市的服務。微風超市配備高爾夫球車，幫客人載東西到停車場，Jasons更是獨創出小孩專用的縮小手推車。法寶三：危機處理謹慎經理到客人家中道歉一旦有消費者抱怨的情況出現，精緻超市更要謹慎處理危機，Jasons一○一店經理劉輝慶就曾經親自到客人家中道歉，請對方包涵服務人員不良的態度。劉輝慶說，「因為我不想失去任何一位顧客。」由於逛Jasons的外國人越來越多，劉輝慶在店裡看到外國人，都會主動趨前打招呼，面帶微笑介紹自己，並推薦店內最新商品。微風超市的主管也時常主動到收銀機旁幫忙裝袋，親切接待客人，若有客人指出想要哪種商品，但在微風超市卻找不到，就會把這類訊息傳達給採購，盡速進口。至於收藏迷也是精緻超市的客源之一，為了服務他們，city'super獨家引進米奇林寶寶全系列商品，從米奇林寶寶玩偶、生活用品鑰匙圈、馬克杯、筆記本等，一應俱全。微風超市也從世界各地進口包裝獨特的可口可樂罐，以及各年份的麥卡倫威士忌，滿足收藏迷的欲望。優雅的購物環境、高品質且多元化的異國商品，再加上貼心的服務，正是精緻超市邁向好業績的三大台階，精緻超市要經營良善，端視自我定位在哪一個台階上

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