春节促销 重在打造区域年味

春节促销 重在打造区域年味

2010年的虎年春节，中塔新活馆是以“五虎闹新春”为主题展开的。而整个活动是从人气聚拢、卖场布置、促销手段、产品采购等几方面入手，再按照春节期间的销售节奏，配合各部门人员做起来的。

1、媒体宣传聚拢人气

    人气聚拢是卖场做促销的基础，没有旺盛的人气，再好的促销策划都无声、无力。所以中塔新活馆为了在春节期间能够聚拢更多人气，采用了各种推广方式，将促销信息传递给京城各个角落消费者，既有传统的报纸广宣，也有最近几年火爆的电台广播，还有遍布街头的公交站牌和更加富有针对性的短信等，广泛传播。

    与其他门店不同，中塔新活馆作为京城的标杆型门店，虽然地处京西，但是其消费群体却来自京城的四面八方，甚至一些远郊区的消费者在购买大件电器产品之前，也都首先关注中塔新活馆的促销信息。因此，中塔店在做春节前促销推广宣传的时候更是本着让全市消费者都看到的宗旨，而不是单单满足周边消费者需求。也正是因为中塔新活馆的推广力度大，人气旺，厂家在这里主动投入的资源就更多，新品上市，特价商品等都愿意在中塔店里做。所以使得中塔新活馆的业绩一路攀升，成了名副其实的标杆型卖场。

    中国人在过春节的时候有购买年货的习惯，而且购买年货的时间大多在春节前的五天之内这是销售量最大的时间。而电器产品跟普通的年货有一定的差异，即在节前的3～5天以及节后初三到初六的几天，都是卖场内客流量最大的几天，也是提升业绩最关键的几天。因此，中塔新活馆把这半个月的推广分为预热期、平稳期和高潮期。所谓的预热期就是节前的1～2周，这个时期的工作重点是通过各种媒体告知消费者店里的促销主题，以期利用概念吸引更多的人气。而那些有购买意向的顾客这段时间都在观望着卖场促销信息，希望卖场在年底有大力度的促销。2010年家电庙会的预热期是从1月25日就开始了，大中通过近十天广播、报纸、短信等立体化的传播和宣传方式，让京城地区在春节期间有购买家电产品意愿的消费者收到了有效信息。为销售高潮期的业绩打下了良好的人气基础；高潮期就是节前的3～5天和初二、初三，消费者节前购买产品的欲望被各种活动所打动，纷纷来到卖场购买节日商品，卖场进入节前绝对的促销高潮期的两天，中塔新活馆的日营业额最高会超过2000万元，节后的初二、初三这两天，很多人因为节前没有时间逛卖场，而选择在节后的几天购买，这几天的销售额几乎能达到1000万元左右；而平稳期就是年三十到初一、初四、初五、初六，因为家庭团聚而使得卖场的客流量有所减少。但是随着人们生活方式的改变，很多八零后等反传统的新生代消费者，也会选择初一来卖场购物，使得这两天的卖场并不冷清，具备一定的客流量。另外有的消费者因为出去旅游回来之后有了新的购物想法而来到卖场。值得关注的是，年三十和初一来卖场的顾客成交率是非常高的，因此，这两天中塔新活馆的日营业额也能达到三四百万元，几乎能与平时周末的销售额持平。因为这时候来家电卖场的消费者，大多是已经通过各种渠道选择好了目标产品和品牌之后来购买的，目标性非常强，也有的是因为临时性来购买必要商品的。

    经过春节这半个月的努力，中塔新活馆的销售额能够超过8000余万元，不但遥遥领先与同区域的卖场，更是京城所有家电卖场的榜样。

2、卖场布置烘托气氛

    任何一场促销活动都是由虚实结合起来才会成功的，而现场布置就是卖场中务虚的一部分，作用是激发来到现场的消费者的购买欲望。

    人都说春节就要有年味，那么对于北京的卖场来说，就是要有北京特有的年味。为此，中塔新活馆策划把整个卖场布置成为具有老北京庙会的气氛，并且用风车、糖葫芦等有京城特色的物件来装点卖场气氛，分别代表彩电、冰洗、摄照、3C、生活电器五大类产品，同时卖场内的吊旗、爆炸贴等都与各自的风格相统一。消费者来到卖场之后，看到红红火火的气氛，不知不觉地久被热闹的卖场氛围所感染。

   促销活动气氛的烘托一般分为“打面”和“打点”两大类。春节促销以及一些卖场组织的各类购物节，都是属于打面的活动。期间在整个春节大气氛的衬托下，各个品牌和品类专区也会按照卖场和要求和自身需求用爆炸贴等特色的布置来烘托气氛，活动以卖场为主、针对春节或者各个大类商品而做的促销主题最为重要。这也是整个春节推广的主题，是卖场在各种媒体中反复传递给消费者的大概念。而某个品牌单独做的特殊促销活动则属于打点，一般在大型的活动中不会被突出。

    为了进一步烘托卖场的气氛，让更多的消费者像逛街一样地逛家电卖场，中塔新活馆还持续地组织不买产品也抽奖的活动。任何来到中塔新活馆的消费者，即使不购物，也可以参加抽奖，汽车作为获奖者的奖品。目前已经有两辆汽车被消费者开回了家，所以这个活动吸引了很多的消费者，更使得中塔新活馆的人气直升。

 3、产品采购独具匠心

    家电产品虽然不像生鲜产品那样要赶时节，但是不同的时段还是有相应的产品更加旺销一些。除去最明显的两季产品，其实很多商品在节假日期间的销售量非常惊人。例如最为常见的是彩电和数码类产品、导航仪等，在春节是会被作为家庭更新换代，或者是假日礼品赠送而销售量大增；数码相机、摄像机等摄照类产品销售量增加的原因是因为节假日的出游必备；生活电器类产品则是因为价值低，具有很强的随意性购买，很多逛街买大件电器的顾客会因为卖场的促销力度大而随意购买，因此，也会是销售的旺季。另外，数码电子产品和生活电器还是春节期间送礼的最佳选择，所以更加带动该品类销售量的增长。以生活家电为例，为了让消费者能够挑选到最满意的产品，中塔新活馆在春节期间不但要求供应商在产品的价格上保持优势，更要求供应商在产品的丰富度上进行调整，力求在每个价位段上都有多款产品供消费者选择。而针对年轻消费者，中塔新活馆则采购更多的手机、MP4等产品供他们选购。而剃须刀、保健类家电等是过节送礼比较集中的品类。

    相反这时候因为装修的家庭很少，所以烟灶热等安装类产品购买的家庭就比较少。因此，卖场对于此类产品的推广力度就比较小，而是在春天装修的旺季再进行大规模的促销。

    中塔新活馆因为销售业绩好，很多在其他卖场看不到的商品，这里都能够买到。例如很多欧美进口的高端品牌和高档电器产品都选择中塔新活馆和一些高档商场销售。产品的丰富度高，也使得更多的消费者在购买电器商品时，直接来中塔新活馆购买。因此，中塔新活馆为了满足这些供应商的促销需求，也会在卖场为新品牌，新产品提供最佳的形象和位置。例如，在宽敞的通道为某个品牌设置产品展示的专区等，提升品牌的曝光率，提高品牌的知名度。

4、直降、买赠最诱人

    尽管目前家电产品的促销方式五花八门，但是买赠和直降仍是最有诱惑力的促销方式，也是中塔新活馆今年春节家电庙会的主调。力度大的品牌则采用两种方式兼有的形式，来提升销售量。以直降为例，中塔新活馆春节家电庙会既有厂家直降，也有大中塔新活馆的直降政策。总之，每个消费者在购物的时候都能够有议价的空间。买赠则是几乎所有购物的消费者都有赠品，也是既有中塔新活馆给的赠品，也有厂家的赠品。在促销赠品的选择上，也随着生活的丰富而不断翻新。例如，有的彩电品牌推出了“买一台赠一台”的惊人之举；有的供应商把热门商品作为赠品，如手机充值卡等，这些都是与消费者生活息息相关的。

    不同的产品，在直降和买赠两种方式要有所侧重。例如，液晶电视的单品价值较高，采取直降的方式给消费者的震撼力较高；而生活电器本身的单品价值只有几百元，直降10%也只有几十元而已，给消费者感受到的优惠不是很强烈，所以送赠品就符合消费者的心里。

    中塔新活馆为了将促销力度做到极致，按照不同类别产品的销售特点和消费者购买习性，要求传统的家电产品的促销要保证价格优势，生活电器和3C类电子产品要保证品种多，价格区间丰富，细致；笔记本、手机等要保证一定的品牌高度，满足新新人类的消费需求等。

    通过产品采购、促销推广和气氛的营造等，中塔新活馆还在春节期间的人员配备，硬件设施的管理上力求能够满足春节期间大量的客流。例如，平时中塔新活馆开放的款台大多在10多个，但是春节期间则要达到30～40个；为了为顾客提供更细致的服务，中塔新活馆要求厂家在节日期间不但要配备足够的促销人员和临时促销员，还要求供应商必须提供足够的宣传人员，接待前来咨询产品的顾客。

    中塔新活馆是北京家电卖场的标杆，未来，我们会通过各种促销方式，保持这种标杆门店的优势，为提升大中品牌在京城消费者心目中的地位，满足消费者的需求，做出更多的贡献。