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如何构建以消费者为中心的新营销体系?

鲍跃忠

当前的种种迹象都在表明市场环境在发生深度变化。

韩国零售专家卢泰彻:市场由产品主权时代、渠道主权时代,进入消费者主权时代;

著名啤酒行业营销专家方刚:传统终端已经沦为不促不销、促也不销的境地了!

365总经理贾军波:20年的现代零售行业走过了三个时期,有三个典型特点:卖真货、便利化、切场景;

超市发董事长李燕川:未来三年是零售行业最好的时间;

朗然资本合伙人潘育新:新零售要解决好三个阻力:位置阻力、搜索阻力、社交阻力;

著名营销专家刘春雄:提出了新营销4P理论:场景、IP、社群、传播;

一切都在表明:环境在变、甚至时代在变。因此,以往应对产品主权时代、渠道主权时代的营销方式需要彻底变革,重构以消费者为中心的营销方式。

本次分享嘉宾:鲍跃忠老师。

大家晚上好,首先我非常感谢近五个月的时间大家对本群的信任和支持。

从元月一号开始到今天将近五个月了,五个月的时间以来,我们组织了35场的群的分享,邀请了群里的33位朋友、专家和企业老板,就他们企业的一些做法,他们对当前形势的认识,包括他们对目前环境下做的创新和大家做了广泛的分享。

做新零售论坛群的目的主要是想在现在转型的时期,集合不同行业专家和老板的观点,集合大家目前的一些做法,和不同的模式,能够给大家在当前情况下找到一些更好的模式,找到更好的观点理念,包括一些方法,带来一点帮助。

从组织的34场分享的情况来看,受到了大家的欢迎,我看从前期分享的一些情况来看,有些分享的内容在凯盛做的整理以后,包括凯盛的APP、包括其他全网的阅读量有些达到了几十万,大家的观点对行业带来了比较积极的影响,感谢大家。

我今天和大家交流的题目是----如何构建以消费者为中心的新营销体系。

为什么要和大家分享这个题目?

今年以来我走访了一些企业,和很多企业的一些老板,管理人员,行业的一些人是做交流,在交流当中我感觉大家有很多的观点非常值得行业去注意和关注这些观点。

我也感觉从大家的这些观点当中,目前的种种迹象都在表明当前的一些市场环境在发生深度的变化。

比如我们前一段时间曾经邀请了卢泰彻老师在群里和大家做分享,卢老师关于当前整体的快消品市场或者讲零售市场发展的三个阶段的这种划分的观点值得大家注意。

卢老师的分析,整体的快消品行业走过了产品主权时代,渠道主权时代,现在已经进入消费者主权时代这样一个变化。

对这样一个变化,我们很多人应该有比较深刻的感受,大家在以往的走过的历程当中,会感觉到整体的市场是在发生变化,像我们在20年以前做快消品行业,做零售行业和现在做零售行业感觉到一些明显的变化。我觉得目前来看,界定为当前已经进入消费者主权时代,这样的划分确实有比较深刻的道理。

目前如果定义是现在是消费者主权时代,那么在当前的环境下,我们需要构建区别于以往产品主权时代和渠道主权时代的营销模式,才能适应现在的环境变化。

包括前几天看到方刚老师在朋友圈发的一个信息,传统终端沦为不促不销,促也不销的境地了。目前在整体的市场当中,或者讲行业当中,确实面对这样的一个问题,在很多的一些传统的零售企业、零售行业当中,或者一些零售门店当中确实面临这个问题。

从这一方面来看,我们目前确实需要思考在当前的情况下,怎么去用现在的一些新的营销模式来适应当前的市场环境需要。

前几天在石家庄和365的贾总做交流的时候,我觉得贾总对着20年零售行业所发生的变化,他所归纳的三个特点也值得大家去关注,我觉得这三个特点是可以代表了现代这20年时间零售所发生的变化。

所谓的三个变化就在20年的时间,零售走过了从原来的你企业能够卖真货,能保证你的产品品质质量,走过了消费者更加关注便利化,到现在走入了消费者更加关注场景化这么一个三个阶段的特点。

在95年或者是2000年左右这么一个时间,在当时的情况下,很多的品牌厂家,包括很多的连锁企业的发展是抓住了当时消费者关注真货,关注你的货真价实这样一个卖点,而获得了消费者的欢迎,从而实现了企业的快速发展。

这个时间大约经过了十年左右,也就说整体的市场上在货真价实或者讲真货得到基本解决的情况下,消费者的关注点已经发生了变化,由原来的你有品牌背书,货真价实转向了消费者更加追求便利化新的市场诉求特点。

我们也可以看到在这个时期整体的一些便利性的业态像便利店,像小业态,像社区店,各种的专业店获得了快速发展。在这一段时间当中,我们也感觉到像大卖场,像百货店等等一些大型化的在便利性方面没有明显优势的一些业态出现了问题。

现在目前有一个非常明显的感受,在现有的市场环境下,便利性已经得到了基本的解决,也就说目前我们可以感受到所有的一些小业态,一些便利化的业态,基本满足了消费者对便利性的一些需求。那么在当前的情况下,包括便利店,现在的整个市场环境发生了明显的变化。

贾总对这一方面的变化,他的分析是目前消费者更加是关注场景化的需求,也就是说在当前的情况下,面对这么多的便利性的业态,消费者由原来的注重你的货真价实,注重你的便利性,转向为更加注重是否能够满足在具体场景的一些特殊需求。或者讲在现在的情况下,面对如此多的零售店,面对非常发达、非常繁荣的零售行业,在现在的情况下零售呈现了各自不同业态之间的功能划分,或者说不同业态、不同企业的门店,不同的专业门店承担了不同的场景责任。

包括最近我看超市发李总,他发表一个观点,未来的零售行业这三年的时间将是最好的时间。我比较认同这个观点。当然,就这个话题没有和李总做过更深入的具体探讨,我的理解是在现在的情况下,在目前这种转型的时期,对所有企业确实是带来非常重要的机遇期。如果企业实现了顺利的转型,未来可能获得最好的发展时间。但是如果是继续原来的一些模式理念方法,可能对企业会带来一些非常大的问题。

包括前几天我邀请了朗然资本的合伙人潘总在我的新零售创业辅导班在给大家做讲课的时候,我觉得潘总他所讲的在当前的情况下,零售企业要重点解决好的三个阻力,这个观点非常值得大家去注意。

这三个阻力是指:位置阻力、搜索阻力和社交阻力,也就说在目前这种情况下,我们需要构建与消费者如何解决它的位置阻力、搜索阻力、社交阻力的一种新的零售形式,来适应当前的一种零售环境。

包括最近特别关注刘春雄教授的一些观点,他提出了新营销的4P理论,也就是我们原来讲营销的4P是产品、价格、渠道、促销,那么现在刘教授提出了新4P理论是场景、IP、社群、传播。现在来看传统的以往4P理论,目前在市场当中面临着一些效用的降低或者是价值的变化。

现在面对新的消费市场环境,面对新的是互联网环境,需要构建新的4P理论。从我了解是现在是比较少有的提出了针对当前新环境的一个新营销的系统化的一种理论。

所以我觉得从这一切情况来看,环境在变,甚至时代在变。

因此我的观点,我们以往应对产品主权时代,渠道主权时代的营销方式需要变革,需要重构以消费者为中心的营销方式。但是目前我也看行业,从总体的行业情况来看,我们现在还有很多的企业还是沉浸在产品主权时代的观念和定位,甚至我们很多的营销手段还是局限于渠道主权时代的定位,也就说目前我们看很多的快消品行业,从厂家到渠道商一直到零售商所用的很多工具、模式和营销手段,基本还是局限于产品主权时代和渠道主权时代的一些模式,我们很多的工具手段还是以产品、渠道和终端作为核心去构建的一种营销体系。

在这种体系情况下,我看到我们很多的企业把着力点还是放在产品的研发这一端。包括最近也有一些企业老板还是在强调产品为王等等这样一些观点,我觉得目前来看,可能真的需要大家要重新认识当前的环境。

我的分析是环境在发生变化,如果我们现在还是把主要精力仅仅放在产品一端,或者讲,我们还是把主要的精力聚焦于产品这一个维度上可能真的会耽误一些问题。我觉得我们需要针对当前我们面对的这种新的环境,来重新构想一种新的符合当前环境要求的新的营销方式。

我的观点,当前对于厂家包括零售企业来讲,最紧迫的课题需要尽快打破以往以产品、渠道、终端为中心的营销体系,尽快重新构建以消费者为中心的新的营销体系。这种变化从一定意义上讲,这是企业营销的一次革命,可能是一次非常深层的革命。

今天晚上我想围绕这个主题,从三个方面和大家谈一下我对这一方面的一些认识和看法。

一,为什么要重构以消费者为中心的新营销体系?

其实这里边有个非常重要的问题,就是到底是产品为企业创造价值,还是消费者为企业创造价值?我想这个问题应该是一个旷日持久,但是非常显而易见的问题。应该这个问题答案是非常明确的。只有消费者为企业创造价值,产品不会为企业创造价值,我觉得这个问题我们必须要特别明确的把它界定好。

其实对这个问题一直以来大家都是有一些看法或者有一项认识,像我在零几年的时候,我当时请陈立平教授来到企业搞内训,当时陈教授提出了观点,就是销售等于什么?来客数乘客单价。我觉得这个方面从一定角度来讲,作为企业包括厂家,包括零售企业,你所要关注的是什么?你的顾客。

但是为什么从行业来讲,从营销界来讲,一直把产品作为营销的重点而忽视消费者,我的分析是在产品短缺时代,产品肯定是最重要的,因为有了产品就可以满足消费者的需求,就可以带来企业的价值。还有一个比较关键的因素是消费者是企业的外部因素,企业无法掌控的因素。

像特别是在没有互联网的时代,企业的外部因素既无法链接,更无法有效影响,也就是说我们可能是看到了消费者的重要,但是我们没法链接他,没法有效影响他。

因此长期以来的营销体系设计一直是以产品、渠道、终端为中心,一直贯穿的是产品创造价值的营销理念。从当前的情况来看,当前的市场环境已经发生根本变化。借用卢老师的观点,已经由产品主权时代,渠道主权时代进入消费者主权时代。消费者主权时代代表着市场结构发生了根本变化,由产品驱动、渠道驱动变成了消费者驱动。

我们现在可以清楚地看到,当前的中国社会已经进入消费升级的关键时期。随着中国经济的快速增长,一大批中国消费者进入了中产阶层,目前人数已经达到了2.5个亿左右。这一部分消费群体他的消费能力是非常巨大的,但是消费的诉求点已经发生重大变化。

我们还需要看清一个市场的特点是当前的产品市场特点是产品极大丰富,零售店极大丰富,整体的产品市场特点、零售市场特点也已经发生变化。面对如此多的产品和零售店,消费者有了更多的选择权,市场的主导权已经转移到消费者一端。

目前看中国的消费市场和十年前甚至和20年前完全是不一样的。目前看中国的产品市场和零售市场和以往更是不一样的,我们必须要看清这么一个整体外部环境所发生的深刻变化。

我们现在看消费者主权时代,它是与产品主权时代、渠道主权时代完全不同的营销时代。在这个环境下,企业必须要有以往集中于产品、渠道、终端的营销策略,以4P为中心的营销手段彻底转向以消费者为中心,重构以消费者为中心的新营销模式。

我的观点,以消费者为中心的新营销模式的核心是企业的一切营销活动的起点和终点是消费者。不是在产品、渠道、终端,产品渠道终端都是如何更好营销消费者,改善消费者体验,满足消费者需求的一种手段。

重构以消费者为中心的新营销模式,规划的核心是:我的消费者是谁?他在哪里?如何能够找到他?如何能够有效地影响到他?如何能够有效地增强他们的信任?如何打造顾客价值?

第二点先和大家交流的是新市场环境下现有营销体系到了需要彻底变革的时候了。

我的观点,任何的营销体系都是时代的产物,任何的营销体系他都必须要随着环境的变化而发生变化。

我们可以看过去的30年,是中国发生翻天覆地变化的30年,中国的经济总量,我这边有97年到17年的数据,97年GDP7.4万亿,到了2017年增长到了82万亿。社会商品零售总额97年是2.8万亿,到了17年已经增长到了36.6万亿。

目前来看,中国已经是全球第二大经济体,社会商品零售总额基本快赶上美国,现在是排在第二位。从这些数据我们可以感受到,还是960万平方公里,还是十几亿的人口,但是现在不论从经济总量还是到社会商品零售总额,都已经呈现了十多倍的增长,这带来的是一个整体社会环境、市场环境的一个本质的变化。

再一个非常重要的方面是近十几年以来,互联网应用领域在中国得到了更加快速的发展,互联网已经在改变中国的市场结构,互联网的链接必将重构新的营销模式,这是我们要特别注意观察和研究的一个问题。

还有一个非常重要的方面是改革开放,经济的发展,中产阶层的崛起,互联网的发展,已经推动中国人的消费理念、消费意识、消费能力、消费方式都发生了根本的变化。而当前中国的消费市场可以说已经完全不同于30年前。

从目前表现出的一些市场的特点来看,追求健康、讲究享受,关注个性是当前的消费市场的主基调。消费市场已经变成了分层化、小众化、个性化、便利化的主要特点已经完全不同于以往的大众化市场特点,基于这些新的市场变化,必须要重构新的营销模式。

我们现在来看,当前的营销模式存在诸多缺陷,需要根据当前所面对的新消费环境、互联网环境、社会环境做出深度变革。

我分析有三个方面,首先目前看很多企业的产品理念还是基于以往产品主权时代的产品开发理念,许多产品现在来看已经背离了升级的消费需求。当然目前看产品,从一些产品出现的问题来看,包括一些品牌出现的问题来看,很多产品的理念与现在升级的消费需求是不吻合的,当前这是一个比较突出的问题。

其次目前来看,从整体的快消品行业的情况,渠道环节多,流通效率低,流通成本高,也可以说当前的多级分销体系已经成为阻碍快消品行业发展的一个重大问题,已到了必须要彻底变革的时期了。

从现有的这种快消品的分销体系来看,厂家对消费者甚至对终端的信息,是断层的,他不能够准确的了解或者是洞察整体市场的变化,并且在这种多环节的分销体系情况下,现在造成了很多的资源,很多的信息错配,是当前阻碍行业发展的一个非常重大的问题。

从第三个方面来看,整体的营销效率是非常低的。我觉得从现在目前大的表现来看,从品牌厂家,包括一些零售企业,现在表现比较突出的问题是消费者没有忠诚。这是一个非常严重的问题。那么从企业的角度来看,营销的资源投放巨大,但是非常盲目的,产出的效果非常低。从现在我也感觉我们很多的营销手段可能还在起着把企业推向相反的一些境地。

比如我们现在诸多显示不公平的一些营销举措,可能把企业更有价值一些潜力顾客给赶跑了。比如前一段时间,智简的孟总在群里给大家做过一次分享,他在讲的时候特别讲的一个连锁企业,现在顾客流失做的分析。现在整体的零售行业顾客的流失比率平均每年可能在5%左右。那么他对他的一个客户企业做了分析以后,企业的头部顾客所谓头部顾客就是他的那些更有价值的顾客,减少比例达到了7.6%。

也就说头部顾客的流失明显要高于它的平均的顾客流失率。从目前来看,导致的问题可能很多,但是我们现在在整体营销当中的一些手段,可能在起着一些相反的措施,比如现在我们使用当中比较普遍的一些像特价手段。我觉得像这样的手段,用价格的措施,永远不会培养出忠诚顾客。那么我们现在很多的营销当中的不关注顾客价值,而一味的用价格手段解决问题的一些营销措施,把很多更有价值的顾客,用你这些不符合当前环境的一些营销手段,把这些价值顾客给赶跑了。

总的来看,目前面对当前的新的市场环境,我们现在的一些继续在使用的一些营销手段,需要做出相应的变革了。

第三个方面想和大家交流的是重构以消费者为中心的新营销模式,要关注四个要素。

当前或者讲我们要重构以消费者为中心的营销模式,或者讲是要恢复营销的本质,也就说从营销的本质,就是要以顾客价值为中心。目前重构或者恢复需要打破以往的以商品、渠道、终端为中心的营销模式。

根据我的目前的一些观察,重构新的以消费者为中心的营销模式,需要重点把握四大要素。

第一是顾客价值,也就是说重构与消费者为中心的营销模式的核心是要以顾客价值为中心。所谓顾客价值不是我们原来讲,我们要通过其他的一些增值服务为顾客带来价值。我这里边讲的顾客价值是讲单个顾客为企业所带来的贡献度。我的观点,以往的营销模式最大的缺陷就是没有顾客价值,或者讲不是从顾客价值作出发点,导致企业诸多的营销资源的投放,是盲目和没有效率的。企业的营销目标不是创造顾客价值,企业很多的营销手段并不创造顾客价值,可能从品牌厂家,包括零售企业,企业覆盖了很多的消费者,但是单客的贡献度非常低。比如我们一个品牌厂家,现在覆盖了中国上亿的消费者,但是从现在的情况来看,一个消费者一年对你企业的贡献顶多就是上百元或者几百元。

包括像连锁企业,可能现在覆盖服务了很多的消费者,但是你的消费者每年对于你企业的贡献可能就是一、两千块钱或者是两、三千块钱。

我们做了很多的工作,我们用不同的营销手段做,但是最终带来的结果是你的顾客价值,或者讲你的顾客贡献是很低的。

我们现在讲重构以消费者为中心的营销模式,必须首先要把顾客价值作为核心,要想办法把目前的低价值顾客如何有效,变成为高价值顾客,如何把潜力顾客变成为忠诚顾客,如何打造终身顾客价值,我觉得只有这样才能使企业的经营步入一个正向的良性循环。

实现这一目标的主要手段是,我总结了24个字,五句话,现在我们整体的营销模式的设计需要按照:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客这样一条主线。

也就是说在当前的环境下,重构以消费者为中心的新营销模式,必须要精准聚焦目标消费者。只有精准聚焦才能准确找到目标消费者。那么找到目标消费者以后,如何用有效的手段链接,如何用有效的手段去影响他,逐步增强顾客粘性,最终的目标是能够有效打造终身顾客价值。

当前做为企业包括品牌厂家,包括我们现在做零售企业,设计以顾客价值为目标的营销模式,我觉得可以这么去理解。首先针对哪些目标消费者开发满足起哪些场景的商品,最好的手段是你的目标顾客能够参与到你的产品开发和商品组织过程当中来。

其次在此基础上设计企业的营销规模是多大?也就说包括我们想开发一款产品,我们明确了这款产品是围绕哪些目标消费者去开发。那么在这种基础上,我们设计整体的这款产品,它想达到的营销目标是多大?

第三步最关键的是在分析做好顾客链接,影响、体验的基础上,用这款产品,或者我用这样的一种店,最终能把顾客价值做到多大。

比如对厂家来讲,我做了这么一些产品,我用这些产品为顾客提供服务,我要判断这些产品能最终可以围绕我的目标顾客,带来多大的顾客价值。包括像零售店,我们这个店做了几百平方或者几千平方,我构建了这么一个整体的经营体系,最终这个店能围绕我的目标顾客可以做到多大的顾客价值。

第四步,企业需要思考的是用什么方式去找到这些顾客。

第五步,然后是针对这些顾客做好相关的营销和服务和体验等等一些工作。

从我的理解,目前我们需要按照这么一种思路来去构建以顾客价值为中心的一种新的营销体系。

从目前来看,特别重要的是面对当前的消费升级,包括产品的高端化。解决产品高端化的主要模式就是要打造以顾客价值得为中心的新营销模式。

目前来看整体市场在总的消费升级的环境下,产品拉高,这肯定是个趋势,包括我们现在确实有很多的厂家开发了一些针对一些高端消费或者说一些特殊消费的一些产品。包括我们很多的零售企业也在做门店的调整,开发了一些针对高端消费的高端门店。

但是像这样的门店,你必须要按照以顾客价值为中心的模式,设计你的新营销模式。并且目前来看高端产品,一些高端的门店必须要做顾客价值,并且还要做出一定层级的顾客价值。

最近也看了很多我们一些新的比较高端化的产品,也看了一些现在开发出来的一些高端的门店。我觉得目前给我的感觉,如果不从顾客价值上去做突破,可能有很多的门店、很多的产品会面临很大的压力。

怎么讲?我觉得越是能够达到消费者对你贡献度越高,它越可能形成顾客忠诚,越可能形成顾客稳定。特别像我们一些高端产品,如果是没有相应的这种保证你经营需要的这些目标消费者,并且他能保证给你贡献到一定的顾客价值,你这样的产品包括这样的高端店做起来将会面临非常大的压力。

以我的分析,未来的营销关键就是顾客价值,没有顾客价值就没有企业的未来,也就是说目前如果我们还是一往服务了很多的消费者,但是每一个消费者给你贡献度非常低,就是几百块钱或者是就是1000块钱、2000块钱的话,可能对企业来讲真的会面临很大的压力。

第二个要素是链接,能够帮助企业实现打造顾客价值的主要手段是互联网的链接。目前看互联网的终极价值是链接。包括现在讲物联网时代,目前我们看互联网一定不能仅仅是看电商,看卖货。

链接,我的分析是互联网的终极价值,链接将会改变企业的营销模式,链接将会帮助企业重构以消费者为中心的新营销模式。

我的分析,以往企业无法有效体现以顾客为中心的最主要问题是没有链接,因此企业无法有效影响你的目标消费者,无法改变企业与顾客之间的关系,顾客对企业的贡献也无法变成为随时随地的可衡量。

目前我们应该看互联网提供的链接,已经实现了企业与消费者的直接链接。简单的来讲,目前企业可以借助互联网提供的链接手段,实现直接营销到终端消费者,并且可以具体营销到每一个消费者,使企业的营销效率得到根本的改变。用东鹏特饮董事长林木勤的话讲,以前厂家要见消费者,要经过经销商、零售商,现在我们可以实现与消费者的直接握手。更重要的是这种链接将会重构与消费者之间的关系,变成为一种社群关系和粉丝关系。

在这里,我觉得大家应该注意一下海尔张瑞敏在很早以前讲过的一句话,他讲整个家电企业还有没有出路?肯定是没有出路了,只能是从卖产品转向获取用户,只能是社群经济。

包括这一段时间我也看丁丁老师的观点比较多:粉丝是品牌的护城河,我觉得这个观点我非常认同。所以在当前的情况下,社群、粉丝是改变了企业与消费者之间的关系,把用户变成了企业当中的一员。

那么在当前的情况下,实现顾客链接的基础是要完成顾客注册,构建起基于互联网环境下的用户账户体系。企业必须要借助当前的互联网手段,完成与目标顾客的注册,把顾客变成为企业的数字化资产,这可能将会成为企业最重要的资产。

那么在链接的基础上如何影响?如何增强粘性?是企业需要结合自己的实际打造出一套完整的体系。

现在一些企业也在讲,我现在实现了与顾客的链接,实现了消费者链接,我链接起来干什么?需要企业根据自己的产品实际,包括你的行业实际来去做好研究的。

像东鹏我看他通过一物一码的方式实现与消费者的链接,链接以后导入了商城,重点解决的是顾客粘性,也就说他一切围绕的是解决顾客粘性来完成和构建与消费者新的一种影响关系。

所以企业必须要高度重视,看清的是未来的消费,未来的以消费者为中心的营销环境下,企业的营销体系的核心不再是有多少经销商、覆盖了多少终端网点,核心是你链接了多少消费者?能够有效影响多少目标消费者?与消费者是不是形成了更紧密的社群关系和粉丝关系。

第三个要素是生态化,围绕构建以目标消费者为中心的新营销模式,企业需要改变以往的单一品类模式,构建生态化的产品体系。我觉得有这么几个方面的分析,一是单一品类的引流成本比较高,并且由于不能更好地满足目标消费者的需求,难以形成更有效的顾客忠诚。比如说我可能现在做了一个品类、两个品类,我觉得可能从单一品类来讲,它很难形成比较有效的顾客忠诚。二是当前目标消费者需求的是生活解决方案,提供单一品类不能满足目标消费者对生活方案的需求。

从目前的情况来看,未来的品牌将会围绕目标消费者的生活方案,或者是为某一方面的生活解决方案,重构生态化的产品模式。那么从现在看像目前比较突出的像小米模式在做出了这样的一些有效的探索,像海尔也在提出这样的一个变革目标,也就是说海尔他现在不能定位他还仅仅是一个家电企业,他也在做围绕它的目标消费者做生态化的一种产品体系或者服务体系。

包括我觉得现在目前看的比较多的像MUJI,三福生活,像现在这一类的店目前发展得非常活跃。我觉得从这些企业的情况来看,为这种模式的变革提供了一些可以值得我们去参考学习的地方。

第四个要素,我们需要重构企业的管理体系,也就说要想确保重构以消费者为中心的营销体系的成功,必须要重构企业的管理体系。目前来看,重构以消费者为中心的营销体系是企业的一次革命,不仅是营销系统的革命,是整个企业组织的一次革命。企业需要构建以消费者为中心的企业组织,变革企业的整体流程设计,需要由以往的研发、生产、营销,变革为找到顾客精准研发、精准营销,需要由以往的厂家经销商,终端零售店的分销体系,变革为以社群粉丝营销体系为中心,构建有效率的链接平台、交易平台和交付平台。

构建新的营销体系,企业需要首先强化的是企业独立的顾客营销中心,只有建立起企业强大的顾客中心,能够发挥找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性作用的顾客管理中心,才能使企业的营销产生良性的发展。

总之,环境已经发生深度的变化,企业需要面对新环境,重构以消费者为中心的营销模式,重构刻不容缓。

好,今天晚上针对这个话题,我和大家做了以上的分享,应该对这一方面的认识,我现在也是处于一种比较粗浅的认识的过程,我想提出这个问题是想和大家一块围绕这一方面,我们去共同探讨如何构建出一个新环境下的新的营销模式。好,今天晚上就和大家交流这些内容,感谢大家的收听。

交流环节:

九悦Malltel陈珉瑛:

感谢鲍老师给大家提供这么好的机会,提供这么宝贵的思想食粮,我每次在群里边学习,得到很多的收益。刚才我全神贯注的聆听了鲍老师的整个分享,应该说又在过去的基础上有了新的认识和新的启发。

有两个东西我特别赞成,一个就是说鲍老师提出的一个产品生态的这么一个观点,我想说的是什么?这有点类似于大家都能熟悉的例子。北京烤鸭,我常常讲北京烤鸭,他是一二三吃,比如说把鸭皮吃完以后,然后再吃鸭肉,然后鸭架,再去烧个汤什么之类的,这样就能够把一个鸭的价值充分的发挥出来。

所以鲍老师刚才提出来的一个产品品类,如何把它做宽、做长、做深、做精。北京烤鸭模式在鸭子着一个产品品类当中,应该说给我们做出一个小生态的这么一个榜样出来。

第二个就是如何把鸭的品类做深,我发现另外的几家企业也给了我们一次成功的实践。我说鸭脖子都被武汉人吃光了,而且在武汉诞生了周黑鸭,这样以鸭脖子这样一个为主体产品品类品牌。像鸭舌头被温州人基本上吃光了,应该说他把鸭舌做成了温州当地的特产,而且大家现在提到吃鸭舌都认为温州人做的鸭舌是非常棒的,我们讲南京桂花鸭、盐水鸭、什么板鸭等等,就是说在产品品类当中,你如果做的深、做的精、做的有特点,这也是给我们一些很好的启发。

但反过来现在单品类的做的成功的应该说难度还是非常大的,更多的有这种过去实体化的供给,现在变成生态化的供给。就是说我们过去实体化的供给必须要生态化的供给来满足用户系统化的需求。

我们常常讲这个用户不仅仅是要吃鸭舌头,他要吃鸭脖子,也要吃身体,所以在北京烤鸭从这个方面应该说是一个生态化,产品供应链的一个地方。第二个机会就是说刚才鲍老师讲的说讲三福、讲小米,正好,我今天巡店看了半天,看了有七个小时的市场。看到现在整个市场上这个叫单一品类的专卖店,应该说门可罗雀,我今天特别到新华书店去一下,新华书店里面,我一个人,就剩一个服务员。然后我正好也到三福,也到小米,也到名创优品。它们整体的人流情况应该说比新华书店要好的多,这也是一个产品营销生态的成功的地方,我感觉在这个过程当中,未来的生态化、生活化是一个趋势,而且是一个正确的方向。

第三个就是顺着鲍老师的一个观点,更重要的就是说现在,我发现我们整个的品牌整个的产品,包括整个的营销,整个的零售应该继承最广泛的一个生态的朋友圈,靠单打独斗做起来,现在超级的困难。我发现包括我们九悦自己的做法不多的在建立自己的系统,是用这样的系统去依附或者说结合更大的系统,然后再集中比自己再小的系统,所以生态的朋友圈我感觉在我们做商业的过程当中是特别迫切,而且是特别有效的一种做法。这也是我今晚学习鲍老师整个分享的一些集中地感受和启发吧。


著名零售专家王军:

面对消费升级,必然是多业态,微创新,不断重新组合的过程。鲍老师提出和整理了专家的最新观点。我非常同意:万变的是手段,不变的是消费者体验这一根本命题。我仅仅补充一个我最近关注的人货场消费升级的现象:那就是四六线地市的零售业态升级。连锁社区生鲜超市正以高速发展,24小时便利店试点初见成效。值得挖掘。以人为本,消费升级市场应该更宽广。


刘春雄教授:

当人们提出一个商业概念时是有立场的,比如新零售,立场就很明确。那么,新营销是站在什么立场提出来的?

传统营销的立场,不用特别提示,基本是以品牌商为立场的。4P是典型的品牌商立场。

但是,互联网商业让品牌商失去了话语权,B2C是平台商话语权,马云提出的概念,立场多半不站在品牌商角度。

没有商业是消费者立场,只是假消费者之名。

B2C,平台获得了对流量分配能力,品牌商失去了与平台博弈的筹码。这是品牌商最黑暗的时刻。消费者导向与品牌商立场,不矛盾。消费者导向,才能利益最大化。所以立场仍然是自身利益最大化。

品牌的价值,就是通过消费者影响渠道。B2C作为流量分配者,品牌商失去了影响能力,或者影响力减弱了。

新营销的目的,我认为就是获得独立流量的能力。品牌商有了独立流量,就可以与平台博弈。

中国过去的商业,一个方向是争夺消费者的能力,但渠道和KA不一定这么想。谁给钱多,就让谁占据最好的货架。

同样,B2C平台也是如此,谁给钱,就引流给谁。

相对而言,KA和渠道是分散的,品牌商可以通过品牌博弈,通过深度分销合作,但B2C不行,除了他曾经扶持的淘品牌外,基本上是看钱说话,百度如此,阿里 如此。

品牌商在互联网时代,只有拥有独立流量,才能与平台博弈。新营销为什么为用4P框架,或者用4P框架时也强调4P皆传播,就是传播是创造流量的基本手段。

商业的各个环节应该是平衡的,过去的平衡打破了,新营销是希望建立 新的平衡。B2C已经让商业环节不平衡了,B2B前两年也是要颠覆渠道,果真如此,会更不平衡。

因为我一直是为品牌商服务的,所以一直在思考 互联网时代,除了满足消费者外,商业各环节的博弈、平衡工具仍然非常重要。

在B2B推动过程中,我一直坚持赋能而不是颠覆,就是因为如果 真出现一个B2B渠道霸权,中国商业会更加不平衡。

消费者终极利益的创造者,还是品牌商,他们没有话语权的商业是有问题的。

著名营销专家林枫:

我的理解:新零售是商业企业,新营销是工业企业,立场是从工业企业看问题,目的都是数字化,代表供给方。经济从短期看是需求,长期看是供给。中国市场的矛盾不是需求,而是供给。传统互联网假借消费者之名,打压供给端。产业互联网应该是赋能供给端,让好的更好、差的更差。消费者立场和供给方立场,是时空问题。当我听到茅台云商二期立场是用户思维的时候,我就感到二期将难以尽人如意。洋河说,他们互联网的命题是为线下100万家零售终端找到赋能路径的时候,就让人看到希望。供需两方相依为命、互为因果。互联网上半场打土豪、分田地,均衡供需也扭曲了供需,互联网下半场就应该恢复供给端。

鲍老师:

赞同产业互联网的观点:

目前看:B2C、B2B不能构成完整的产业互联网体系,从本质上不能完整有效解决行业效率、产业效率;

目前的B2C是企业行为,站在阿里、京东的企业角度,以企业利益为出发点的B2C是完全可以理解的。

但是目前看:最终形成产业互联网,全产业链互联网化改造,全渠道互联网化改造才是行业变革的根本,才能从根本上解决行业效率、产业效率。

未来可能的模式:

构建以消费者为中心的新营销体系;

渠道一端或终端一端形成围绕以消费者为中心的新营销体系,重构订单效率与交付效率;

渠道、终端流通环节的核心:订单效率、交付效率。

最终的核心是形成以C为中心的订单效率与交付效率。