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鲍跃忠论坛: 零售店如何打造以顾客价值为中心的营销模式

鲍跃忠

零售店由以商品为中心、以自我为中心的营销模式,走向以消费者为中心的营销模式是一种市场发展的必然选择。

也就是零售店营销的重点需要由店和商品一端,转向消费者一端。营销的重心需要以消费者为中心。商品和店所做的一切都是有效营销目标消费者的工具与手段。

打造以顾客价值为中心的新营销模式,是一次营销的重大变革。需要从以下五个方面实现重构。


----重构以找到目标消费者,提升目标消费者体验为中心新营销模式。

当前的零售店面对的市场是分层化、小众化、个性化、便利化、社群化的市场特点。不同的消费层级之间需求的差异越来越大。不同的收入水平、不同的年龄差异、不同的家庭背景、不同的职业环境、不同的生活习惯之间差异显著。零售店已经面对消费升级环境下的高度分层化的市场结构。

同时,当前的零售行业进入创新发展的高度活跃期。零售店业态极其丰富。已经形成不同的业态、不同的线上线下、不同的定位、不同的品牌在服务不同的消费需求,满足不同的目标消费群体。

总体看目前的零售格局是,传统大卖场、超市、甚至是便利店业态在服务更多的老年消费群体,盒马、MUJI、星巴克一类创新零售店在服务“白、骨、精”,喜茶、奈雪的茶、名创优品一类的新业态在服务更年轻的消费群体。

因此,从目前看未来的零售市场发展,准确找到你的目标消费者是零售营销的基础。

如何准确找到你的目标消费者?

精准定位:未来的零售店必须要精准定位,只有精准定位才能准确找到你的目标消费者。未来的零售店是“一个店服务一类人”。越是精准定位,才越是能够准确找到你的目标消费者。因为精准定位的店,才能有效影响到你的目标消费者。零售店要尽快放弃针对目标商圈“通吃”的传统理念。

用新的传播营销手段帮助你准确找到你的目标消费者:在新的移动互联网社会,企业必须要借助新的移动互联网传播手段,帮助企业准确找到你的目标消费者。企业需要采取一切有效手段,制造能够造成传播的各种IP手段,借助各种移动平台传播手段,形成基于移动模式下的有效传播。社群也将会对找到顾客带来重要影响。

打造新的门店体验价值:构建以消费者为中心的零售店,需要重新定义门店的价值,体验将成为门店的核心价值之一。

零售店要改变以往以商品为主角的传统定义,要重新把消费者变成为门店的主角。

零售店不能还是满满的商品,要减少商品的占用空间,拿出更多的门店空间转移成消费者的体验空间。盒马的超市+餐饮,以及711、全家在这方面做出的一些尝试,都在朝向这个方向发展。

目前看,传统的门店品类组合模式已经过时,严选模式可能要成为未来商品组合的的一个方向。

从超市发、生鲜传奇等一些企业的变革实践看,减品势在必行。超市发门店商品减少三分之一,但是销售还有一定的增长。

过多重复的品种要减掉,与你的目标消费者不吻合的品种必须要减掉。

减掉品种,腾出空间,做顾客体验、做社交。

构建新的顾客关系:通过以上动作,零售店要重新构建与目标消费者之间的新关系,主要是社群关系、粉丝关系。建立以消费者为中心的新营销模式,零售店必须要彻底解决与目标消费者之间的“一夜情”关系,需要构建一种稳定的关系。目标是打造终身顾客价值。

基础是要完成与目标消费者的注册,把目标消费者变成在线化的企业数字化资产。

----构建线下、线上一体化的生态化平台体系

构建以消费者为中心的新营销模式,必须要搭建尽可能完整地满足目标消费者需求的生态化商品、服务体系。只有最大可能满足目标消费者的生态化需求,才能形成最好的顾客稳定。

微信是一个典型的代表。微信是一个社交平台,但他已经不是一个单纯的社交平台,已经构建起一个生态化的体系:社交、购物、旅行等各种第三方平台都已经实现了连接,也就是微信已经可以满足用户的各种基本生活需求,用户已经对微信产生基本的依赖。

零售店构建以消费者为中心的新营销模式,必须要借助互联网带来的线上平台模式,构建起平台化的服务体系,努力满足目标消费者的生活需求。

线下店做体验,满足目标顾客的到店需求,并且可以有效借助线下店产生的流量做线上的转化。

用卫哲的话讲线上搭建“大店”,用线上的“大店”解决线下门店商品组合的局限性,并且特别突出针对满足到家需求的个性化需求,并且也可以用020的方式,更好地用线上手段表现门店的商品。目前看,盒马是在搭建这样一个模式,不论是SOS,还是24小时到家模式都是在构建一个基于门店之外的线上“大店”模式。

更重要的是,用线上的平台模式,构建起满足目标消费者生态化的服务体系。譬如出行、日常生活服务、游戏、文化娱乐、健康教育等等,如果你的目标消费者能用你的平台、你的APP,用线上平台的模式满足更多的生活需求,你的目标消费者就会对你产生更大的依赖。

未来有竞争力的企业,必然是具备生态化服务能力的企业。构建以消费者为中心的新营销模式,必须要能够满足目标消费者的生态化服务。不能只是简单的卖货,还能够带来更多的各种生活服务。

并且企业还需要特别看清的是,平台化是未来企业经营发展的重要方向,企业与企业之间的对接需要平台,企业需要用线上平台更好的服务目标消费者,企业需要整合更多的资源也是需要用平台模式。

----构建到店与到家的全渠道模式

构建到店、到家的全渠道模式是零售店必须要具备的基本功能了。

特别要看到:消费者的这种购买习惯已经培养起来了,这个市场已经越来越大、并且非常成熟了。电商已经占据社会社会商品零总额的15%,外卖平台今年将会达到3600亿的规模。

更重要的是,具有旺盛到家需求的消费者,正是零售店需要特别关注的目标消费者,他们是年轻、是代表未来消费发展方向的目标消费者。这样的目标消费者你不去关注肯定是不行的。

并且目前可以实现到家模式的平台已经很多,譬如四大外卖平台,已经为零售店搭建起一条到家的成熟渠道,企业再不去好好切入可能真的会晚了。

要想构建以顾客价值为中心的新营销模式,必须要做全渠道。

----构建以顾客价值为中心的营销体系

构建以顾客价值为中心的新营销模式,是对企业传统营销模式的一次革命,必须要彻底打破传统的营销体系。传统的营销模式、手段、方法大多不是在做顾客价值,可能是把企业引向了反面,把价值顾客赶跑了,最后剩下的大多是关注价格的顾客。

我的观点:靠价格手段永远不会形成顾客忠诚!包括电商。因为任何的价格都会有底线的。如果你的顾客只关心你的价格,到最后你没有价格优势时,他就会离你而去。就像几年前大家讲的大卖场,老大妈拿着各家的海报,标出各家的特价,做着免费的班车,逐一去购买各家的特价品。这不是大妈的错误,而是企业的营销理念的错误。

企业需要借助一些有效的手段,准确选择到你的价值顾客。而不能像以往漫无边际的找顾客,最终可能带来的结果是价值顾客没有找到,招来的大多是冲着特价、促销来的顾客。

找到这些目标价值顾客,要重新设计一套新的围绕顾客价值的营销体系。特别是重点针对高端价值顾客的营销体系,有利于培养高端价值顾客的营销体系。盒马的单店最高的顾客年贡献达到24万元,这就是价值顾客,企业需要这样的价值顾客。

所以企业要设计培养价值顾客、服务家顾客的新营销体系。

不能再期望你的门店人流如织了!!!那个时代已经过去。再那样做可能真的就会把你的高端价值顾客给赶跑了。

在这一方面,航空公司的会员体系值得学习借鉴。

----转变观念、变革企业组织

构建以消费者为中心的新营销模式,一定是企业的一次营销革命。

核心是要转变观念。需要彻底抛弃以往的零售营销理念、模式、手段,重构新的以消费者为中心,以打造顾客价值为目标的新营销体系。

需要彻底转变已经多年习惯于商品为中心的营销体系、模式、手段,重构以顾客价值为中心的新营销模式。

重点是要变革企业组织。目前的企业组织设置是以商品为中心、以企业的内部管理为中心,严重缺乏面对顾客、管理顾客、服务顾客、营销顾客的组织设置。

需要重构企业的组织流程,由以往的以商品为中心、以面对企业内部的营销组织流程,重新变革为面对顾客为中心的组织流程。

这个变革一定需要企业全面、系统、完整的组织变革。

笔者:鲍跃忠bc111246

商务部万村千乡市场工程专家;

专注于新零售创新实践。