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零售店如何实现顾客的分类管理?

鲍跃忠

顾客是零售店最重要的经营资源。零售的经营必须要以顾客为中心。

当然这个以顾客为中心不是指以顾客需求为中心,是指如何以经营好顾客资源为中心。

--面对当前来客数持续下滑的严峻局面,零售店必须要重构以经营顾客资源为中心的新营销模式。

长期以来的零售模式是商品驱动。也就是零售店的定位是把商品做好,用有特色的商品,用一定的品类管理技巧去吸引顾客,满足顾客需求。

但是在目前的零售市场环境下,创造商品的特色越来越困难。面对商品市场的极大丰富,面对互联网打破市场之间的商品信息不对称,用自有品牌、独有品牌、超低价格等一些手段都难以达到以往的效果。

以往的品类管理理念、模式也已经在逐步失效。特别是各种专业店、小业态、便利性业态的快速发展,再强的优势品类,也可能被一些专业店、小业态所取代。

并且,目前的严选模式也在打破以往的零售商品组织理念。以往零售要讲究品类组织的完整,只有完整的品类组合才能更好地满足顾客的需求,也才能实现门店良好的经营成果。但是,严选模式完全打破了这种传统的商品组织理念。只要品牌的理念能够打动目标消费者,并能产生较强的品牌信任、甚至是粉丝关系,消费者完全可以接受你所提供的部分商品,不一定是完整的商品组合。像小米的有生品见模式、MUJI模式。

再一个非常突出的特点是对消费购买影响的社群化特点。在商品极大丰富,在消费者购买有更多选择的环境下,在社群化成为当前重要的社会特点的情况下,社群影响已经成为消费者选择购买的主要因素。

以上现象都在表明,以商品驱动的零售理念需要彻底变革了。必须要由商品驱动、以商品为中心的零售模式,变革为顾客驱动、以消费者为中心。

零售的经营的核心需要由商品一端转移到顾客一端。

--用品类管理的思路,做顾客分类,经营顾客资源

2080法则是所有零售企业都非常熟悉的经营法则。

但是,以往企业对这一法则主要是用在品类管理上。

所谓2080法则就是20%的品类贡献了80%的销售,20%商品贡献了80%的业绩。当然,在大多的零售业态中,大多的情况是3070的比率法则。

今天,要把这一法则转移到面对顾客的管理上。

实际上很清楚,不仅是商品的经营适用于2080法则,所有经营资源都适合于这一法则。包括对顾客资源的经营上。

零售企业肯定是、一定是、必然是20%的顾客为企业贡献了80%的销售。这个是不能有任何怀疑的铁律。

以往我们在做品类管理中,衡量商品部门品类管理做的好不好的主要标准就是是不是做到了3070,也就是30%的商品贡献了70%的销售。只有这样,整个的企业经营才会有特色,门店才会做到重点商品突出,同时丰富性商品、补充性商品也才会合理,企业的销售结构、库存结构才会科学。

今天我们必须要把这一法则用到我们的顾客管理上。

也就是企业必须要做到20%的顾客为企业贡献了80%的销售,企业才会有稳定的市场,才会形成稳定的商圈,才会有稳定的发展,才会形成健康良性的循环。

也可以讲,只有构建起这样一个顾客管理体系,达到了这样的一个比率,零售店才能讲是做的好的一个零售店。没有这样一个顾客管理体系的零售店是不能适应当前的零售市场环境。

这一定是一个重构的思路。因为长期以来的零售店不是这样的理念、模式。

长期以来的零售店对所有的顾客是“一律公平对待”的。也就是所有的顾客进入你的零售店“享受一样的待遇”。接受一样的商品、接受一样的价格、接受同等的服务。这实际上对价值顾客来讲是一种“很不公平”的经营体系。

当然一些企业也实行了会员制,但大多的会员制只是一种记账的形式,也就是一种顾客的消费记录。也有一些企业实行了会员价、会员商品,但是由于这种会员的服务体系并不完整,实际产生的效果也是有限的。

也包括开市客实行了会员制。但是会员制只是消费者进店的门槛。

这种对价值顾客“显失公平”的经营模式,绝对是不合理的。造成的结果是零售店难以形成价值顾客,极易产生顾客流失,特别是高端价值顾客极易流失。

长期以来,零售一直是这样的一种理念作指导。在这种理念指导之下,很多的零售经营方式如特价、促销等都是以这样一种“不公平”方式呈现给顾客。可能这样的不公平方式把很多的忠诚顾客、价值顾客给赶跑了。

--零售店如何做顾客分类?

目前看,价值顾客对零售店越来越重要。

首先,目前看零售市场,你还想通过以往的促销手段去吸引新顾客越来越难。“拉新越来越难、成本越来越高”。

企业必须要从稳定忠诚顾客,挖掘顾客价值上去寻求新的突破。这是主要的出路。

其次,特别重要的是,目前中产阶级的崛起,已经有了一大批具备较强消费能力的新消费阶层。他们的消费能力是非常强的,有极大的消费潜力。

盒马的单店曾经有年度购买贡献达到20几万以上的顾客,也有的店曾经有过单周贡献9898元的价值顾客。

面对这样的价值顾客,你还是以往的经营理念,还是需要转型顾客分类,经营好价值顾客?答案是显而易见的了。

再是以往那样盲目的促销投放,不区分顾客对象、不讲究顾客接受,一味的特价的模式,肯定已经过时了。需要用互联网的手段实现精准营销。

要解决以上三个方面的问题,必须要做顾客分类。

所谓顾客分类就是要把你的价值顾客、忠诚顾客细分出来。然后,用不同的策略服务好不同的价值顾客。甚至是用不同的策略精准服务好每一个价值顾客。

顾客分类可以结合企业实际,可以分得细一点,也可以分的粗一点。应该是从互联网技术上可以支持企业细分到每一顾客。当然,分的越细管理和营销就会越精准,但是成本可能会高一点。未来的趋势是需要细分到每一个顾客。因为每一个顾客都有不一样的个性化需求。

--企业需要构建一套完整的顾客管理体系

企业必须要针对当前的零售环境,重构一套针对顾客管理的新营销体系。

需要做好以下几个方面:

一是完成顾客注册。能够实现顾客分类、实现有效的顾客管理、实现精准的顾客管理的基础是顾客注册。

企业要转换以顾客为中心的新营销模式,必须要首先完成顾客注册,把顾客变成为一种数字化信息,给顾客建立账户体系。

没有顾客注册,就不可能实现这样一种转换。通过顾客注册,建立每一个顾客的账户体系,就像我们所做的商品单品管理一样,实现顾客的单客管理。就可以有效的管理、营销每一个顾客。

并且借助这种连接手段,可以实现实时链接、实时影响、实时交互,将会带来更多的效果。

二是构建完整的顾客营销体系。就类似于我们以往的商品营销体系一样。

可以从三个方面构建:

商品方面:用商品打造顾客价值。特别是围绕价值顾客,围绕创造更大的顾客价值,构建生态化的、更完整的商品、服务体系;

利益方面:可以用利益分配打造价值顾客。针对不同的顾客价值贡献,采取一定的奖励回馈;

服务方面:可以为价值顾客提供更优质的至尊贵宾服务,甚至是更多的增值服务。

可能更需要这三个方面结合起来做。

体系的设计要结合企业实际、行业实际。目标是打造终身价值顾客。

三是重构企业的运行体系。

重构以消费者为中心的模式转换,核心在于转变观念。需要改变几十年的零售理念。

需要重构企业的运行体系、企业组织。需要按照营销顾客资源的角度,重新设计门店的定位、重构门店功能、重构新的商品体系、重构企业的运营体系。

最主要的是要打破以往的很多传统模式,构建新的顾客中心模式。

笔者:鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家;

专注于新零售变革实践创新。

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