中国购物中心的灾难 连载

中国购物中心的灾难(一)

华南Mall，商业面积470,000㎡, 于2005年5月开业, 号称是世界最大的购物中心, 成了全球各大知名媒体争相报道的焦点, 美国一些呼风唤雨的媒体如纽约时报(New York Times)、时代周刊(Times)、富比仕(Forbes)等，都曾留下过华南Mall当年风光的一页, 当时连我个人都觉得挺光彩的。

三年后, 2008年6月12日, 一家著名的阿联酋国际报纸媒体 – The National, 在其英文官方网站上刊登了一篇十分引人侧目的大幅报道, 大标题叫做“Mall of Misfortune”, 中译为 “购物中心的灾难”, 由知名的商业记者Michael Donohue主笔, 主要内容是描述该记者利用周五、周六两天的时间, 带着一名翻译, 亲自访查了我国最大的购物中心华南Mall的现场实况, 并做了一些评论。

事实上, 华南Mall是个彻底失败的项目, 也是国内业界众所皆知之事, 早已不是什么新鲜事儿, 这篇报道也没啥值得大惊小怪的, 但有些评论出现在国际媒体上, 则显得格外刺眼, 令人看了浑身不舒服, 觉得很没面子。

评论中直言不讳的指出：the South China Mall is not just the world’s largest, also the world’s emptiest…”, 意思是说, “华南Mall不仅是世界最大的, 而且还是世界最空旷的购物中心”。

同时引用了北京仲量联行零售分析师David Hand的点评: “They set out to be the biggest, and hoped that being the biggest would be the attracting factor,” says David Hand, a retail analyst at Jones Lang LaSalle in Beijing, who has followed the project. “It hasn’t delivered.” 整句原文是指, “开发商想搞成最大的, 认为最大的就是吸引顾客的因素, 但并不管用”。

看了这些评论后, 还真是令人感概万千, 华南Mall从「世界最大的购物中心」沦为「世界最空旷的购物中心」, 从倍受海内外媒体追捧的宠儿, 变成了被顾客离弃的空城, 前后不过三年的时间(2005~2008)。后来实在搞不下去了, 被北大资源收购, 并从加拿大请来了一名叫Edward DeSwart的老外任副总裁, 负责操盘收拾烂摊子, 这位老兄指出: “Many developers [in China] have fallen into what I call the cowboy league. Guys who all of a sudden have a lot of money and want to build a magnificent structure without thinking it through.” 中译的意思是说, “中国的许多开发商就像我所说的‘牛仔开发商大联盟’, 这批开发商突然间有钱了, 未经思考就想搞个最大的物业”。

大家可能都知道“牛仔”是什么吧, 老外形容水平不高的老粗, 就称之为“牛仔”。Edward DeSwart这位老兄的意思是说, 我国多数的开发商就像不用大脑思考的老粗或暴发户, 有了钱就想搞最大的, 可以跟美国职棒大联盟一样, 组织一个“牛仔开发商大联盟”。

大家看了Edward DeSwart的这一席话, 作何感想? 我个人是完全不能接受的, 对我个人来说, 甚至对我国所有的开发商来说, 「牛仔开发商大联盟」这句用语影射着一股非常瞧不起人的味道, 我个人感觉被侮辱了。同时, 这句话也反应出一些值得我们深思的问题, 购物中心引进国内，前后不过15年的光景, 相关的知识、技术与人才都十分欠缺, 造成了业界对开发一座购物中心整个定位决策过程的认知严重不足, 因此, 开发商也没有太多的选择，只有两条路可走:

1.      请洋和尚念中国经 – Edward DeSwart 这位老兄是北大资源从加拿大请过来的洋和尚念中国经, 这当中就存在着极大的争议, 首先, 我个人完全尊重这位老外的经验, 但我们也必须透澈地明白一点，他在国外的成功经验并不见得就是金科玉律、或完全适用于中国的项目, 毕竟, 中国的零售市场、消费环境、以及消费者的行为态度, 跟北美洲国家完全是南辕北撤的两码事, 老外整天坐在办公室里指手画脚， 连中国话都听不懂，能深入解析我们的市场和消费者的问题吗？ 这些老外懂个啥呢? 最要命的是, 北大资源自己也不懂, 那里知道老外忽悠的那一套是对还是错, 华南Mall搞到今天, 搞出什么名堂了? 还被自己请来的洋和尚讥笑为 “牛仔开发商”, 说句不客气地话, 如果真要成立一个大联盟, 我个人倒是强烈建议, 应该由北大资源出任联盟主席, 或许会更有号召力。

请洋和尚操盘项目不是不可以, 现阶段, 这也是一条不得已而又可以选择的路, 但最起码你开发商自己要懂嘛, 要懂得如何去辨识洋和尚念出来的经是不是中国的消费者都能够普遍接受, 否则, 老外欺你不懂, 胡乱忽悠你一阵, 你也只能任人宰割, 还笑你是没有大脑的老粗、暴发户, 你这不是脑壳坏了是什么?

如果作者记得没错的话, 北大资源请来了Edward DeSwart 这位老兄操盘项目的重新定位, 其中有一块整改是大规模引进厂商自营品牌的折扣店入驻, 我想这个老外也太扯了, 而北大资源也好忽悠, 变成了一个愿打、一个愿挨, 正好是一对绝配! 老外拿了大笔的顾问费, 你跟他说谢谢, 他掉个头偷笑牛仔开发商的钱真好赚。这是本世纪作者所看到的最大一个笑话!