Edward DeSwart 将大批的厂商自营品牌折扣店引进华南Mall是什么概念? 想藉由“品牌折扣店购物中心”的概念吸引更多的跨区客源? 所以我说, 该老外是个乱忽悠的货色, 不知道在那在乱套瞎搞些啥, 如果作者还是没记错的话, Edward过去应是加拿大35集团的离职员工, 还谈不上是该集团的核心管理层, 充其量也只是个项目执行者, 绝非是操盘者。 位于美国明尼苏达州布卢明顿市的Mall of America(美利坚购物中心), 大家应该都不陌生, 商业面积257,000㎡, 号称美国最大的购物中心, 即是35集团所开发的项目, 1992年开业后, 年均客流量达到4,200万人次, 入店人均消费额约43美元, 年营业额18亿美元, Edward大概参与了这个项目的执行工作, 大家要知道, 服饰产品在明尼苏达州是完全免税的, 各大名牌服饰的价格十分便宜, 因而成了该购物中心吸客的主力业态之一, 没想到Edward这位老兄照本宣科地将美利坚购物中心的概念转成厂商自营品牌折扣店引进华南Mall, 从这里就暴露出这个老外对品牌折扣店购物中心的认识及对中国消费市场环境的了解实在是太肤浅了, 依作者个人来看, 他只达到我国高校生的水平, 找他来操盘华南Mall的重新定位工程, 难免又是一场我国购物中心的灾难。
在这里, 作者特别引用了美国华盛顿州立大学的经济部大学研究中心针对厂商品牌折扣店购物中心所发表的研究论述 – Exploring The Opportunity Of Starting A Factory Outlet Mall, 以及一些我国消费环境的实况, 来说明Edward DeSwart这个老外的肤浅及其十分有限的策略观。这份研究报告就工厂自营品牌折扣店购物中心的定位, 提出了几个重要的策略观点:
“品牌折扣店购物中心应针对来客及游客定位为「目的性购物中心」。换言之, 品牌折扣店购物中心必须是一个具有强劲吸客能力的主要目的地。该策略的核心意义在于品牌折扣店购物中心较适合于以休闲旅游为导向的地区开店, 例如, 位于维吉尼亚州的Potomac Mill购物中心, 该地区即拥有许多历史性的观光旅游景点及一些著名的主题游乐公园, 每年可带进数百万的休闲旅游人口。”
华南Mall位于东莞市万江开发区内, 该地区既没有吸引游客的观光旅游景点或主题乐园, 就基地商业战略地位而言, 完全不具备引进工厂直营品牌折扣店的基本条件, 这是Edward DeSwart这位老外胡扯瞎掰的肤浅之一。国内并非没有成功的案例, 上海的奥特莱斯品牌折扣店购物中心, 立地位置介于市区与朱家角古镇的中间, 每逢周末吸引了成千上万的开车族涌入购物或休闲。
该研究报告同时指出:
“工厂直营品牌折扣店购物中心的开店地点, 必须具备一定程度的方便性, 因为, 典型的品牌折扣店购物中心大多数都选择在都会区外围地带开店, 交通便利性成了决定销售的关键因素, 据Prime品牌折扣店购物中心的经理指出, 该购物中心商业面积不到30,000㎡, 位于密苏里州堪萨斯市偏远的欧迪沙(Odessa)小镇上, 开业时, 当地人口只有3,500人, 但90%的销售来自于开车前来的游客及目的性购物者”。
大家看到了吧, 90%的销售来自「开车」前来的「游客」及「目的性购物者」, 我们再看看Edward DeSwart这位老兄说了什么: ““It’s a pretty good market, about 50 million people in the Pearl River Delta,” “We will draw from all the cities around, but it has to be a strong enough attraction.” 中文意思大概是说, “市场相当不错, 珠三角近5,000万人口, 我们会将这些城市的人都吸引过来, 但必须创造足够强劲的吸引力”。华南Mall的客源结构覆盖了珠三角近5,000万人口是事实, 但这位老外简直是痴人说梦话, 说他会将这些城市的人口都吸引过来, 问题是怎么个吸引法? 将工厂直营品牌折扣店的业态引进该购物中心? 这不是乱套是啥? 东莞市每百户家庭汽车拥有率22辆、广东省22.5辆, 这些有车家庭当中, 有多少比例会大老远开车到华南Mall? 去你那的动机和目的是什么? 换个角度说, 华南Mall完全不具备吸引「开车」的「游客」及「目的性购物者」的条件, Edward DeSwart就将大批的工厂直营品牌折扣店塞进购物中心内, 专业水平低到令人难以置信的地步、忽悠水平高到令人折服的境界!
(未完待续)
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