中国购物中心的灾难 (三)

靠忽悠我国开发商吃饭的老外, 当然不只Edward DeSwart, 我再列举一段当年其他的老外是怎么忽悠我们的开发商：“As the mall was about to open, one of its design consultants, Ian Thomas of the Thomas Consulting Group in Vancouver, told the trade publication Shopping Centers Today that the zones were “done with such authenticity, with such great attention to detail, that you really think you’re in the real thing.” 这段的大概意思是说, 华南Mall开业前，加拿大温哥华汤玛士顾问集团的设计顾问之一, 伊恩.汤玛士，接受业界杂志“今日购物中心”的采访时表示：“华南Mall所设计的七个主题区是那么的逼真写实，让人有如身历其境之感”。大家看看，连设计公司都将你忽悠的天花乱坠，搞一堆中看不中用、叫好不叫座的设计，结果呢？有顾客上门不？

之前在我所发表的论述中, 曾特别强调过, 一座购物中心的定位是一种决策过程, 它的成败, 取决于市场可行性研究之系列调查结果的分析研判是否精准无误, 华南Mall的开发商是连皮毛都沾不上边的门外汉，定位决策过程一塌胡涂, 请一些不了解中国人的洋和尚乱开药方, 到目前为止, 我仍然没看懂这些老外忽悠出来的是什么药方, 依我个人来看, 该购物中心大概离死期不远了。

2.    闭门造车 – 在这里, 我也列举一段原文: A spokesman for the mall’s developer told the Times that Hu’s team had spent two years traveling the world – France, Italy, Nevada – in search of ideas. They expected the mall to average more than 70,000 visitors a day. “We wanted to do something groundbreaking,” the spokesman said. “We wanted to leave our mark on history.” 中译的大概意思是说, 华南Mall的开发商发言人接受美国「时代周刊」的访问时表示, 该购物中心的团队为了寻求创意, 花了两年时间, 走访世界、考察了法国、意大利及美国内华达州, 预期该购物中心日均客流量可达到70,000人次, 我们希望做一些重大突破, 并在历史上留下我们的印记。

大家看到了吧，华南Mall的团队花了两年时间，走访海外寻找创意，开业后到今天， 日均客流量70,000人次在哪？ 确实，华南Mall已在历史上留下了刺眼的印记 –「世界最空旷的购物中心」,这是个重大突破, 也不假。我个人都无法去想像这是个什么样的团队，本事还真不小，可以将一座世界最大的购物中心搞成世界最空旷的购物中心！日均客流量70,000人次是什么概念，也就是年均2,555万人次的客流量，我不知道这个数据是怎么论证出来的，是拿来安慰自己的，还是拿来忽悠大家的？

定位应用理论创始者艾尔.瑞斯和杰克.特劳特(Al Rise & Jack Trout)曾说过一句经典名言: “你只能在「顾客」心中找到定位的创意”。

我想这句话至今仍然适用于购物中心这块领域。如果你花两年的时间，将珠三角5,000万的潜在顾客群到底都在想些什么、干些什么、购买什么、休闲什么、娱乐什么、喜欢什么、不喜欢什么，彻底地搞的一清二楚，也不至于落到今天没有顾客上门的地步。花两年的时间去考察了许多国家，是去寻找什么创意呢? 意义在哪？ 去国外了解别人的顾客群？还是了解自家珠三角的潜在顾客群？ 简直是胡闹，不但成了国际笑话，被老外忽悠的团团转，还被批评的一无是处，把大家的颜面都赔了进去，像话吗？  

作者钻研「定位」应用理论近20年, 并于2001年开始专注定格于国内商业地产及购物中心的实践与研究, 近9年来，遍寻欧美专家学者们所发表的实践论证文献, 这当中, 论述主题涉及购物中心的定位，非常的片断, 根本就没法拼凑出一个完整的操作模式让大家应用在项目实践上, 这说明了什么了呢? 无论是购物中心业界, 或学术界, 连欧美的专家学者们, 在过去半个世纪以来, 都未曾在购物中心的定位决策过程这块领域中, 发展出比较像样的、既适用、且实用的定位理论或操作模式, 因此, 国内业者也无须过度迷信洋和尚, 他们只不过起步的早, 经验的多, 看的也多, 忽悠的手段相对要高明一些, 如果真要拿到中国来忽悠像北大资源那些善男信女, 还勉强可以, 但要拿来忽悠中国13亿的顾客, 恐怕就没那么容易了, 华南Mall就是个最好的见证。㊣