商业地产招商浅谈

商业地产招商浅谈

                               

                               侯沣/文

招商做为商业地产单元的术语已经被越来越多的行业所采用，招商经理（总监）成为企业招聘的热门职位，那么招商做为商业运营的一个重要环节，到底有多玄妙呢？从商业地产单元的范畴里，笔者说些简单的经验，以抛砖引玉。

    

招商的基本要领和招商人员应具备的素质

招商就是“资源整合，优化配置”的过程。围绕这8个字，招商的基本要领就出来了。首先是资源，资源的采集和分类辨别，和资源拥有者（客户）建立良好的关系并长期维持；其次是整合，在拥有和熟练应用资源的基础上，进行业态，品类，品牌之间的合理配置，为商场的高绩效服务；再次是优化，笔者经常说自然界的优胜劣汰在这里就是优化的过程，商场选择合适的客户，客户选择合适的商场，双方必须有共赢的基础，才能够释放出优秀的化合反应，进一步紧密合作，互为因果，步步为赢；最后是配置，这个配置和整合阶段的配置其实有相同的意思，最大的不同在于它永远为商场的快速良性发展提供火花点——让商场在区域内保持领先，增加特色，永续经营。

招商人员的素质，我们在招聘的时候一般都是从具有高等文化水平的初级人员开始，这是对他们的领悟力和学习力提出的基本要求。然后，学习招商的基本程序，商业图纸的绘制和应用，和客户谈判的一般技巧，协议、合同等商务条件的领会贯通；这个时候，就可以出门采集资源了，对接真正的客户，真刀实枪的上战场，施展个人能力。所以，最基本的招商人员应具备忠诚度、学习力、领悟力、吃苦耐劳的精神，到一定层次还要有一定的大局观和战略高度，站在商场整体经营和长远发展的角度去考虑问题。

招商的难点、误区和应对方法

招商的难点主要在于招商人员的专业性上和市场的竞争因素上，只要我们灵活应变，找准合适的方法，困难会马上迎刃而解。

5，6年前的时候，笔者在西部某城市带过一个百货项目，选用的招商人员大多是初入社会的大学生，招商更像是纸上谈兵，对于有经验的经销商根本没有办法，招商变成了非平等合作，而是求着进场。笔者回到项目第一时间就召集开会，听取招商进展和遇到的困难等情况，进行梳理分析，交流指导。有个招商员告诉我，“**品牌的经销商感觉我们项目前期招商的品牌档次不够，他们进来必须要沿街的专卖店”。我笑了，告诉他**只是个国内的三线品牌，在全国只在县级城市有专卖店可选，其他的都是花大价钱在充门脸；我们专卖店的租金相对较高，**品牌的客单价和项目周边的人流还不足以支撑其单独盈利；沿街专卖店选的是苏宁、KFC和屈臣氏，都是为商场内部提升人气而作的配套业态，主力都在商场内部。这个招商员说，这些他不知道。是呀，我没有告诉过他们这些品牌的情况，全国这么多的品牌也不可能全部都去说一遍，有一些我也要去查找资料才能进行了解辨别。客户比招商人员见识广，更专业怎么办？针对这个情况和其他的汇总，我确立了一个习惯：招商人员外出市调要结合网络相关信息进行分析比对，每天更新品牌的基本情况；对于目标品牌，要给于足够和了解，像网络学习，向书本学习，向有经验的人学习；对于上门咨询的专业客户，尽量派出经验丰富的招商人员来接待。

去年在东北某城市，参与了个几十万的大项目，所需品牌资源很多，而同区域的竞争项目也有好几个，都在和这些品牌商接洽进驻事宜，项目出现了招商危机，招商人员一时不知所措。竞争对手多，招商资源在本就不足的情况下，如何突破重围？笔者和项目领导在认真的分析了当前形式后，做出了重新明确定位，明确项目亮点，挖掘本城市资源，走出去引进特色资源的决定，让项目从大而新，大而独特的角度树立招商旗帜。经过大家的共同能够努力，从本城的深度挖掘见了效果，很多品牌一看项目定位和经营特色和他相符，而同区域的兄弟项目定位不是很清晰，就纷纷前来洽谈进驻意向；外出的同事们也带来了世界500强和国内大型连锁项目双双派团考察的消息。与此同时，集团领导当即立断，决定举行招商推介大会，1个月后，两个主力店全部进驻，进100家品牌商场抢先进驻，对项目的招商起到了非常大的促进作用，使项目在同区域的招商进度遥遥领先。

招商的误区大致有两种，一是招商人员基础概念不明确造成的极端行为，二是开发商急功近利和商业知识缺乏造成的“欲百国来朝，却一客难求”的境遇。

西部某核心城市的核心商圈里，朋友在操盘一项目。上一个商业团队原定为“婚庆商品城”，在商场林立的环境里做特色化和专业化经营，结果确立了招商范围后，迟迟没有进展，也找不到任何改进的方法，开发商换上朋友的团队。由于“婚庆商品城”是开发商认可了的，朋友画龙点睛，把“婚”改为了“喜”，一下子招商范围就大了很多，逢年过节，婚庆生日，公司门店开业店庆，朋友聚会等等的巨大客群都成了项目的目标消费群，招商品类从原来的不到20种，扩展到1000余种，大大的丰富了招商的内容，推进的招商的进度，该项目现在已快开业，开发商笑的合不拢嘴。

在华北某城有这样一个项目，因为该开发商第一次在本区域内引进SHOPPING MALL业态，携两大主力店在招商，所以预估招商前景开业盛景一片明朗，租金定的比当地高出了近一倍还多，且项目还不在核心商圈范围。于是招商团队走马灯一样的换，招商员累的死去活来，依然结果不理想，而开发商至今都未弄清项目前期要怎么养才能成功，租金和其他商务条件从来不肯降，结果大大的延误了招商进度和开业时间，两大已签约主力店宁可违约也坚决撤出在同城的另一个项目进驻，开发商欲哭无泪，这时才知道商务条件是可以跟着项目的情况随时调整的，对商业的一知半解和过强优越感害了人。

随着中国经济的日益发展，城市化进程越来越快，商业地产的开发量势必越来越多，招商人员面临的压力和困难也会越来越大，在此寄语正在从事和即将从事招商行业的朋友，多积累知识，多留心观察，多虚心求教，多潜心总结，一起来面对这重重困难，为中国商业地产的良好发展努力。

为现代商业地产企业建立起一支高素质的专业团队

商业地产企业想要永续经营，万年常青，一支稳定的高素质的专业团队非常重要。企业应从前期着手，紧抓人力资源的建设和管理，为企业招到和合适的人，留住合适的人，为企业长远发展来服务。                

                                                     2009-10-16 西安文景路