曹鉴贤
住宅物业以销售论成败，商业物业即以经营论成败。我国商业物业的开发，大部份项目采用“售租结合”的方式进行，根据凌峻近百个商业项目的操盘经验，商业物业销售的成功，并不代表商业地产开发全程的成功，只有商铺招商成功、商场经营成功，项目才算成功。凌峻认为，商业物业必须达到“三旺”（销售旺、招商旺、经营旺）、“三赢”（发展商、投资者和经营者都能盈利），项目开发才算真正的成功，如果只是其中一个环节旺了、赢了，项目也无法取得开发全程的成功。
因此可以说，“销售旺”和“发展商赢” 商业地产项目成功的基础，而这个基础关键是看，商业项目能否持续旺销。针对商业物业的诉求特性，总结凌峻的操盘经验，商业物业持续旺销必须解决两大关键问题：
一、如何帮助投资者建立对项目的信心
大部份购买住宅的投资者，是因为有居住需要，买房子作居所；而大部份购买商铺的投资者，都没有经商的需要，买商铺是用于投资，是为了赚钱生财。项目要销售，必须吸引投资者，帮助投资者建立对项目的信心是至关重要的问题。
与股市一样，如果股民对哪个企业的经营前景缺乏信心，肯定不会购买该企业的股票，除非你是疯子或有钱没处花，否则投资者、炒家都会对这个股票敬而远之。投资股票与投资物业都是一样的道理。所以，投资者对商业物业项目的看法，肯定会左右项目的销售进度，如何帮助投资者建立对项目的信心、为投资者找出项目的“钱途”则显得尤其重要。帮助投资者投资者建立对项目的信心，主要从以下方面着手：
1、建立对发展商的信心
为什么万科、中海、富力的产品总是受到各地市场的追捧？关键是投资者对这些发展商有信心，信得过他们的产品，信得过他们的服务；而对于个别项目，由于市场对这些发展商缺乏足够的了解，没法形成信任感，即使是好的产品，而且价格一降再降，也难以找到投资者，可见对发展商的信心问题会直接影响售价的制定。
对于大部份小业主来说，拿出来的每一分钱都是用汗水、用心血赚回来的，商铺投资少则二三十万，多则几百万的巨资，这有可能是他们人生中的一次重大投资决策经验，对项目有没有信心，很大程度取决于对发展商的信心，只有将资金投向安全的、信得过的项目才是最好的保障。
兑现承诺是发展商建立市场信任是最有效的办法。大部份项目在销售时发展商都会向市场作出一大堆的承诺，以满足投资者各式各样的要求，问题是发展商所作出的承诺到底能不能得到兑现，或者有多少可以兑现，一个重承诺、讲信用的发展商，其开发的产品也必然是市场信得过，投资者信得过的产品。否则，承诺时信口开河，兑现时不见踪影，是无法取信于民的。
2、对商业环境的信心
有两个非常显著的例子，中旅商业城（最早推广“地铁物业”概念）和广州北京大厦（北京路步行街物业）在推盘时，除了打出“地段牌”作为主要卖点之外，基本无采用其他卖点，就可将商铺销售一空，广州北京大厦的“卖铺当然是北京路”更成为当时业界知名的广告语。“地段牌”是商业环境的重要卖点之一。
商业环境是商业物业经营赖以生存的空间，项目缺少必要的营商环境，将无法取得经营上的成功。处于成熟商业环境之中的项目，应突现其优势并深入人心；处于发展阶段商业环境的项目，应尽力挖掘市场的需求增长点和潜在的发展趋势；如果处于不成熟的商业环境，如目前正逐步走向郊区化的专业市场，为帮助投资者和经营者建立对项目商业环境方面的信心，应将市场细分再细分，针对目标消费群体强化商业环境前景的诉求，以硬件配套作支持，为项目营造新的经营空间。
如何针对商业环境提升项目销售力是一个系统的课题，操盘时必须要整体考虑。
3、对项目本身的信心
把商业物业的结构、功能配套、商铺间隔、人流导向系统等规划好并真正落到实处，营造好商场自身的硬件配套设施，比纯粹的知名度推广更能有效地传达给投资者，从而建立对项目的信心。地段好，价格好，买不买还是要看项目产品本身的吸引力如何，没有过硬的功能设备，就算外包装如何漂亮，口号如何动听，究竟是没法诱导投资者的购买欲，无论是赫赫有名的大发展商还是新晋的中小开发企业，都应该把自己商业物业的“内涵”作为发展的重点。
4、对市场前景的信心
政府官员为什么多次在国际上高姿态地强调，中国政府无意将人民币贬值？这是中国政府为了增强外资对中国宏观市场前景信心所作出的承诺。大到政府行为，小至商业市场，其实，树立对市场前景的信心是保证事物向良好方向发展的重要手段。对于商业物业市场的投资者来讲，何时能收回投资，实现盈利是真正关心的问题，很多时候，投资者能作出购买决策，往往是商业物业在市场上的前景，谁都希望自己的购买商铺，能在若干年后成为如同北京王府井、广州天河城、上海南京路一样的旺铺，那时就真的是“一铺养三代”了，市场前景越是看好，投资者的信心就更大，前景的诱惑力足够摧毁大部分投资者的心理防线。
5、对管理商的信心
商业物业的管理在我国仍是较新的领域，商业管理水平与物业管理相比差距较大，市场已注意到，一些具有良好管理体系的商业物业不断取得商场经营的成功，商业管理越来越受到投资者和承租者的关注，向投资者和承租者树立对管理机构的信心，是吸引目标客户的有效手段之一。
相当一部分发展商其实是知道实施商场管理对投资者和经营者是具有一定的吸引力，然而仍有一些发展商并没有真正着手建立商业管理体系，只是在广告宣传中吹嘘将为项目提供“统一经营、专业管理”，至于开业后如何管理则属下回分解。建立对管理者的信心，管理商有无名气尚在其次，关键是要建立一套实时有效的管理手段、管理模式，设立管理机构，制定管理条例，务求从实际行动上加强投资者和经营者对管理商的信心。
二、如何为经营者提供实质性的经营支持
商业地产有一道“关系链”：发展商——投资者——经营家——消费者。四者的关系我们可以看作是商业物业市场上的“利益互动”关系，这一关系链深刻影响着商业物业的开发、投资及经营行为，如果发展商不能真正为商场的经营提供实质性的支持，不能保障项目的经营畅旺，就肯定不能吸引更多投资者或消费者的目光，项目的持续旺销就难以做到了。
在项目销售阶段，商场还没有开业经营，若想吸引更多的投资者认购商铺，须预先让投资者认同这个商场一定会生意兴旺，经营者一定会涌跃认租，从而将带动商铺租金水涨船高，这对投资者的投资收益是最大的保证，否则一个没有经营前途的商业地产项目，有谁会去投资购买呢？因此，项目在销售阶段，就要将发展商为商场经营所作的努力、所提供的支持，针对目标投资客户进行传播，让投资者对经营者在商场的经营前景有充足信心。
商业物业的兴旺是靠经营者和消费者支持的，正因如此，在商铺销售阶段，发展商一方面举办各种形形色色的营销活动来丰富项目的经营内涵，另一方面不断为商场经营提供具体的支持措施，这些措施看上去为经营商家提供实质性的经营支持，但实际上也可是为商铺业主的投资行为提供回报支持，最终是为商铺销售提供支持。
发展商为商场经营提供的有效措施常见如：
* 管理公司提供统一招商服务，为投资者寻找优质经营商家；
* 以优惠政策吸引大型主力商家或著名品牌商家进场经营，提供项目形象；
* 邀请知名品牌商家一起，举办“特许经营”研讨会，为商家提供品牌支持；
* 成立商场推广基金，为商场开业后的营运提供广告支持；
* 建立消费者的会员制，保证商场有稳定客源；
* 定期举办大型的、主题化的促销活动，不断吸引新客户和建立老客户的美誉度；
* 成立客户接送车队，为购物者提供免费专线车接送，吸引消费者进场消费。联商专栏原创文章由作者授权发表，转载须经作者同意，并同时注明来源：联商专栏+曹鉴贤
