宋业飞
二、商业地产战略如何制定的思考
1.内外部环境的SWOT分析
SWOT分析代表分析项目优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对项目的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的项目带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
1）优势与劣势分析（SW）
当项目处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供商业服务时，如果项目有更高的赢利率或市场影响力，那么，我们就认为项目更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指项目超越其竞争项目的能力，这种能力有助于实现项目目标。但值得注意的是：竞争优势既体现在较高的赢利率上，更体现在增加市场份额与商业影响力上。
竞争优势可以指消费者眼中一个项目有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是项目的规模、商业档次、品牌、以及商业服务的态度等。虽然竞争优势实际上指的是一个项目比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确项目究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以形成核心竞争力，引导市场。
项目在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个项目一旦在某一方面具有了竞争优势，势必形成市场影响，受到关注。一般地说，项目建立起的某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争型项目开始会逐渐做出反应；而后将直接针对项目的优势展开进攻，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。
2）机会与威胁分析（OT）
商业环境对商业地产项目的开发影响巨大，国家政策、经济发展水平、产业结构、市场容量、消费能力、消费习惯等外部条件的变化几乎对所有商业项目都将产生深刻的影响。正因为如此，环境分析成为商业地产项目分析的重要工具。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致项目的竞争地位受到削弱，而环境机会就是对项目开发运营富有吸引力的领域。
小结：通过项目SWOT分析，提炼出商业地产项目具有参考乃至决策的价值元素，形成项目开发初步战略思路。
2.商业定位之目标客群分析
根据商业地产的特征及定位，分析得出，其目标客群是由三个层面组成，即投资客群、商业经营者、终极消费客群。
1）投资客群分析
投资客群将商业地产的投资作为一种投资形式，其主要看好商业地产投资回报快与相对丰厚的特点，投资客一般都拥有自住或投资用的住宅物业，拥有地产购置经验并对商业经济分析能力极强、初步了解商业运作体系。
通过分析投资客的年龄、职业、心理、行为意愿、投资偏好、投资实力等，推导出商业项目的目标客群的市场细分。
2）经营客群分析
经营客群可能是本案商铺直接或间接（经过投资客出租）租用者，是建筑物的使用者。其经营的商品与项目的整体商业环境组成一个消费供应体系，共同为另一个使用者，即消费客群提供消费服务。
通过分析其客群组成、经营业态、经营规模等要素，有助于商业地产定位的科学决策。
3）终极消费客群
消费客群的区域、年龄、购买力、消费习惯、偏好等要素成为商业地产定位的前提与依据。
4）三类客群的关系
消费客群是商业地产项目的终极消费者。其需求水平与需求意愿决定着项目本身之外的经营客群种类的选择性吸纳。而由商业项目和经营客群共同组成的商业购物环境与场所决定了消费客群的数量。消费客群的数量反作用于经营客群，影响其经营寿命及经营收益，甚至是整个商业项目的经营寿命与经营收益。而整个商业项目及经营客群的经营寿命与收益又进而影响到投资客群的回报与其投资铺面的升值潜力。
小结：通过项目目标客群分析，推导出商业地产项目面对的市场客群，从而为项目开发的商业定位决策提供科学指导。（待续）联商专栏原创文章由作者授权发表，转载须经作者同意，并同时注明来源：联商专栏+宋业飞
