曹鉴贤 谢峰
2004年，商业地产走上惊险之旅：
地产商的无序竞争
2004年，中国的商业地产市场得到前所未有的蓬勃发展，且不说北京、上海等超大型城市，就连在人们印象中一直是憨厚、沉稳的山东人，也掀起了一场轰轰烈烈的“商业大革命”，山东的二、三线城市尤其显得活跃， 高速地从龙卷风式的上升到自由落体式的跳水仅仅经历了一、二年的时间，其过程颇具代表性，也给山东以至全国的商业地产发展带来耐人寻味的启示。
凌峻房地产策划代理机构作为较早进入内地市场的专业策划代理公司，2003年以来，在山东近10个地级市操作了10多个商业地产项目，见证并经历了山东许多二、三线城市商业地产的发展历程，综合总结有三大致命伤：
一、开发量急剧扩张，远远超过市场的承受能力。
大多数的开发商只看到商业物业的高利润，而忽视了相应存在的高风险。在山东的许多城市，已呈现出严重的过度开发，如淄博在2004年商业物业的开发量达400万方以上，数量是触目惊心的。同样出现此种问题的，还有烟台、聊城、泰安、滨州、东营等城市，尽管总体数量无法与淄博相比，但相对数量却远远超过当地的市场容量，实际的销售情况可以想象是多么的恶劣。
出现开发过度的局面，某种程度上不能完全责怪开发商的盲目，当地政府在审批此类项目时，存在市场判断与控制能力、忽视城市总体商业格局等方面的失误。可以说，政府、开发商都得打五十大板。
二、市场进入粗线条开发阶段，产品同质化严重。
开发量的剧增，并没有带来产品的更新换代，在一个城市，出现若干个雷同、规划低劣的产品屡见不鲜。正如在山东二、三线城市的城郊结合部涌现出一批规模庞大，以服装、小商品物流为定位，简单而粗糙、低价值低价格的商业街。
这类产品普遍存在多种硬伤：无中生有（在生地中拔地而起）、兵营排列（不存在建筑美学）、路不通财不通（不讲究交通动线）、环境贫瘠（缺少空间造景意识） 、定位缺失（业态定位的不明确）、自生自灭（重销售轻招商经营）等等，不仅影响城市景观的美化，更将因为在开业后无法留住消费人流，不能产生经营利润，而成为投资与经营的“深渊”。
三、开发以销售为主导，抛弃后期的经营管理。
商业地产需要的是将商业与地产有机的组合，大多数开发商从住宅开发转向更高利益的商业地产开发时，将商业物业完全作为一种短线、作为快速资金收益，不幸的是，随着山东二、三线城市商业地产市场的全面降温， 捷径被堵住了。
继而，一些开始醒悟的开发商重视起招商，多以主力店引进为救命稻草，言商必言主力店，全国各大商业机构（尤其是超市）的市场拓展部也应接不暇，谈判姿态与入驻条件随之水涨船高，原本是互惠互利的合作，如今开发商只有忍气吞声，成为不平等交易。
在此期间，商业经营公司也浮在水面，若隐若现，更多仅仅是停留在形式与销售说辞，由于专业、人才、经验、资源等方面的缺乏，实际运作难以取得良好的效果， 这就不难理解不少商业项目为何出现了开业就亏损的局面。
2005年，商业地产走向残酷洗牌：
赢利模式＋核心竞争力
如果说2004年的商业地产是机会主义者，在2005年则摇身一变成为强硬的极端主义者，要将一切违反商业地产市场发展规律的项目打入地狱，万劫不复，残酷而不讲情面。
正所谓商业地产由七大齿轮组成，即“市场调研--可行性分析--赢利模式--项目定位--项目规划--招商策划/销售策划--经营管理”。七大齿轮中任一齿轮的运作发生障碍，将直接或间接影响到整个项目的日后经营做旺问题。
尤其是要注意，以地产的手法来运作商业地产项目同样会导致项目“卡壳”。而七大齿轮做好衔接，运作良好，才能使商业地产项目“货如轮转”、“财源滚滚”。 正因为如此，2005年，任何企图依靠一两招就结束战斗的开发商，必将发现这两招失效了，以往灵便的运作模式被彻底地颠覆掉了。
2005年，山东二、三线城市的商业地产面临的不仅是单纯的创新与调整，而是结构性的颠覆，必须以具有全局解决之道的商业地产开发视野与魄力迎接全新时代的来临。
2005年，决胜在于“赢利模式＋核心竞争力”，其发展特征将有以下四点：
一、开发商、投资者、经营者多方矛盾激化，政府出台严厉的干预性措施。
2004年，山东的商业项目多是处于前期建设/销售期， 或者仍处于开业成长期（新开业的商业项目大多在开业一年之内），经营的恶果还没有显现出来，投资者与经营者脆弱的心理预期仍处于可承受阶段。然而，他们的成熟是快速的，往往超过开发商成熟的速度，待到他们意识到回报率仅仅是泡沫，自己的荷包一再缩水时，必将导致开发商与投资者和经营者矛盾激化。
与此同时，经营不善，对于开发商来说，苦不堪言，长达5年、10年的定期包租回报从何而来？商业地产瞬间变成了噩梦。
此时，过去放任自流的政府，也开始意识到市场的不稳定因素带来社会与经济的负面影响，在2005年开始雷厉风行，进一步出台规范商业地产发展的法规，包括：限制商业物业用地的审批、专项审核商业项目的立项、提高商业项目开发标准、严格商业项目销售条件等等，以重整商业市场，维护投资者与经营者利益。
如此，不仅是开发量的控制，商业地产项目立项、定位等核心要素也将成为政府、投资者、经营者考虑的重中之重，势必使仅仅希望借助商业项目“赚快钱”的开发商失去市场，被淘汰。
二、赢利模式更趋于成熟，短期获利与长期收益相结合。
中国商业地产的特色在于，既可以通过出售物业快速回收资金，也可以通过出租及合作等方式长期获利。
思路决定出路，2005年，商业地产成功与否的核心因素取决于赢利模式的确立。
销售与招商租赁，剑走任一偏锋，都难以满足目前山东二、三线城市开发商的企业运营需要，而问题集中体现在两者的结合与协调，寻求最佳的组合与切入点，也将指导着产品的总体规划、业态布局等事项。
卖已不是唯一的选择。开发商将明确地提出两步走，一是将市场认同价值的楼层/单位推出市场套现；二是将短期内难以获得理想售价与销售速度的楼层/单位同步招商，经过1-3年的经营，分割或整体出售，也可考虑作为企业长期持有的固定资产，以便于将来资金运营。
三、商业地产项目走向百家争鸣，核心竞争力成为市场发展的热门话题。
与住宅物业相比，商业物业同样需要广阔的创新空间， 并且深入到商业主题、总体规划、建筑形态、业态构成、环境营造、招商手段、经营管理等每一个环节，可以说“创新无处不在”。
2004年，山东二、三线城市出现一批不顾及项目基础的商业特质、不考虑当地的零售消费容量、而一味以购物为主题的商业项目。在商业形态上，仅仅是将原有的竖向分布的百货公司“放倒”，生搬硬套形成的商业街， 其出现也预示着将来开业后的冷落。
问题总是自上而下的：①开发商以地产开发作为唯一的立项出发点；②开发商的专业局限，仅凭借原有的生活经验，因为每个人都有逛街购物的经验，并将其等同于了解百货业，而对专业要求更高的多元化或专业化等类型的商业市场难以着手。
而从商业形态与模式的角度分析，山东二、三线城市的商业却处于萌芽初级状态，百货公司仍是当地老百姓主要的消费购物场所，而环境、业态构成更优越的综合性商业项目，以及满足个人/家庭/集团的专项购物等等类型的商业项目仍十分缺乏，存在较大的市场空间，如： 广义上的家庭耐用消费品，包括家居用品、品牌家装、电器电子等综合性市场。
更多的专业商业机构或人士将参与商业地产的立项、开发、招商、经营管理等环节，将带给开发商更广阔的专业视野，为项目带来可具持续性发展的专业支持，为新推出的商业项目寻求更具差异化、独特性的主题、产品定位，构筑项目专属的核心竞争力。
四、招商与经营管理成为开发不可或缺的指定动作， 得商家者得天下。
2004年，越来越多的开发商意识到招商与经营管理的重要性，但往往为之却步。一方面是由于没有经验，没有商业资源，没有专业的商业经营管理人才和团队，隔行如隔山，专业领域差异性大；另一方面涉足招商与经营管理需要投入更多的资金、人力，且经营管理是长达数十年的事情，开发商习惯于短期操作，担心陷入无止境的、繁复的工作，精力难以顾及。
2005年，外聘或专项成立（聘请专业商业人士加盟）的商业经营管理公司将真正成为与开发公司并存、并重的机构，并将先行于销售一步。在工作职责上，是全面的，必须从市场调查到可行性分析、赢利模式选择、商业形态选择、项目定位、项目规划、招商/销售及经营管理上取得共赢，才能确保项目的可持续发展和可持续获利。
最后的快乐永远只属于少数人。2005年，山东二、三线城市的商业地产市场必将对“地产商”关上大门，然而，对于“地产+商业”的开发组合来说，市场还是开放的、宽容的，可挖掘的市场空间与机会仍然有待分享。联商专栏原创文章由作者授权发表，转载须经作者同意，并同时注明来源：联商专栏+曹鉴贤 谢峰
