吴德云
2005年广州富力地产进入北京大举开发商业地产之际，委托《城市开发》进行独家策划，邀请业内人士对其提出建议或意见。深圳富智商业地产策划机构为此提出几点建议以供参考，本文同时发表于《城市开发》2005年11期。《城市开发》为中国房协开发委指定的国家一级房地产品牌企业唯一会刊。
自2002年以来，我国许多房地产开发商纷纷从住宅开发转为大规模的商业地产开发，商业地产迅速崛起。从多数商业地产的实践来看，商业地产的开发涉及到拿地块、商业定位、建筑规划与设计、主力店招商、建造、商铺销售与招商、商业营运与推广，以及资金筹划和成本控制等多个环节，各环节环环相扣，缺一不可。可见，商业地产的操作难度之大。富力进军大型商业地产，其对综合资源的整合能力将受到前所未有的巨大考验，笔者亦为此引出几点思考。
进入时机是否合适？
2004年，北京二个营销环节较为成功的商业项目“巨库”和“第五大道”相继在营运阶段出现问题，项目变成了门前冷落鞍马希之地步，虽然现在断定其失败为时尚早，但其开发商及小业主们已元气大伤，卷土重来的信心也大打折扣。随后有超大规模的“金源时代”MALL在北京隆重推出，但其开业之后的营业情况令人大跌眼镜，人气之少在多数业内人士意料之外，可见，超大规模并不是MALL的优点。参考上海近30万平方米的正大广场，MALL对消费群的聚集能力是否与其规模呈正向线性关系呢？答案应该是否定的。
富力地产进军北京开发商业地产是否正当其时呢？
这里应从北京商业地产供应量来分析。据有关数据显示，2004年4—11月，北京商业营业用房销量为37.2万平方米，同比增长60%，2004年北京市1万平方米以上的大型商业项目63个，总共达285万平方米的体量，但是2005年规模1万平方米以上的商业规划有126个，初步估算2005年至2006年之间新增的体量约610万平方米。其中，中关村和泛CBD区域的供应量将分别达到150万平方米和100万平方米。很明显，中关村和泛CBD区域处于局部供应过剩的现状，但是由于北京市提出了建立“两轴—两带—多中心”和发展包括通州、顺义和亦庄三个重点新城在内的11个新城的新思路，未来的商业中心将进一步向外分散，形成若干个区域商业中心。虽然有些区域商业用房供应过热，但总体来看，许多区域的商业功能不足，其商业地产的生存和发展空间也较大。因此可以说，此时富力进军北京商业地产是一个不可多得的发展契机。
组建专业的商业管理团队是关键
从广义来说，MALL的商业管理包含建设前期商业调研、消费群市场定位、业态与业种规划、主力店群招商和建设后期的商铺招商推广与营运管理等多项内容。商业地产开发思路中，商业经营是前提条件，地产经营服务于商业经营。可见，MALL商业管理在MALL开发中的重要地位。但是国内有多少开发商重视商业管理呢？许多开发商至今都有“卖完商铺尽快躲开”的经营观念。虽然成立了商业管理公司，但其公司成员多数不够专业，人手也不足。其中，很多开发商是为了销售商铺才成立的。管理公司缺乏优秀的专业人才，其管理效果亦将不堪设想！笔者曾受邀考察过内地多个营运中的中型商业项目，发现多数问题的根本是没有配备专业的MALL管理团队，有的则是营运管理对外发包后因整体推广不力引致MALL的经营不善。这里的第一种原因主要是开发商不重视商业管理，认为MALL商业管理由几位收租人员存在即可，开发商并未完全了解MALL的管理特点。MALL管理有统一管理、分散经营之特点，因而要求管理团队具备协调和整体营销推广之能力。由于目前市场奇缺商业专才，高薪要求影响了具有传统观念“MALL管理公司只能是部门待遇”的开发商的揽才行动，最终也导致了团队作战质量差的后果。高薪者不一定高能，但高能者绝大多数是要求高薪的。第二种原因则是开发商明白了商业经营的重要性，但却不了解开发利润需要有第N次分配，才能达到一个平衡点，使各方共赢的局面。对外发包MALL营运管理，可使开发商规避短期的商业经营风险，但如果不给MALL管理公司留足够的推广费用，相信承包的管理商是不会做亏本生意的，而最终不良后果也只能由开发商来承担。
由此可见，开发商只有重视商业管理，组建专业的管理团队，才能为MALL的成功开发经营创造条件。
主力店租赁信托化丰富经营模式
商业房地产商品既是一种消费品，也是一种投资品，它能够产生可观的投资利润收益，这一特性使商业房地产成为社会资金投向的重要领域。同时，房地产价值的昂贵使得商业房地产投资需要的资金数量巨大，而商业房地产的运营具有很强的专业性，要求开发商和运营管理商具备相当的专业能力和经验，这一切构成一般中小投资者难以克服的障碍。在解决这一矛盾的过程中，市场经济发达的国家通过较为成熟的证券市场逐步发展了一种合理可行的房地产投资方式——商业房地产投资信托，并不断趋于完善。主力店群租赁信托化就是将商业物业的主力店或主力店群招商成功后，将其设计成房地产租赁信托产品，通过信托公司对外募集资金，信托产品的期限设在主力店群中最短的经营期限之内，年回报率参考市场上相关的个人金融投资品种，设在4%—6%之间。
据相关部门统计数据显示，2003年全国居民存款高达11.03万亿元，这个数据是很惊人的，其中有部分一直在寻找回报率高些的个人投资品种，在股票、期货、债券等品种收益不甚理想的情况下，年回报率较高的主力店群租赁信托产品自然具有很强的吸引力。
商业房地产的发展过快导致了国家采取了宏观调控手段，使开发资金紧张的开发商的资金压力更大。虽然富力的融资渠道较多，且自有资金亦充足，但如果未考虑新项目的持续发展，将绝大多数资金集中于某一个商业项目，这无疑是帮银行和相关投资机构打工，毕竟贷款利率肯定要高于主力店群租赁信托产品的回报率。开发商在项目成功引入主力店之后，将其租赁收益设计成信托产品，既合法又节省营销费用，更重要的是，开发商可以得到大量的信托资金用于开发其它房地产项目，实现快速滚动发展。同时，可根据开发商自身的资金需求，将租赁收益设计成期限和预期收益率不同的信托产品，以更能合理地使用资金。
主力店群租赁信托化将可能成为我国一项新型的、有益的商业物业经营模式，必将促进我国商业房地产市场、零售服务市场和信托市场有机结合、共同快速发展。
主力店物业产权转移信托模式创新营销
随着我国信托业务的发展，主力店信托化将取代“产权式商铺” 模式，成为商业地产开发商重要的融资方式之一。目前，市场上的商业地产主力店信托产品也不断涌现，其信托模式主要有二种。除了前面所述的主力店租赁信托模式外，另一种则是产权转移后续租模式。
产权转移后续租模式是中小投资者将合法的资金委托给信托公司，由信托公司以自己的名义向开发商购入已出租的商业物业，再将物业续租给原有的大型商家，收取的租金作为委托人的收益。在一定期限后，信托公司自行向所有委托人回购商业物业的产权。易初莲花物业投资集合信托计划就是一个产权买后续租模式的信托案例。平安信托将信托资金以自己的名义购入易初莲花广州三元里分店，然后续租给易初莲花使用获得租金收益，信托期满将资产出售，投资者收回本金。信托计划规模2.66亿元，最低认购额60万元，信托计划期限 2年，信托成立1 年后，在满足所有投资者本金和收益的情况下，受托人可以随时提前终止信托计划，投资者还可另外获得年收益率0.5%的提前终止收益补偿，预期年收益率为5.1%。
对于开发商而言，这种模式等同于将物业销售出去，取得的售楼款可以任由支配，不须做出其它承诺。但由于此模式为资金信托，受到“200份和5万元”的限制，融资规模相当有限。就中小投资者来说，此模式的风险相对较低。同时，主力店的关联企业提供担保，信托期内的收益有一定的保障。而信托期终止后的回购也有信托公司的关联企业提供担保，规避了回收风险。投资者在一年后可以提前终止信托，使这种产品具有一定的可兑现性。但是，由于受到资金信托“200份和5万元”的限制，投资门槛较高。
传统的商铺营销观念局限于中小商铺的销售，这种信托模式使开发商能够完成物业大面积的销售，回笼更多的资金已发展新项目，也创新了商铺营销观念。 作者任职于深圳市富智商业管理顾问有限公司（www.focemall.com)--商业地产策划、招商与运营管理顾问机构联商专栏原创文章由作者授权发表，转载须经作者同意，并同时注明来源：联商专栏+吴德云
