百货业转型阵痛之海雅缤纷城（中）-联商专栏

熊杰 2013-06-03 13:15

国内百货业转型之痛（中）

续：

项目定位模糊，地块价值有待挖掘
对于商业地产来说，判断一个地块的价值往往取决于项目地段、交通环境、周边消费购买力、片区规划、土地形状几方面。以海雅缤纷城为例，该项目地处宝城5区建安一路与新圳路交汇处，地处宝安传统的核心商圈位置，东北侧是建安一路，西北侧是新圳路，东南侧是宝龙北巷，西南侧是宝民路，用地总面积42386.07平方米，仅仅比广州太古汇的地块少数千平米，该地块属性适合开发哪些产品或物业组合？是否分期开发开发策略如何？我们且回过头来看，海雅缤纷城这块商住用地，在宝安传统的商业中心已属于绝版的稀缺地块，地块相对较方正，该地块距南头关较近，位于主干道107国道附近、次主干道建安一路旁，交通可达性较高，项目周边配套成熟、商业氛围浓厚，地块3公里半径为宝安传统商业中心，周边高尚住宅小区林立，与家乐福的香缤广场、华润万家、建安一路商业街等为邻、周边学校、购物商场、医院、学校、银行、写字楼、餐饮、通信等周边配套完善、区内基本为旧的传统的商业与服务设施，商圈急全新的业态组合与产品来升级，无疑市场机会空白进入时机较佳。海雅缤纷城定位为宝安中心区的新商业“地标”抑或小资中产人群“娱乐休闲首选目的地”？其主题定位又是什么？从该项目的营销推广及业态组合等观察，该项目开业至今传递给宝安广大消费者除了一个“大盒子”有零售、餐饮、影院（剧院、冰场尚未开业外）印象颇为深刻，剩下的就是一个模糊的“缤纷城”并无其它，如何与竟争商业南山的海岸城、益田假日广场等有效区隔及截流本地中高端消费。

然而，笔者，想说的是国内的商业地产开发自2008开始，由过去单一功能模式向集酒店、商务办公、公寓住宅、商业街、购物中心、会展中心等多种功能于一体的高度复合型的商业地产模式发展。由于国内百货业在转型商业地产开发时，对商业地产发展理念不清晰，对国内商业地产发展成熟开发模式与产品物业组合认识不清晰，比如怎样通过该地块获取合理的回报？现产品物业组合与追求的回报目标是否合理？它的风险在哪里？如何控制风险等？该地块逾4.2万平米的面积，仅仅盖一个“大盒子”和2栋小塔楼，无疑显得产品功能与业态比较单一，也不利于百货企业转型商业地产开发积累宝贵的经验，同时，作为商业地产开发如此绝版的地块，这样开发似乎有点“暴殄天物”了。如果我们将该项目置于商业地产的开发的放大镜下观察，按常规经验研判该项目如果由专业、资深商业地产职业经理人操盘抑或易主为专业的商业地产开发商，该项目将最少仍可轻松挖掘增值5-10亿元RMB或以上。可见项目地块的价值如果深挖潜力非常巨大，而这又主要缘于我们国内的百企企业的运营团队或决策们不懂商业地产的开发运营，更不懂得现代综合体中的业态与产品组合，以及商业地产项目盈利模式与产品研究。

开发运营成本高，资金回笼周期长

以海雅缤纷城为例，一个集中性商业“大盒子”整体持有，二栋低层塔楼为可变现物业，该项目整体开发初步研判实际投资总额预估28亿元左右，笔者研判“大盒子”海雅缤纷城项目由于整体持有，其开发含建安成本、地价等总开发需沉淀资金约15亿元，除去自有资金，海雅缤纷城的发展商仍需背负约12亿元的巨额银行利息，如此一笔巨额的开发资金投入，且在项目开业后，基于现开业率及运营现状，处于市场养商期的首三年，客流严重不足，商户经营相对较困难，以海雅缤纷城项目的体量及运营团队的专业及经验，笔者保守估计其市场养商期最少需5年左右，如此漫长的市场培育期及背负的巨额银行贷款。笔者相信，该项目目前的整体租金收入尚难以维持银行利息及项目运营日常费用，可见如此开发投资风险较高，如果未能顺利渡过市场养商期，投资风险骤然增大，进而导致整个项目投资失败。

我们国内的百货企业或许仍蒙在鼓里，在我国从来不缺单体“大盒子”的购物中心，从北京的金源MALL、四川的熊猫城、东莞华南MALL等，然而，就是这些大盒子到如今况且仍在死亡线上挣扎。就拿眼前的危机来说，相隔不到百米的中粮“大悦城”即将开发25区项目，该地块中粮集团将完全按照“大悦城”品牌来进行复制，“大悦城”在国内可谓与“深圳万象城”齐名同为国内商业地产地的标杆企业，其产品开发模式、开发策略与运营团队均非常强大！海雅缤纷城的运营团队未来将何以应对。商业地产的比拼将比传统的百货零售业血拼更残酷！除了项目发展商的实力、运营团队的专业程度与驾奴能力，最终将比拼项目的综合实力，项目的定位、规划设计、业态组合、营销手段及策略、市场细分的目标群体定位等，而且，大悦城还拥有很好的可塑性及后发优势，加上“大悦城”运营团队在商业综合体多年的运营经验；还有宝安新中心CBD区宝安本土的地产强龙鸿荣源的“壹方中心城”中高端城市综合体，其定位及产品物业及区位、交通体系、配套等无疑亦是“海雅缤纷城”未来更大的一个挑战。如果现阶段无法让目标消费者在日趋细分的市场中识别本项目，进而形成偏好与忠诚，恐怕届时为时已晚。

有兴趣的朋友，敬请关注。。。

熊杰于2013/06/03

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杜远鹏 13-06-03 19:58

熊总好~我们老乡啊，我湖北荆门的。海雅缤纷城的前期策划是美格行做的，我恰好看过它的定位报告，本来准备去看看的，一直没时间去现场考察。看你的文章感觉学到了好多，视野和角度明显都是有一定高度啊。不过关于这个项目你有没有更好的项目定位或者思路呢？回复

LYJ899 13-06-03 20:48

挺壮观的。回复

熊杰 13-06-04 08:43

保持联系，上面有我的联系方式，关于本文中所讲的项目缺乏清晰的主题定位，至于思路当然也有，但仍需要数据来支撑与论证
杜远鹏：熊总好~我们老乡啊，我湖北荆门的。海雅缤纷城的前期策划是美格行做的，我恰好看过它的定位报告，本来准备去看看的，一直没时间去现场考察。看你的文章感觉学到了好多，视野和角度明显都是有一定高度啊。不过关于这个项目你有没有更好的项目定位或者思路呢？
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www.love21cn.com 13-06-04 09:33

熊总好~关于你说的，仅仅盖一个“大盒子”和2栋小塔楼，无疑显得产品功能与业态比较单一；我也学到了不少东西，但是，如果不这样，我们又更好的物业组合，求赐教回复

别山草民 13-06-04 09:47

这个项目如仅仅从购物中心的角度分析，正如熊总所言，只不过，涂老板在这个项目上所图并非如此。项目拿地时间应该超过五年，除购物中心部分，其他出售物业的溢价怕是早将其投资收回了。回复

熊杰 13-06-04 12:49

怎样的方式收回投资？该地块4.23万平米的地价+开发建设资金等投入，仅靠二栋低楼层的公寓可变现物业如何收回，愿闻其详？
别山草民：这个项目如仅仅从购物中心的角度分析，正如熊总所言，只不过，涂老板在这个项目上所图并非如此。项目拿地时间应该超过五年，除购物中心部分，其他出售物业的溢价怕是早将其投资收回了。
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摩卡菲尔 13-06-04 17:53

大师，你好。作为一个初入行的商业地产从业者，我想谈谈我的想法，一个项目成功与否，最大的影响者应该是拿地的开发商，其需求往往是求快消盈利或者树立品牌效应，提升企业品牌。再多再好的点子只要与之想矛盾，哪怕很符合项目发展的方案也会被卡掉。除非提供点子的乙方自身拥有较好的操盘能力用事实说话，那么一个好点子加上一个好地块才能够打造成功一个全新的商业地产。回复

余承刚 13-06-04 22:42

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jimotan 13-06-26 11:57

分析的市场竞争和资金融资风险太准确了。回复

百货业转型阵痛之海雅缤纷城（中）

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