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福建超市行(二)冠超市探源

顾国建

联商专栏:冠超市是中国唯一一家以单字命名的超市公司,有点独特和神奇,抱着好奇的心态探访了冠超市福州总部,并与董事长林永强先生做了一整天的交流,看了冠超市在福州和平潭岛上的超市门店,感觉到冠超市在福建这个超市强手林立的市场上能够特立独行,做的不比永辉差但肯定比新华都好是有着深刻的业务逻辑的。

冠超市成立于1999年1月1日,在福建有15家、广西18家、云南2家共35家超市门店,门店的营业面积规模分成两类,500-1000平米的社区店,5000-10000平米的大卖场店,销售规模2017年达到 18.7亿。冠超市在20年的发展中形成了经营的几大特色:

设计感强和体验好的冠超市

走进冠超市大多数人都会感到这是一家设计感很强的超市,从灯光到色彩,从图案到动线,从货架造型到商品陈列的色泽和形状搭配都是可圈可点的。在这样一个设计感强的超市里购物体验性一定是好的,我在去年说过,“零售业将进入设计时代”!

从某种意义上说,消费者在卖场中的体验是设计出来的!当卖场体现出消费者能感觉到的强烈设计感时,购物就演变成一种文化和艺术感受的行为,这种感受会大大增强消费者对卖场的归属感和向心力,这是文化和艺术的力量!

我直面董事长林永强,“冠超市为何如此强调设计”?林永强说,“我第一份工作是在广告公司里做广告策划设计”,原来如此!一个曾有过设计经历的人进入了超市行业,行业中才出现了“冠超市”。但商业的设计是一种综合各种学科和业务的专有技术,需要悟性、专业和执着。

中国的许多超市为什么会出现千店一面的状况,很重要的一个原因是我们缺乏文化的底蕴,尤其是美学艺术的底蕴,缺乏文化底蕴还不算,又不肯花大的价钱去请设计师,看到好的设计喜欢克隆花寨,所以中国人对知识产权的侵犯是群体性的,不改变行业中的一些陋习就不会取得大的进步!哪怕再高喊“新零售”也是没有用的!

最近超市行业中出现了一些新的气象,散发出有设计的商业文化气息,如湖北襄阳好邻居超市公司在武汉洪山区南湖大道48号开设的一家邻里中心,以及家乐福在上海蒲松北路18号(靠近天山西路)开的一家新店,都引起行业关注。

前者由国内资深商业咨询专家团队设计,后者由欧洲著名设计师设计,这两种不同风格的设计许多人看后对我说,照搬回去也没有那个味,是的,设计的后面的技术含量有着很厚的技术深度。

商品结构一店一策

冠超市的设计感强是它的一大特色,那么在我看来在商品策略上采取一店一策的方式是又一大特点。冠超市的35家门店分布于全国三个省2个省会城市和13个地级市,可以说冠超市是中国门店分布最散的公司,客观上用统一的商品结构去配备门店是不切合实际的。

对连锁店来讲要做商品结构的一店一策在过去好像是违背统一经营原则的,但在今天一切都要以消费者为中心,一店一策就变的十分的必要,但关键的是总部设计出每家店不同的商品结构不难,难的是一店一策的“散”到什么程度?太散不符合商品统一管理原则,太统又无法做到对顾客需求的精准性,两难啊!

冠超市的经验是实行一店一策的商品结构,反映在商品差异化的比例上,食品百货类商品控制在10%左右,生鲜食品在15%左右,全国超市的商品差异性控制在20%左右。我曾经在2003年做过一项研究,对连锁型超市和便利店来讲,各店之间的商品差异性宜控制在30%以下,超过30%连锁企业统一采购的规模效应就会受到损害。

零售业发展到今天,我们可能在坚持商品经营统一化的前提下需要提出个性化和差异化的要求,因为消费者需求因地域等等的不同出现了很大的差异,这种差异必须得到尊重并在商品供应上得到满足。从技术上来讲一店一策可以做到,但在管理上难度增加,是服从经营的需要还是服从管理的需要,这需要企业家做出抉择。

我的观点是,管理永远是为经营服务的,现在出现了许多管理束缚正确经营的乱象,这是本末倒置的行为。冠超市的一店一策商品策略值得提倡,线上零售对顾客个性化的营销值得线下零售学习。另外,实体零售的发展越来越大地跨区域发展,一店一策的商品策略是开疆拓土的市场利器。

品类管理成为公司基础性的管理技术

林永强带着我们一行几个人首先参观冠超市福州店,我观察到冠超市店里的商品是为顾客精选过的,商品功能和品项的搭配非常有计划,开始互动交流时林永强就和我讲到了品类管理,我心里是一震的,很少有超市公司的董事长能够与我这样落地有声地交流品类管理的!

在中国大部分的超市里有四个品类的商品简直是无序化陈列经营,如家用电子炊具和锅具、塑料拖鞋、文化用品和妇女卫生巾。由于这四类商品都是厂商高度竞争的商品,厂商为了竞争常常会给到超市公司很多“后道”的利益,就是为了排挤他人占住超市的货架,所以这四类商品占的超市货架牌面最多,但对超市来讲真正的收益却很低。

而在冠超市里电子炊具和锅具精选品牌给予合理空间,当季的塑料拖鞋只做用日本进口的无味安全的原料制作的拖鞋,只给一节货架,妇女卫生巾的牌面出奇的少,但品牌足够的响,最绝的是文化用品,只给到一个长115厘米*宽85厘米*高120厘米的展台售卖,共陈列有7个分类150多个单品,学生小朋友挑选方便,功能效率极佳。家居用品区的设计与商品是冠超市区别于其他超市的一大亮点。

冠超市里关于品类管理的技术已成为一项企业员工基础性的管理技术,我与一般的店长和采购人员交流都可以深刻感受到这项技术在企业中的普及。冠超市不是专门成立一个品类管理部,而是把这项技术变成人人都能用的管理工具。

比如,冠超市平潭岛万宝店,店长钱凤丽刚调任来,她对我说,她一上任就抓生鲜,主抓两块,肉类抓猪肚(当地百姓每日必须之物),水果主抓当令水果,一定要在短时间内把这两样东西做成“目标性品类”!我听了真解气啊!这个店长与我们的许多教授专家相比不知要实际了多少倍!

冠超市经营上的另一个特点,十分重视商品的“单品取胜”,比如上面讲到的猪肚促销,一般在每个门店里该单品要卖到1万多元,要占到猪肉品类的40%的销售份额。但我注意到为了这个目标性品类单品的生成他们在后面的供应链上做了许多的努力,我和林永强较投缘,因为我们两人都是追求管理技术能够落地的人。

现在可以说,所谓的新零售实际上源自于品类管理,新零售说,用数字重构零售业,通过快速迭代来精准地满足消费者的要求。而品类管理不是早就说过,以消费者为中心零售业的供应链要对消费者的需求做出快速反应。这两者有本质差异吗?

没有!问题出在,许多的品类管理专家这么多年了一直在误导零售业,没有把品类管理真正落地过,冠超市的董事长林永强算是一个头脑清醒的人,他始终抓品类管理的落地式普及化,冠超市才面貌一新。

供应商导向转向消费者导向的坚定性

品类管理能够成为冠超市的基础性技术是有着一个前提的,林永强告诉我,企业必须坚决地以消费者为导向而不是以供应商为导向,以供应商为导向就根本做不到做不好品类管理,因为超市企业依赖于通道费用的盈利模式就只能以供应商为导向。冠超市曾经为此激烈讨论过好几年,在供应商的利益面前挣扎过反复过,最后,董事长一锤定音,必须坚持以消费者为导向,由此企业才有未来。

可以这样说,中国的实体零售商尤其是超市企业能够像冠超市那样坚持以消费者为导向的还不多,因为以供应商为导向对许多企业来说已经固化为超市的经营模式和盈利模式,要改过来是困难的,但不改真的是没有未来的。

看看今天的超市行业中,出现的许多中小城市超市逆势向大城市发展的态势,原因是什么?大城市的超市由于供应商资源好,产生了供应商依赖症,但废了自己的武功,中国的一线二线等大城市缺乏强大的本土超市企业,中小城市超市的这种逆势发展可能会改变中国大城市超市目前的格局,拭目以待吧!

充分挖掘“中国制造”资源发展自有品牌

冠超市坚定地以消费者为导向抛弃了供应商为导向,迎来了企业发展的新局面,品类管理开始真正地落地实施了、源头直采大幅度增加了、跳过供应商销售网络自采商品增加了,由此形成了冠超市自主的商品结构,但最有价值的是企业开发自有品牌有了切实的空间和动力。

我差不多花了10年的时间研究超市企业对接“中国制造”的资源,但成果寥寥,因为当超市以供应商为导向时这种对接是不可能的,冠超市里自有品牌商品占了相当大的比重,主通道两侧和端头端架上主要都陈列着自有品牌。

林永强告诉我,全世界的超市里都有“中国制造”为其代工生产的商品,唯有中国超市没有去利用这种近在家门口的资源,不可思议!

我告诉林永强,这就是制度害死人的经典案例,你的经营制度是供应商导向的有必要去开发自有品牌吗?一般来讲,零售商的自有品牌对企业具有差异化独特性和高毛利的优势,而对冠超市来说,还有着两点的思考:

第一,用自有品牌商品作为企业统一采购政策的商品内容,逐步统一三省15个城市的商品结构;

第二,充分利用门店分布地的优势商品资源优化自有品牌商品结构,从而形成更有特色的商品品类角色。

从某种角度上说,冠超市还没有遇到真正的品类管理专家,否则其业绩会更加惊人。

购物中心主力店的发展定位

冠超市今年开始要进入快速发展期了,但有意思的是它的主要的发展业态和方向的独特性,由于冠超市对消费者来讲是一个体验感强商品独特的超市,已经成为许多购物中心中的主力店,如万达广场、吾悦广场、爱琴海等,林永强告诉我,冠超市经常成为这些购物中心经营分析会上的优秀案例。

进军购物中心与购物中心的合作,林永强认为解决了超市尤其是大型超市的集客问题,他还认为,要成为购物中心中的主力店,冠超市就要开5000-10000平米的大超市,因为大超市可以利用购物中心集客能力强的优势发展多功能的外租区,以平衡租金的压力。作为商人林永强是精明的。

总部要设在大城市

冠超市在福州只有一家店,但总部设在了福州,我问林永强,这样做为什么呢?他回答我,总部设在福州这个省会城市,主要考虑两个资源的利用,第一,供应商资源多,第二,人才资源多。他还建议超市行业的同行,当企业达到了一定的规模后一般需要把总部设在大城市,这样对企业利用以上两个资源是非常有好处的。

目前已经有步步高和比优特超市把总部从地级市搬到了省会城市,永辉则把总部从省会城市搬到了一线城市上海,超市公司总部的搬迁潮还会继续,但冠超市在5年前就这样做了。

福建超市行的三大意外收获

1,两岸小三通的贸易机会。林永强的故乡平潭岛位于台湾海峡西岸,岛上有一个两岸民间贸易“小三通”的贸易口岸,目前这个口岸是福建省运转最好的“小三通”口岸,在林永强董事长的带领下我们考察了这个口岸,了解了一些合规贸易的操作情况,林永强答应我以后可以为全国的超市同行的联合采购做些事情的。

2,台湾海峡过去式战争状态下的历史遗产。此次在“海峡两岸垂直供应链联合采购对接会”上,台湾金门高粱酒厂代表介绍了金门高粱酒的一些基本情况,金门高粱酒真的是在防炮击的坑道中制作的,所用之水是取之于经岩石和沙砾过滤过的山水,所用粮食是高粱因为金门这个地方是盐碱地适合种高粱,在大陆销售的金门高粱酒80%是水货或假酒,金门高粱酒厂不属于民营企业而是地方当局举办。

林永强告诉我,平潭岛这个地方过去处在台海前线,经济建设受到影响,但当地的挖坑道和防空洞技术当时是一流的,这种技术在改革开放之后在中国的高速公路和高铁的建设中得到了广泛运用,中国的80%以上高速公路和高铁的隧道都是福建平潭岛人挖的!

一场未打响的战争竟然造就了两岸如此奇特的遗产,真是绝了!这种奇迹只有中国人才能做到,祈祷战争不再,两岸和平。

3,冠超市探源。冠超市董事长林永强告诉我,他的超市取名为“冠”无非是这样两个含义,一是单体字传播的速度快,有利于企业品牌宣传,二是“冠”这个字在福建人的发音中同“逛”谐音,开超市就是要让人来“逛”的,冠超市由此而来。

但当我在走到平潭岛环岛公路的北纬25度36分45秒和东经119度47分18秒地段时,豁然发现了这块路牌“冠山村”,林永强坦陈,这个村庄是他父亲的出生地,奥,福建人本质上故乡情节是厚厚的。

冠超市这样的超市公司应该会受到资本的青睐,也许已经受到了“关注”,因为资本是喜欢业务逻辑清晰并能够通过技术演绎出市场价值逻辑的公司,冠超市就是这样的公司。

(来源: 零售顾事,文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。

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