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成本居高不下的便利店如何离消费者的生活更近?

柳二白


摄影/联商网

便利店是离生活最近的业态。

在许多可以想象的场景里,便利店是一个重要的链接点:工作餐到便利店解决;下午茶去便利店买一杯;下班路过便利店顺手捎点晚饭的食材;家中紧急缺少物品,到便利店救急;就算无所事事,闷热的夏天到便利店顺便买一个冰淇淋解暑……便利店像是一款极具渗透力的融合剂,与消费者的生活紧密的联系在一起。

如果说其他业态是远距离地观望消费者的生活,那便利店是近距离、亲密地与生活融合在一起。韩国作家金爱烂在《我去便利店》这篇短篇小说中,写到了2003年左右的韩国便利店,她说:“便利店有很多人来来往往,他们都是些什么人呢?虽然无从参详,不过他们每个人肯定都拥有一个属于自己的相簿吧。”

是啊,便利店人来人往,去便利店的是一些什么样的人呢?

是需要快速解决生活需求的人。他们要及时满足刚冒出来的生活需求,不希望浪费太多时间,也不想太过奔波,所以离他们最近的便利店就是首选。

是需要临时买到一点小物件的人。比如一包泡面、一瓶洗手液,甚至一块毛巾,数量需求小。在硕大的卖场里找到这些小物品,要大费周折。

是需要解决刚刚出现的生活难题的人。如电卡突然用完了,年轻人可能到网上充值,中老年人则首选便利店;交话费、充公交卡,甚至煤气费、有线电视费,这些缴费在许多便利店都提供相应的服务。

与生活方式相吻合的人。一些年轻的消费者更爱在便利店里寻宝,找那些好吃的食物,品尝各家的饮品。在他们看来,便利店更像是一个时尚小站,能随时光顾,随时满足所需。

便利店还是一个稍作停留的小站,在座椅上喝杯咖啡,看会报纸,吃点餐食,甚至一到夏天,就有周边的顾客到店内买瓶水“蹭凉”。

消费者对便利店的拥簇,让便利店的业绩居高不下,从出具的行业报告上看,便利店这几年的同比增长一直最好,远远超过大卖场这种大体量的业态。小业态的出类拔萃,为实体零售注入了活力,也遥望到了实体零售不远处的“春天”。

但正在高高飘起的便利店也并非高枕无忧,同其他业态一样,都要面临消费者的检验和 “挑剔”,消费者长情但也“无情”,在这种脆弱且稳固的关系中,便利店同样需要“居安思危”,找到持续增长的基点。

如何跃过高成本的高山?

便利店的成本居高不下,这在业内已是共识。经营成本主要来自房租和员工。一些便利店,关店的主要原因是房租不能承受之重。

便利店活跃在一二三线等高线城市,城市级别越高便利店就越发达,租金相应越高,便利店的生存空间就越严峻。为了应付高成本,便利店要维持较高的商品利润空间,为了获取更高的利润,价格应声涨起。

因此便利店几乎成为高价的代名词,同样商品在便利店购买,价格要高于大卖场和超市。这似乎也说得过去,便利店节省了消费者的时间成本和其他成本,但这肯定不是长久的应对之策。价格是利器,如果谁能以更低的价格面对消费者,谁无疑更有生命力。

在我住的小区附近,有两家便利店,一家更大牌,但价格更贵,一家虽是区域品牌,但价格更有优势,没多久,周边的人就发现了这个秘密,购买大众品牌的商品都会去区域便利店,购买现磨咖啡等商品则到另一家店。不要试图用高价糊弄精明的消费者,在消费主权时代,他们早练就了“火眼金睛”。想用高价应对成本的持续上涨肯定不是良策,需要从根本解决问题。

便利店的高利润应来自哪里?肯定不是常规、大众化、同质商品,这类商品的价格透明度高,消费者耳熟能详,擅自提高价格一定会被消费者识破,损伤零售商的品牌价值。

便利店的利润一部分要来自规模效益。只有当便利店开店数达到一定数量,才有望摊薄成本。所以便利店的发展规划需要聚沙成塔、集腋成裘,快速展店,占领市场,这是取得规模效益的基础。据报道,2017年全国便利店已超过10万家,比2016年的数量增长了十个点左右,目前仍在快速增长中。快速展店成为行业的共识。独木难成林,便利店的发展如果无法越过门店数量的瓶颈期,就无法获得更有大的利润空间。

便利店的利润一部分来自于供应链的改良。供应链是采购之首。当发展到一定规模后,零售商需要主动变革供应链,抛弃传统的、省事的、省心的经营模式,主动与生产商合作,建立配套的物流仓储系统,取得采购价格的优势。

便利店的利润一部分来自于商品的差异化。一位时尚的消费者在便利店里发现了新上的星巴克“星怡杯”,遂写了一篇博文,表达发现这个新品的喜悦。消费者对新品的追逐与喜爱,超出了预期。便利店对应的客群相对稳定,如何带给老顾客新鲜感,商品的更新是一项重要内容。但找到新产品与等到新产品是两种不同的采购方式,一种主动,一动被动。主动采购的便利店,店里的新产品更令人期待。

主动获取利润如 “活水之源”,这是便利店前进的源源动力。但控制成本也是一项重要功课,便利店要有合理安排与分配员工的意识,将员工数量控制在合理高效的范围内。合理高效的用人,先要建立顺畅的流程制度,然后才是按岗分人,如果没有制度做保障,减人势必会降低服务效率,最终导致顾客满意度下降,将得不偿失。

只有增、降并行才能保证便利店的高效发展。

如何设置更多的磁石?

很久之前看过一个报道,某位知名明星深夜到便利店吃关东煮,这个新闻足以证明关东煮的魅力。

便利店越开越多,市场缝隙越来越小,在密集的竞争下,如何异军突起,走出竞争的荒漠?在便利店内放置更多的“磁石”,这些“磁石”吸引消费者不停地进入店内,为便利店带去能力之源。

磁石之一提高鲜食食品的比重。鲜食食品是便利店的重要“内涵”,也是经营差异化的重要保证。鲜食食品着重考验便利店的经营能力。鲜食食品大多需要自主研发制作,需要配套的设施、全面的人才储备和建全的物流系统,缺一不可,这种大投入又未必能立即见到高产出,许多便利店都望而却步,或者退而求其次——在店内煮煮茶叶蛋、放根考肠,就当是店内售卖鲜食品项了。照猫画虎的经营方式,并没有探究到鲜食经营的精髓。

有网友撰文,如何在日本樱花季发现和品尝日本便利店的美食,详细列举了品种和价格,并附上了品尝后的口感。从推荐的品种看,大多是烘培类商品,品种与口味超乎想象,价格适中。到日本一定要品尝便利店美食,这也成了日本便利店的一个特色。

反观身边的便利店,鲜食经营几乎处于停滞状态,大多便利店仍在经营大众化的食品,依靠供应商供货,鲜有自主研发的产品。此时如果有新的便利店品牌进入,势必会引发淘汰生存战。

磁石之二在店内设立更多的休闲区。一看到这里,可能许多人都会出冒出:租金这么贵,哪能设这么多的座位?是啊,从投入与产品的比重看,休闲区简直是在白白浪费,仅有投入没有产出。当店内布满售卖的货架与商品,不给消费者留有任何休息的余地,消费者的回报是要么少去,要么去了立即就走。便利店与消费者的关系松散且疏离。

如果有座位,消费者可以慢慢品尝店里售卖的食物,看一会报纸,喝一点饮料,甚至什么也不做,就在那里发发呆。据说台湾便利店的座位区非常多,这里成为孩子们做功课、商务人士洽谈、一些朋友聚会的集合地。早上匆匆上班的途中,看见便利店靠窗的座位上坐满了吃早饭的人,他们大多是上班族,也有上学的孩子,因为便利店的存在,让他们能暂时停下来吃份早餐,这是便利店的温暖,也是城市的温情。

磁石之三给消费者时常带去一些惊喜。罗森在南京开店一炮而红,南京的朋友说,他们早就希望能有新的零售品牌进入,审美疲劳让他们无法在现有的零售店中找到更多的惊喜。消费者是喜新厌旧的,如果一个零售品牌不能持续地为消费者带来一些变化,带去一些新的感受,消费者自会逃离。

如何离消费者的生活更近?

理想的便利店应是一个包罗万象的万花筒,消费者总能在这里找到生活所需、找到解决生活问题的便捷方式,便利店成为消费者生活的重要链接。

获芥川奖的《人间便利店》作者村田沙耶香长年在日本的便利店工作,获奖后她说仍要去工作,“要写好小说,不能把自己关在空想世界里,还要与社会有个交点”。

对许多消费者来说,便利店也是一个交点,但其更像是一个社区服务的交点。在这里不仅能购物、还能休憩,也能缴费、充值,办理各种生活事项。便利店是消费者生活的扩展与补充,是一个宽泛的边界,便利店可以利用自己的地理优势做更多的事,变成一个消费者日常生活的重要驿站。

尽可能地把便利店变成便捷的服务中心。自从家门口的便利店上了公交充值服务后,就经常到便利店充值,顺便带一点日常用品。便利店可扩展的服务项目有很多,接收快递、邮政、缴纳各种费用、发送传真、接收干洗服务,甚至成为社区的服务站,这些服务都可以让便利店增值,也能增加额外收入。随着网络化进程的加快,现在许多服务都可以在网上找到相应接口,这为便利店拓展服务空间带来了一定难度。虽是如此,仍能找到一些空余的服务空间。据报道,在2015年,台湾7-11的增值服务项目已经达到700多项,现在身边的这些便利店远没有这么多。

便利店还可以成为一个链接中心。便利店把周边的居民链接起来,组织他们参加一些小型活动,还可以为他们代办一些服务,成为他们生活的好帮手。

便利店要尽可能提供成品或半成品食材。现在生活节奏加快,许多人都挤不出时间做饭,但健康意识提升,大家又想回归到家里吃饭,这是一个转瞬即逝的市场机会。如果便利店能提供更多的仅需要简易加工的食材,无疑可以给消费者提供更多选择机会。围绕消费者的一日三餐,大有文章可做,从健康、环保、便利、口味的角度开发更多食品的样式,满足消费者的各种需求。

提升数字化进程。便利店已经是嗅觉敏锐的业态,他们是率先接入第三方支付的业态,也是最先与电商合作的业态。在补贴的刺激下,现在便利店的顾客大多习惯使用第三方支付付款。线上到线下引流、线上的连动销售,提升管理的数字化水平,数字化进程的路上有许多空白点。据国家统计局公布的数据,2017年互联网普及率达到55.8%;手机上网人数达到了7.53亿人,比去年同期增加5734万人,如此庞大的人员基础,其创造出的机会不胜枚举。便利店利用店铺分布率高的优势能抢占更多的市场份额。

便利店像是城市的灯塔,守候在城市许多角落,夜深人静的夜晚,便利店似一盏温暖的照亮回家的明灯。便利店是消费者生活的重要补给,也是重要的生活驿站。如果没有便利店,城市生活将要逊色许多,也不方便许多,便利店是离生活最近的业态。

编后语:数据显示,便利店已成为实体零售企业中增长最快的业态,中国市场也成为全球企业的必争之地,潜力无限。但是,在高增长下面临着来自店效和成本的双重压力。中国便利店行业呈现出哪些新的趋势?未来如何突破?对此,《联商网》特别策划“剖析中国便利店”,通过专家分析,高管采访,解读典型企业的案例,一起来探讨便利店的那些事。

(文/联商专栏作者柳二白,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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