未来十年的商业市场：怎样在不确定的世界里，让自己活下去

来源/联商专栏

撰文/熙领商业评论

经济形势现在是被谈论最多的一个话题，而在商业地产行业，未来形势也越来越成为关注的焦点。最近被问到这个问题比较多，我从几个方面来聊这件事情。

第一个方面，是从疫情后商业的‘复苏’，看目前的形势发展。

如果说春节还只是商业复苏的试水的话，那么几乎大部分商业地产人，都对五一给与了巨大的期望，认为应该是消费复苏的转折点。

但在五一期间，整体数据还不错，旅游市场的火爆有目共睹，甚至超过了2019年同期。但与此同时，人均消费却有所下滑。根据文化和旅游部数据，与2019年相比，人次上升了19%，但是人均消费下降了15%。

而且在疫情三年后，旅游消费实际上是“报复性”最强的区域，因为大家都憋了太长的时间。即使这样，人均消费也没能恢复2019年的水平，虽然这里面有出国游比例降低等原因，但一个事实是：消费欲望还在，消费能力收缩。

这也是商业地产市场的现状表现：人头攒动的景象，在很多地方都重新出现了，但具体到品牌，很多依然感觉凉意逼人。

餐饮是疫情后复苏最快的一个行业，但在经过了春节时的一波暴涨后，又迅速回到了不温不火的状态，现在很多商业项目都反应，曾经很多排队用餐的商户，现在在高峰期经常都能即时找到位置，或者排队很短。

零售更是冰火两重天，有的品牌迅速增长，有的则陷入困境，总体来说，服装及鞋帽等的消费依然旺盛，但购买频次和客单价明显下滑。所以现在很多服装零售感觉日子依然不好过。

今年年初的时候，很多商业地产的从业者都在期望，或者谈论“复苏”，但反而五一过后，业内对“复苏”概念的讨论反而降低了，因为大家都明白，所谓的“报复性消费”，其实是不存在的。

2023年第一季度，还有一个数据，就是居民存款达到了15.3万亿，增加了4万亿，这个数据非常典型，因为经历了2022年后，居民收入不可能有如此大的提升，只是大家把投资与消费的钱都存起来了。

对于商业市场来说，最可怕的还不是短期内收入下降，而是对未来的预期趋于保守。这将导致人们消费欲望与消费特征的巨大变化，这些变化，必然会影响商业市场的发展。

第二个问题，是未来的消费市场会怎样？

这方面，我并不是非常乐观。受全球经济康波周期的影响，未来三到五年内，整体的消费一定是趋于保守的。

我最近在几次讲课中，都提到了M型社会的概念，即两极化社会，高端和低端为主，中端越来越少。我并不是说，中国已经进入了M型社会，但今天国内的很多情况，最少M型社会的特征有一定的参考性。

例如大前研一提出的M型社会三个标志：

房贷是否给你的生活带来了很大压力？

你是否不敢结婚，或不打算生儿育女？

孩子未来的教育费用是否让你忧心忡忡？

我相信这是我们很多年轻人及中产不可言述的痛。无论社会是否M化，但生活压力的上升是肯定的。

最近被提到最多的一个词，叫“理性消费”，其实所谓理性，本身就是消费收缩的标志。在经济的高速发展期，买名牌，换手机，出国游都是一二线城市白领的标准生活，但现在，很多白领考虑的是万一失业后，该怎么生存的问题。

这种情况下，消费会发生怎样的改变，参考马斯洛原理，我把生活中经常发生的消费分为以下几类：

1 生存消费：例如粮油，肉蛋蔬菜，日用品等。

2 基础消费：服装，鞋帽，日用家居，家电，中低端餐饮，酒水饮品等。

3 品质消费：更时尚的穿搭，格调型餐饮，精致的小家电，中端以上的护肤与化妆品，新款手机等。

4 提升消费：轻奢品，高端化妆品，更具艺术价值的家居用品，高端智能家电等。

5 跃层消费：重奢商品，高端餐饮及食材，顶级名烟名酒等。

如果以M型社会做为参考，那么1和2受到的影响不大，5也没问题，因为无论任何时候，人的基础消费是刚需，而高收入者的消费会依然坚挺，3和4会是受到影响最大的区域。

如果观察以下疫情这几年的商业情况，会发现受影响最大的，就是所谓 “中产消费”品类。这几年很多商业都感觉，高端的还可以，低端的也有消费，但中端下滑极为明显，特别是一些传统的中端业态。

这是不是意味着 “中产消费”已经面临着结束？个人觉得不能这么想，其实中产依然是主力的消费层，只是消费的模式有了巨大的变化。

比如在一二线城市中，又出现了一种新的消费层级，BCG曾经把它定义为“新奢华主义”。由于这种消费，其实是反奢华的，所以我把它称为 “阶层安慰剂”。

所谓阶层安慰，就是指原来的白领也罢，中产也罢，虽然受经济影响消费明显下降，但在精神层面，并不甘于认可“阶层跌落”，所以还需要一些品牌，在可以接受的价格范围内，保留一定的生活格调与品质。

例如现在的一些中端设计师品牌，价格其实已经接近曾经的快时尚了，但第一比快时尚有个性，第二可以给出更好的品味感。

一些新崛起的中端烘焙品牌也是这样，面包再贵，一般的10块，包装概念好一点的可能20，但用多10元的价格，就能让自己觉得，生活在一线城市还是有些不同的，还是可以接受的。

瑞幸在经历了多次波折后，不仅涅槃重生，而且在大肆扩张的情况下还实现了盈利，打了不少专家的脸。其实瑞幸就代表一种态度：时尚，潮，但是价格不贵。

这种态度，并不能简单的用‘虚荣’‘要面子’来解释。实际上，对美好生活的追求，是驱动人类进步的主要动力。在经历过配给制、粮票肉票等时代后，今天的消费者，特别是年轻的消费者，对于生活品质的不妥协，其实是一个社会更加文明的标志。

在这种消费的变革的影响下，高奢类自然还会保持良好的表现，那些价格适中甚至偏高一点点，但精神属性更强，更有品味的产品，也同样有很大机会。

除去上面的消费外，还有一些特殊的消费，都具备消费心理上的双重性，这几种就是：

保值消费：黄金珠宝等

健康消费：健身，户外，运动等

解忧消费：游戏，娱乐，VR，电影等

当对未来预期趋向保守时，保值消费的需求是明显的，特别是黄金类消费，因为这类消费既可以满足人们消费上的精神满足感，同时又因为可以保值，降低花钱的负罪感。但因为黄金消费不是刚需，收入及预期的下降，又会对冲正面的影响，所以黄金珠宝类，往往是较为稳定的业态。

健康消费也具有双重性，越是经济形势不好，人们越意识到，一定要注意健康，因为自己的抗风险能力会降低，所以更要通过健康消费规避这种风险。但收入下降又使得消费者在选择健康产品上趋于保守，所以更便利，更具性价比的健康产品，就会获得较好的市场表现。例如，除了部分能聚焦高端并且有足够资源的健身会所外，大部分中档健身会所会受到冲击，而相反经营模式更加零售化的小型健身场所会取得增长。

解忧消费也是一类很特殊的类型。曾经在美国大萧条时期，人们发现小说和电影等行业反而逆势上扬，因为人们在精神苦闷的时候，更需要精神上的东西进行调节，但受到消费降级的影响，会促使人们选择较低的消费额，特别是互联网时代，很多娱乐可以从网上以较低的价格获得。那么，在实体商业中，解忧类产品，就要有更多的溢出价值，例如具备很强的互动与社交属性。

总体来说，并不是说经济形势不好的时候，就只能做基础与刚需消费。相反，任何时候，人的属性都是物质与精神双重的。人不是猪，吃饱了睡好了就可以，人是需要与社会互动的动物。未来的商业业态与品牌，能在两者之间做到平衡的，会获得更多的机会。

第三，商业地产项目，风险与机遇都在哪里

我个人相关比较保守，也可以说悲观，我觉得未来很长一段时间内，商业地产项目的风险都是大于机遇的。

包括我们看到的，现在还不错的一些商业项目。

其实国内大部分的商业项目，既没有很强的差异化，也没有明确的细分市场，原来能够生存，其实是顺应了国家发展的大势。就像现在经常说，很多首先富起来的人，并不是能力特别强，而是沾了国运的光。

商业地产，最喜欢谈定位，但在2020年前，大部分项目虽然调子起得很高，但真正的定位基础是“跟着招商走”。

换句话说，其实很多项目的定位，抛开对外忽悠的成份，内部的逻辑，就是能招到什么品牌，就定什么位。有些项目起初概念和定位都很有想法，但到后期好多牌子招不到，那么定位再调整就好了。

这样造成的后果是就是商业高度的同质化。在消费持续上涨的时刻，只要项目做得差不多，那么吸引一些消费肯定是没问题的，在那个时期，一边是创新的风险与难度很大，另一边是按常规方式做做也还过得去。

那么对于很多从业者，这个选择题答案是很清晰的。

有一个事实是：跟随最大众的套路走，在商业高速发展期，反而是最安全的。

原来池子大，大家都可以喝上水，你胃口好，那么多喝点，我身体一般，少喝两口，也能活下去。

可假如：池子突然变小了呢？

我们做过一个持续性的研究，在消费频次和金额都减少的情况下，很多人对商业场所的选择会越来越谨慎。以前每周出去吃三次饭的时候，可能选择餐厅是比较随意的，但如果每个月只出去吃一次饭，那么可能就会要求环境、口味、氛围都更好一些。

我们在客户消费心理的测试中发现，消费频次越少，消费的仪式感越强。那么，在选择消费场所的时候，就会对整体品质有更高要求。

所以未来商业地产，很可能会出现一种情况，叫商业消费的‘马太效应’。经济学上，马太效应是指一种强者愈强、弱者愈弱的现象，而商业消费，也有极大的可能出现类似情况：即那些各方面都比较优秀，能为消费者带来更多溢价的商业设施，会吸引走更多的人流，而那些较为平庸的商业，会越来越差。

经历了2022年后，到了2023年，很多商业人都提出了‘高质量发展’这个词汇。因为未来商业的生存难度会越来越大。商业如果不能在环境、空间、氛围、业态、品牌、以及服务等多个方面，实现“高质量”的发展，那么可能会迅速被社会淘汰。

第四，商业地产人的未来会怎样

近两年，房地产的极度低迷，从商业地产的角度，相对会好一些，很多商业地产人即使因为业务调整失去了工作，也可以很快找到下家。

主要原因在于：商业地产的人才，其实是缺乏的。

中国的商业地产，说是发展了二十年，实际上在2015年之前，大部分发展商的思路还是怎么盖点商业街卖了，真正沉下心做商业的企业并不多。而一个知识全面的商业地产人才的培养，是需要一定周期与时间的。

我们曾经概括过，一个具备独立操盘能力的商业地产职业经理人，最少需要有定位、设计、财务、招商、运营与物业方面的常识。注意是常识，而不是知识，因为在所有这些领域都具备很专业的知识，几乎是不可能的。

但你最少要懂其中的逻辑与原则，比如可行性研究，你要明白消费与竞争的关系，建筑设计，你要了解动线与空间的处理，你可能不是一个好的招商专家，但最少要知道品牌的趋势等等。

搞清楚这些，可能没有四五年一线经验都不行，如果再专精一两项，至少六七年很正常。这些都需要时间沉淀。但商业地产发展周期摆在这里，所以真正较为全面的商业地产人才，一直是不足的。

这就造成了在商业地产高速发展的时期，一个背景只要还过得去的商业地产从业者，换个东家跳两级都很正常，薪资翻番都是常规操作。

但是这种好日子，已经结束了。

一种是外因，无论是消费的理性，还是马太效应，都可能引发商业项目的实际减少，这也意味着工作岗位的减少，而且，对于岗位的要求更高。

一种是内因，很多商业地产人的学习能力，直接影响了上限。现在很多商业地产人，还躺在过去的成绩上自嗨，经常张口就是“我当年做过什么什么‘……..

前几年，大集团出来的商业人才到处被抢，但这几年，很多企业务实了很多，因为那些适应了大平台的商业地产人，如果没有很强的自我调节能力，到了一线很快就失去了优势。

比如前一段儿，一个在国内排名前几的大集团工作的高管，出来做顾问，谈及一个不大的商业项目方案的时候，他滔滔不绝的讲诉概念要怎么酷，内容要多么领先，设计要多么时尚。

我问他，这个项目业主的资金很紧，既要考虑成本控制，又要考虑租售结合，这方面想到没有？

他基本没有，因为在他原来所在的平台，基本不需要考虑这些。

更重要的是，商业地产是一个非常复杂的体系，既有很强的地域特征，还有完全不同的细分市场。你在上海做得好购物中心，不见得你能在西北做好一条商业街。

以往由于市场形势好，大部分都适应了粗放式的发展方式，但现在市场越来越细分，消费差异也越来越明显，这对于商业地产从业者的挑战，其实是很大的。

过去的工作经历，肯定是一种优势，但如果不能正确对待，反而会是劣势。

还有一个对行业冲击最大的，是消费观念与消费行为的改变，正在极大地改变现有的商业模式。

举个例子，以前说到网红品牌，都给人一种话题很好，但存活率很低的印象。所以很多传统商业人，说起网红品牌，是很不屑一顾的。

但这几年随着新生代消费的崛起，情况和前些年是非常不同的，首先，所谓的品牌忠诚度越来越低，相反，很多年轻消费者很容易就转向了新的事物，这导致了即使是传统品牌，生命周期也在大幅下滑。第二，商业，特别是新开业项目，瞬时人流也是很重要的。商业是需要养商期的，但在商业竞争基本白热化的情况下，你不能快速的吸引客流，可能连养商的机会都没有。

当然，前期的流量后期能不能留存，取决于很多方面，例如内容、氛围以及运营等，但这不代表着前期流量不重要，而网红品牌起到的就是这个作用。

很多传统商业人，对于新品牌的出现，迟钝到不可思议的地步。而且，甚至在很矜持的端着架子，考虑招不招网红品牌时，都没想到，就你那个老旧的项目，你招人家也不一定来。

就像一个矮矬穷，去琢磨对面的白富美的皮肤略有点黑，自己要不要追，却不知人家眼里都没看见你。

从2020年到2023年，我每次讲课，都会告诉商业地产人：这是最坏的时代，也是最好的时代。

最坏的时代，是指商业竞争越来越激烈，而消费却越来越理性，做好商业的难度，是远远大于以前的。

最好的时代，是指商业模式的快速更新，把商业地产人都拉到了一个水平线上，过去的经验，依然有很大作用，但必须要跟随市场变化不断调整，这对于新人来说，其实是非常有利的。

所以未来五年，那些自我设限的商业地产人，会很快被新人取代。

总体来说，商业地产依然是一个很有前景的行业，无论经济形势怎么改变，人总是要消费的，在人类历史上，除了战乱时期，商业都是人类生活永恒的主题。

而我们需要的，是怎样在不确定的前景下，保持一个积极乐观的态度，并不断地完善自己。