30年了，这座三线城市的老百货为何依旧人气十足？

出品/联商网

撰文/夏芒

“今天，从华地百货开始。”1994年12月18日，一座现代时尚的建筑，开启了宜兴商业的时尚美学风范，也翻开了一家零售百强企业的序章。

30年时间一晃而过，时至今日，即使有八佰伴、万达广场这样大体量的购物中心吸引目光，宜兴华地作为百货业态，在当地仍然有不可替代的重要地位。

如何成为县域商业的「常青树」？一起看看宜兴华地百货的答案。

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县域经济里的百货标杆项目

宜兴，是我国综合实力最强的县级市之一，在经济发展、文化旅游方面具有极大的发展潜力。中国连锁零售百强榜上的“常客”——华地国际集团，正是从宜兴起源。

90年代初，宜兴的商业市场仍以满足民生的「小商品批发市场」为主，华地集团以开创性的视角打造了宜兴华地，作为当地首个「高端时尚百货」亮相，弥补了宜城片区潮流消费的空白，“逛华地”，成为彼时宜兴人消费的风尚，“华地买的”，也成为当时宜兴人的骄傲。

20年以后，华地集团看准时机再次出手，将首个城市级购物中心——八佰伴生活广场落地宜兴，并将其打造为五年内首个使雅诗兰黛和兰蔻同步开业的三线城市购物中心，更是引进了高达40个宜兴首店乃至苏南首店，再次为传统的宜兴商业带来新活力。八佰伴在当地，真正成为了品质及休闲生活中心，宜兴城东也因为八佰伴，成为了新兴的商业中心。

此外，华地旗下大统华超市，兼顾满足民生需求，根据不同消费场景构建了食品超市、量贩超市、生鲜社区店3大店型矩阵，目前包括宜兴在内共拥有50余家在营门店。

多个项目的持续稳定经营，使得华地集团坐稳了宜兴零售商业的头把交椅，并以宜兴为根基，逐步壮大，先后在江苏、浙江、安徽等泛长三角区域的20+个城市萌芽，成为国内零售行业第一梯队的重要成员。

作为华地集团的首个项目，宜兴华地也充分展现了集团创新、专业、稳健的商业风采。

1994年12月18日，宜兴华地作为全市投资规模最大、营业面积最多的大型综合性商场开业，集购物、娱乐、餐饮、休闲于一体，经营超3.2万个商品种类。

彼时，琳琅满目的商品，与众不同的销售模式，商场内的三菱牌双轨自动扶梯、开丽牌中央空调以及5层花岗岩装修风格，对当地消费者来说都是十分新奇的体验。开业第40天，宜兴华地就拿出了骄人的成绩：商品零售总额超5500万元，日最高零售额达475万元，创下苏锡常地区大型零售商场的日销售额之最。

后续，尽管有数个外来品牌进入宜兴，但都在竞争中败下阵来。在过去的数十年内，宜兴华地以其灵敏的商业嗅觉和专业的运营能力，持续赢得了当地消费者的信任，长期占据本地人心目中最高端、最受欢迎的商场地位。

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城市中心的常青树

在老宜兴人心中，人民路一带无疑是市中心的代名词，不仅有强烈的文化印记，也是城市建设的开端。

作为宜兴发展的代表性商业之一，伫立在人民路街口30年的宜兴华地，既见证了这座城市的发展，也参与了城市的建设和更新。

通过对现有物业及商业体的不断升级，如今的宜兴华地依旧是人民路上闪耀的存在。同时，商场的稳健发展也离不开长期的高质量运营。借助自身优势，宜兴华地得出了一套精准、高效的经营方法：

●与时俱进，打造潮流风向标

在华地百货，每年都会进行系统、专业的门店规划和升级，与时俱进地把握百货业态趋势、潮流趋势及品牌发展趋势。正是这些不断适应消费需求的调整升级，使宜兴华地持续引领着时尚典范，从而对城市的中高端消费者保有着持续的吸引力。

其中，首店效应的作用不可忽视。优越的地理位置和独特的市场地位，让华地百货成为品牌首进宜兴时不可忽视的选项，为宜兴的商业市场增添了多样化活力。

品牌入驻后，宜兴华地利用其强大的会员系统、深重的用户连接和专业的运营能力，不负众望，将首店的价值实现超预期发挥。

其中，斐乐FILA宜兴首店交出了年销售1200万的成绩单，位列无锡办事处区域销售前十。

韩国时尚运动品牌RAPIDO则在宜兴华地创下了年销售300万的记录，位列苏锡常区域前三，品牌的高尔夫系列在宜兴更是由华地独家发售。

此外，还有路卡迪龙、朗姿、CHLOSIO克劳西等均是一年单产可以达千万级别的优质品牌，路卡迪龙更是曾连续两年获得江苏省排名第一的佳绩。

●精准营销，建立强效链接

深耕30年，宜兴华地深谙当地顾客的消费需求和习惯，并通过固定的周期性活动与顾客建立精准的强力链接，如定期举行周年店庆、品牌日活动和员工及家属感恩日活动等。

其中，员工及家属感恩日为宜兴华地的“王牌活动”。感恩日当天，员工及家属等受邀人员凭邀请函入场，可以在宜兴华地享受全年最低折扣。

以价格武器，刺激购买欲，实现高效转化，商场的单日营业额曾连续3年达到两千万级别，客流最高增长117%。

此外，随着消费需求的多样化发展，宜兴华地的营销能力也在与时俱进、持续迭代。近年来，商场在简单的折扣促销中逐步增加情感营销，与消费者建立深度关联。

2011年至今已连续举办14届的品牌日，已经成为宜兴华地标志性的“营销活动”。

今年的品牌日，宜兴华地为其赋予了更多趣味和新意。商场通过「宜城街道首店生活文化嘉年华」「5M热气球空降」「王婆说媒同城相亲」「冰雪女王表演秀」以及首届「“华地”杯王者荣耀娱乐赛」5场活动的打造，实现了多个年龄段和圈层的消费者到店打卡和关注。

此外，历年举行的周年店庆活动也为商场贡献了亮眼的业绩表现，最高曾创下5天营业额4232万的记录。

●高瞻远瞩，拥抱数字化浪潮

线上线下联动，加速数字化布局早已成为零售业的大势。2020年，华地集团抓准时机，拥抱数字化浪潮，推出了自营平台——八佰伴智慧购小程序。

4年间，经过不断的打磨和升级，八佰伴智慧购已经成为一套较为完善的数字化运营体系，可以满足当地消费者的多方面需求。除了在线购物外，顾客还可以享受停车缴费/活动报名/预约排队/售后处理/礼品购买转赠/评价等丰富服务，今天，它已经成为华地与用户交流的平台与纽带之一。

截止2024年6月，八佰伴智慧购小程序的在线商品达到50W；有超1000W会员登录小程序商城，享受在线购物包邮到家的线上购物体验。2023年，八佰伴智慧购的全年销售额接近2亿。

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老百货的「新策略」

即便如此，作为区域标杆性的百货项目，宜兴华地对行业的发展始终保持高度的敏感性和警惕性。

现阶段，正是传统百货转型升级的关键时期。据《联商网》统计，2024年上半年有17家百货、商场宣布停业闭店(包含确认将闭店)，其中有10家彻底关闭退出，另外7家将升级改造或彻底拆除改建，其中不乏伊势丹百货、远东百货等曾经引领城市商业活力的项目。

虽然，这股自上而下的寒意还没有在区域性的百货企业中彻底弥漫。但「居安思危」的忧患意识仍是每一个零售企业需要具备的重要品质。

即使没有进行大刀阔斧的改革，宜兴华地也在尝试一些「新策略」来更好适应当下的变局。

●摆脱传统百货思维

购物中心化是百货转型的重要方向之一。宜兴华地正通过业态逐步补充和完善，进行调整升级。今年，项目已引进23个新品牌，淘汰28个原有品牌，有18个品牌进行了移位或重装，除了零售品牌，餐饮项目也有所增加。

上半年，宜兴华地引进了网红烘焙品牌鲍师傅糕点宜兴首店。开业23天，鲍师傅总销售额突破100万元，位列同时段江苏省所有门店销售额TOP3。

值得注意的是，第四季度的调改，商场将增加部分功能性业态。计划引进母婴童类涵盖体验服务的品牌。届时，项目将由纯粹的购物功能，迈出向多功能空间发展的第一步。

不过，从长期发展规划来看，商场依旧坚守百货阵地，整体仍以零售业态为主。

●触达更多年轻消费者

除了业态结构的调整，老百货如何变年轻也是行业发展的重要命题。

目前，宜兴华地的核心客群仍以30-50岁的消费者为主，不过商场也在进行更多年轻化尝试。

以Z世代为代表的消费主力军正为国内的二次元商业带来良好的发展契机。前瞻产业研究院的数据显示，自2016年至2023年，中国二次元用户规模从约2.5亿发展到突破5亿，市场规模从189亿元增长至2219亿元，预计到2029年将超过5900亿元。

宜兴华地顺势而为，抓住流量风口，推出泛二次元活动策划。8月底，商场在开学季活动中举办了「次元彼方2.0动漫嘉年华」活动，包含舞台表演、COS走秀、二次元商摊等多项内容，为项目增添年轻活力。

此外，商场的万圣节营销中，也包含了「万圣占卜」以及「万圣奇喵鼠之夜」这类以热门IP“猫和老鼠”为主题的品牌快闪活动，不断拉近与年轻消费者的距离。

值得注意的是，在调改升级和年轻化这两件事上，集团旗下“兄弟项目”宜兴和信广场已率先完成从「传统中低端百货」向「社区型购物中心」的转型，正逐步实现从中老客群转向年轻客群的目标，2024年预计利润增幅60%。其中Q1利润达成119%，Q1客流达成182.33%。

可以相信，和信广场的成功转型，将对华地百货的年轻化道路提供更多启发和支持。

写在最后

30年时间，宜兴华地充分展现了其强大的内核、灵活的应变，以及对县域市场的深刻认知。

这些宝贵的经验和能力，将在不断变化的市场格局中，带领宜兴华地脱颖而出，更加从容地续写下一个三十年。