所有的商业都是“非标”的

出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

经历了三年的非常时期，2023年商业的复苏，被寄予了很大希望，2023年上半年的趋势也好似证明了这一点。过程中，有一个热词出现并逐渐占据了商业的主流位置，那就是“非标”商业。而在2023年下半年大家对商业复苏有些失望中，“非标”商业更是作为新崛起的面貌，延续至今，仍是一个被人津津乐道的商业形态。

果真如此吗？

从逻辑的角度，“非标”对应的就应该是“标准”，也就是，商业需要有“标准”商业的成立，然后才有“非标”商业的建立，所谓“皮之不存毛将焉附”，是也。

有“标准”的商业吗？若有，这个“标准”是什么？是建筑形态？是业态配比？还是经营参数？还是没有说出来但大家心知肚明的那个“形象”？

在建立一个概念并且热烈地予以传播时，需要冷静地思考和辨别，才能从“一哄而上”中避免“一地鸡毛”的结果。

一、有无“标准”的商业的存在

有“标准”的商业吗？

一般消费者甚至是商业从业者的眼中，所谓“标准”的商业，是从体量、区位、内容构成等来看待的，也就是一般所说的“档次”。因而，即便是商业从业者，在百货占主导地位时，有“高档”商场、“中档”商场之说，到今天还是这样。但这是“标准”的商业吗？

到了1996年左右，随着购物中心的崛起，有了“第一代”、“第二代”等等的标签，有些大的商业集团发展到了“第四代”产品（标准），因而，这就成了商业业界所公认的购物中心的“标准”了吗？

好像不是！

让我们先来识别一下几种商业的类别吧

1、重奢商场

一般是以“盒子”作为经营的主体结构，位于一个城市的商业中心，业态构成中以一线奢侈品为主，恒隆无疑是其中的佼佼者。去年（2023年）据恒隆透露的经营数据，全年在内地的租金收入达到了49.63亿元。

▲数据来自恒隆年报

很羡慕吧，不过，如果要问，这就是重奢商场的“标准”？

对比一下，IFC、万象城这些重奢商场，其建筑构成、业态配置等有许多的特色，并不是与恒隆全盘一致。

如果说重奢商场不具普遍性，好，我们换个最具普遍意义、占比又是最大的商业类型。

2、社区商业

我们能否找到一个社区商业，这个商业的经营特征具有普遍的“标准”意义，以至于正在经营的、需要旧改的，拿着这个“标准”去配置、去招商，就可以大致保证成功，因为符合了社区商业的“标准”，就放之四海而皆准。

如果真是这样，那也是贬低了商业人的判断力。

经营成功的社区商业，哪个不是契合了当地的消费习惯？包括消费者圈层和在地消费习惯；哪个不是宣扬了在地文化？使得商场不仅仅是购物的场所，还是生活的组成部分，以至于流连忘返。

有社区商业的“标准”吗？

没有！

我们看到的，是每一个成功的商业，其经营者的“苦心”，无论是前期的策划、建筑的保留与新建（兴业太古汇是很好的案例），还是业态的组合、经营的模式，等等，无不浸透着商业经营者们的创新、传承和艰辛。成功不是偶然的，而是辛勤付出后的回报，没有“标准”的路径可以依靠。

那么，我们是否可以大胆地说，商业没有所谓的“标准”，每一个商业体都需要根据区位、体量、所在城市，设计出建筑形态、业态比例、品牌级次，并采用符合市场规律的经营手法予以“关照”，这才是经营成功的底色。

引申出来的问题是，如果没有所谓“标准”的商业，那么何来“非标”商业呢？

或者说，其实所有的商业都是“非标”的，这句话才是成立的。

二、商业“标准”是“面子”还是“里子”？

如上所述，就此我们也得出结论，商业没有标准，大家随意做就是？

不对，商业的标准应该是经营良好的“标准线”，也就是在经营上需要达到的一些具有普遍意义的经营的定量指标，凡“好”的商业无一不是达到和超过那些基线的。

如果说，一个商场的外立面、灯光、内装风格等是其面子，而经营达标的“标准”才是其里子，而这个里子是有其基线的，这才是有实际意义上的标准，所谓的“非标”商业也需达到，否则就是昙花一现，不过就是这个花开得稍微长久一些，三年左右罢了。

这些“里子”是哪些呢？

1、商业经营的坪效

先从“坪效”这两个字谈起，不知商业从业者有无注意到，“坪效”的含义是什么，以及为何写作“坪效”而不是“平效”？

其实，坪效就是指单位面积的产出，有销售坪效和租金坪效之分，但这里的单位面积指平方米，所以“平效”才是正解。其实这个问题的缘由是在购物中心这一经营形态导入时，当时主导者或者说这个经营概念的带入者是台湾/香港的从业者，因为他们习惯英制单位，所以写作“坪效”，但正是他们把这些经营的“标准”最早引入了经营体系。

因而，这些指标才是一个商业体经营的“标准”基线。

那么，完整的经营指标有哪些呢？

一个商场的经营效果，取决于商场的经营者（商管公司）和品牌商（租户）的合力，因而经营指标体系分为经营指标和租户指标：

对商管公司而言，有坪效（销售和租金），有客流；

对租户而言，有租售比和提袋率。

上述体系可以集中体现在商业的三个GMV（Gross Merchandise Volume），即单位时间的总量上，有：全年总租金收入、全年总营业额、全年总客流，三个GMV之间有关联。顺便说一句，每年年初各个商业平台会发布一些全国各个商场上一年的经营数据汇总信息，其实这三个GMV是应该符合规律的，如果不符合，则其中的某一个参数“存疑”。

2、不同建筑构造与商业结合

商业建筑的基本形态是三种：

“盒子”，街区，围合。也有这三者的结合，最多见的是“盒子”加街区。

取怎样的建筑形态，取决于经营模式，一般来说，购物中心偏“盒子”，社区商业偏街区，奥特莱斯偏围合。

无论采用哪种建筑形态，都要与实际经营的形式和当时消费者接受的程度结合，否则就是失败的选择。

在目前社区商业占总体商业的比例大于65%的情况之下，街区式商业的发展其实是尤为需要关注的，出彩的也是这些被冠以“非标”商业的类型，其实这是商业的“里子”，本来也是没有所谓“标准”的，都是一城一策、一店一策的。我们看到的“鸿寿坊”：

图源：小红书@小胡大叔

MIX320

图源：小红书@边走边看

图源：小红书@王仙客

甚至体量更小的幸福里：

图源：小红书@谁家蚊子

哪个长成“一模一样”？

3、经营模式选择

所谓经营模式，指的是以购物中心，还是百货，又或者是奥特莱斯（OUTLETs）来经营一个商业体，这里同样是没有“标准”可言。

比如上海，上海是一线城市，商业上也是一线。是购物中心一统天下吗？不是，也有百货，而且那些百货还经营得很好，比如久光百货、芮欧百货，浦东的八佰伴百货等。

可见，采取哪种经营模式，完全是根据当时、当地的实际情形下的一个选择，没有标准可言。当然，我们发现的规律是，随着城市“级别”的下降，百货的占比就越高。

这符合笔者认为的商业的经营其实都是“随遇而安”，适合的就好，而不是硬凑一个“标准”。

综上，经营得好的商业都是“非标”，本来也就不存在所谓的“标准”。

如果一定要说“标准”，那是经营的指标基线，而绝对不是外在的东西，但这些基线是所谓“标准”和“非标”的商业都应该遵循的，硬要拆分说标准的商业要遵循哪些、非标的要遵循哪些，一是做不到，二是没意义。

三、“非标”商业注重点

行文至此，笔者一般就不再区分“标准”与“非标”商业了，但是照顾到目前的流行语，后面就统一以“非标”商业代称，这不违和，因为所有的商业都是“非标”的。

“非标”商业的关注点应该是什么？是“出”还是“入”？这里“出”指的是商业的形象，给市场看到的样子，而“入”指的是商业如何才能在市场上站住的内涵。

1、“非标”商业需要“出”“入”并举

我们看到的报道大多案例都是从地理位置、建筑形态，以及可能是老厂房、老工业基地、老文化的基因开始的（三老），这当然没错，也是“非标”商业出市的源头和可以借助的根基。

不过，任何持久的东西是在其内涵，在于文化底蕴的挖掘。

也就是，从场景、内容、传播三个构成中，找到与该项目契合的共同点，然后加以宣扬。 

我们看到的成功的“非标”商业，有以下几个特征点把握得很好：

第一，对项目所在地自然资源的使用和再开发。这里的自然资源包括地理的和人文的。

地理的自然无需多言，而人文的可以再议几句。

人文资源是项目所在地、周边、原始用途等的自然禀赋，是长期的历史形成的在地文化，是口碑和在大众心底的形象，搬不动、移不走。“非标”商业当然需要好好利用，在传承的基础上予以开发，以符合大众的审美和回忆。

这里“上生·新所”无疑是一个极佳的案例，一张对比图就可以清晰地理解上述含义。

图源：小红书@jennifer

第二，出色的市场推广语言和技巧。

凡事抓人心，推广的Slogan能否在第一时间吸引住眼球，以至于升腾起好奇和一定要到现场去看看的冲动，这是成功的要素。

兴业太古汇的Slogan就是精彩的案例，一句“爱混敢嗲”以及英语的”Dare to …….”完美地诠释了该商业的经营所向。文字精炼，符合商场所在地（上海）人们的口头语和可以意会的深刻，简直无以复加。

第三，形成管理的效应。

“非标”商业中有一个重要的经营要素是，街区。“盒子”商业容易形成主题和品牌矩阵的楼层布局，但街区商业更考验管理者的耐心和“暗暗地”使劲的体现。

在上海的“五角场”有一条大学路，周边有复旦和同济两所著名大学，当时这条路是否因此得名，没有考证过，暂且放过。

大学路的马路两边的商业如何做？这些商铺是一卖了之、放任自流，还是形成主题、配合需求，加之形象塑造、形成口碑，最后是资产增值、双赢再赢？这是考验管理者的功力的。

因而我们看到的是，从当年的突破（允许放置外摆），一直到形成限时步行街（标志着经营相当成功），到经营对象的精准把握，无一不透露着管理者的用心，也是管理效应的不断累积和外溢。

图源：小红书@木木和包包

于是我们看到，“非标”商业从出道时的眼球经济，逐渐过渡到商业应有的模样，活成了自己商业的本色。

2、“非标”的创新与经营本质

创新是一个好词，凡没见过的都可以冠之以“创新”，不过商业是一件长久的活，不在于一时而在于能长久地生存。

笔者曾经遇到过一件事。笔者有个老朋友也是做商业的，不过他做的是“大进大出”，也就是先选择一些做得不好的商业，整体收购，然后开始改造、经营提升，之后整体卖出，类似基金公司的操作手法。一次交流，他说看中了一个商业项目，想与我合作，需要对该项目的商业潜力予以评估，之后也有合作经营的意向。当时谈及收费标准，在我简述后他评论道，你们赚的是辛苦钱。我回答，商业本来就是一门长久的生意，需要持之以恒地经营，历经商业的“三期”，才会有最终的收获。

这里揭示的其实是商业的本质，任何在意一时的“短平快”，又或者是把商业体纯粹作为一个金融产品而不是实体的经营体，想象着一招之内就能完成“赚钱”的逻辑圆满，基本不是运气就是砸锅。

我们先来看看把“非标”商业做成网红的案例。

近两年来，有相当一批商业以“非标”的名义，驰骋于业界，也取得了好口碑，至少在开始时是这样。有一次，在一个“名气相当响”的“非标”商业正当红时，我与其主导人有过一段简短的对话：

我问：这个商业的坪效如何？能达到预设的效益吗？

主导人回答：你不能挑我不愿意回答的来问，效益目前不能谈，坪效等指标我想“哭”。

我回答：知道了。

其实，任何商业，不管用什么名义（是否“非标”），最终要回到经营的本质上来，就如任何投资总要讲回报一样。无论是出名还是获利，可持续的运营模式才能走得更远。如果是以“网红”的心态来经营，结果大都不妙。

还需要多说吗？

我们再来看其他的类别，因为前面我们曾经提过重奢商场，也说过这个类别是小众的，好像不具普遍意义，其实，即便是重奢商场（是否讲“非标”商业的认为这是“标准”商业），能否经营好，也是一言难尽的。

笔者曾经考察过在一个商业二线城市的重奢商场，该城市有“九省通衢”的美名，其商管公司这几年也以重视“资产管理”而在业界享有名声。这个重奢商场地理位置很好，周边商业环境饱满，交通便利，人流充足，似乎具备了重奢商场的一切必要条件（数学上有充分条件和必要条件之分），当时我讲了一句，你们是必要不充分。

因为，从业态配置来看，周边还有相当好口碑的重奢商场，因而在这个竞争的环境下，这个商场逐渐沦为了周边商业的“配套”，而该商场除重奢品牌外的其余业态及品牌级次，也因为经营思维的不统一，显得有些“凌乱”。

当然，可能的原因是，这个“优秀”的商管公司的母公司是地产销售起家，“销售”思维在这个持有经营的项目下依然有着浓重的痕迹，因而，尽管坐拥黄金地段，但只有地段不是商业一定可以经营得出色的充分条件，对商业的认知更重要，重奢商场也不例外。

你看，“非标”商业经营得好不容易吧，即便先天条件这么好。

所以，与其注重概念，不如注重实践。

笔者想起自己大学毕业前的论文答辩了。当时我的论文主题是在实际生产中，为一个动力装置设计一个平衡方案，而且要做到二级平衡（专业比较复杂 就尽量用简单的语汇）。我做好了方案，而且用计算论证了这个方案的可行性，且为生产线的实际生产划出了一个轮廓。可以想见，论文被通过了，也顺利地拿到了学位证书。

但令我印象深刻的是我的导师事后对我说的一段话，记忆至今。他问，为何在方案中你选择了这个机体结构？我回答，因为我从资料中得知这个机体结构适合我对于平衡方案削减内力的要求。他说，你记住，所谓结构的特征都是后人加上去的，你最好的思考方式是，验证这个说法而不是拿来就用。

所以，今天我们讨论“非标”商业这个主题，最好的方法是，从逻辑的角度，论证这个命题是否成立，探究其内在的深层次结构和商业能否成功的内在缘由，而不是大家都在说，所以我也接受，拿来就用。