出品/快刀财经
撰文/朱末
去过韩国的人，应该都有在免税店“血拼”的经历。
等待结账的队伍排成长龙，免税商品提货点前拥挤得完全没有人保持“安全距离”，店员忙得手脚并用，人均消费金额动辄数百万韩元......因为销量大、利润高、门店长时间处于爆满状态，韩国免税店一直被称为“下金蛋的鹅”，而有着土豪之名的中国游客，又是其中最大的“金主”。
早在2008年，韩国就以占据全球免税市场8.7%的份额，超越英国成为全球第一，此后常年稳居免税行业全球之首。2016年和2019年，韩国免税店销售额分别突破10万亿韩元（约合578亿元人民币）和20万亿韩元（约合1156亿元人民币）大关，赚的盆满钵满，其中，中国人的消费占免税店总销售的90%以上。
然而，时移世易，曾经有多么辉煌，如今就有多么落寞。2021年2月，韩国两大免税店乐天和新罗正式撤出仁川国际机场最主要航站楼；2022年，继劳力士、Louis Vuitton之后，Chanel也宣布从韩国各市内的免税店撤柜，并给出了“担心品牌形象受损”的理由，韩国免税业的处境可想而知。
今年1月，韩国新世界免税店釜山店正式停业，提前结束运营。与此同时，免税业界传出消息，乐天决定停止与中国代购商交易，乐天免税店在接受采访时候表示：“乐天免税店因经营状况恶化面临生死存亡，停止代购交易将有助于吸引更多团体游客和个人顾客，即便调整会影响乐天免税店约50%的销售额，也要优化盈利模式。”
不但如此，乐天还宣布进入紧急经营状态，业务部门将进行结构性改进、员工重组、高管薪酬降低20%，计划推行“自愿退休”。
现在的韩国免税店，早已没了早年的意气风发，整个行业都陷入严峻的经营困境。最新数据显示，韩国免税店去年11个月的销售额不及2019年全年的一半，每位顾客的平均购买金额达到了五年来的最低水平。
昔日的韩国免税店，对于国人来说，是“高高在上”的存在。如今，随着韩妆的过气，国货的崛起，以及以海南为中心的中国免税行业的蓬勃发展，韩国免税店高光不再。
亏损、裁员、闭店只是开始，对于韩国免税行业来说，真正的震荡还在后头。
01
旅游兴起入境人数暴增
韩国免税业的高光时刻
韩国免税店的发展，和自身旅游业的兴起密不可分。
从经历寡头竞争到百花齐放，韩国免税店探索过市内店、离岛免税店、机场店等不同业务形态，不仅借势韩国强大的娱乐产业影响力，也一手促进了韩国本土化妆品牌的发展和推广，韩国60年的免税发展历程，折射出了各种时代变迁的影子。
1967年，韩国首家机场免税店开在金浦机场，主要面向美军和国外旅客，规模较小。1979年，为方便国外旅客购物，韩国政府准许本土运营商经营离境市内免税店，这一年，东和免税店在首尔开业，成为韩国首家室内免税店。
1989年韩国人均GDP破5000美元后，韩国经济迅速崛起，跻身“亚洲四小龙”之列，免税业也在利好经济形势下得到成长。乐天、新罗先后在首尔开设室内免税店。同时，韩国政府指示扩大免税行业，并通过举办国际体育赛事（例如1998年奥运会）来进一步吸引外国游客赴韩购物。
然而，好景不长，由于亚洲金融危机爆发，导致国外游客减少及国民消费能力下降，免税商店陆续关闭，一度消沉。为了引导免税业复苏，21世纪后，韩国政府将文化旅游产业上升为国家关键战略，东和、乐天、新罗均开立了线上免税店，进一步引导消费回流。
政治经济稳定、影视宣传发力，特别是席卷全球的韩流刺激下，韩国出入境人数快速增加，乐天、新罗等免税店巨头们销售额激增。
值得一提的是，韩国免税的繁荣还持续助力韩国本土化妆品龙头崛起。在韩国免税消费中，香化占据半壁江山，其中韩国本土香化品牌主要以爱茉莉太平洋和LG生活健康两家公司为主，乘着免税规模扩大的东风，韩国本土化妆品牌也迅速向海外扩张。
2010年后，免税价格优势、出行成本低签证易，叠加韩流魅力，韩国旅游业崛起，亚洲地区赴韩游人数激增，尤其是中国。2012年，中国游客在韩免税店消费额远超日本达10.5亿美元，并于2013年超过韩国本国游客，一跃成为韩国免税店最大顾客群。
2012-2016年短短五年之间，中国游客总人数从222万人增长至807万人，翻了近四倍，有了中国“金主”，韩国免税店生意日渐高光。2009-2019年免税销售额年均复合增速21.03%，2019年免税市场达到248亿美元，同比增长44.21%，占全球免税比重升至21.8%。乐天、新罗、新世界免税店巨头，在韩国形成三足鼎立之盛况，在韩国市场占有率超过90%。
然而，这种蒸蒸日上的势头，在2017年“萨德事件”发生了转折。
02
赴韩游客数量断崖下跌
为抢代购以利润换规模
2017年2月，受“萨德事件”影响，作为反制措施之一，中方叫停赴韩团队旅游，赴韩游客数量出现断崖式下跌。
同期，韩国免税店的顾客数量减少了40%，到2018年1月，中国赴韩游客数量同比锐减46%，仅有30.51万人次。
中国旅游团被叫停后，免税店面临巨大处理库存的压力，作为权宜之计，韩国免税店开始与中国代购合作，代购在囤购免税品时，可获得高额返点。返点模式为代购的发展提供了便利，而代购的崛起又为中国消费者在韩国免税市场确立了主导地位，一时间，中国代购业务几乎掌握了韩国免税业销售的命脉。
困于游客数量锐减，为了吸引更多的中国代购，韩国免税店们不惜以利润换规模。据韩国《亚洲经济》2018年报道，为抢夺代购客源，乐天、新世界免税店最高给予代购40%的返现，以至于虽然商品卖出去了，但是免税店的盈利却越来越差。
与此同时，中国代购也在不断进化，从过去都是以个人为主的、专程到韩国免税店购买商品后再回到中国销售的模式，转变为公司代购，可以大规模组织在韩中国留学生和中国游客，辗转首尔市区各免税店采购，相当一部分会在韩国国内批发以及发到中国销售，议价权更高，韩国免税店的处境更为被动。
疫情期间，韩国免税市场对于代购的依赖更甚，后者甚至成为前者在后疫情时代实现增长的主推动力。2019年中国消费者占韩国免税额比例便高于70%，2020年中国人在韩免税消费额占韩国免税店总销售额的93%，这种严重外化的经营模式，让韩国免税店陷入无解的恶性循环。
▲图/商业地产头条
并且，虽然在疫情后旅游业逐步恢复，但主流却转向了自由行，个人消费者更倾向于在Olive Young和Daiso等零售店消费，免税店的吸引力逐渐下降，这都对韩国免税店造成了严重打击。
数据显示，乐天、新罗、新世界、现代四大免税企业，在2024年前三季度累计营业亏损就达到了1355 亿韩元，预计全年亏损额将逼近 2000 亿韩元。为了“断臂求生”，今年1月，乐天免税店向中国代购商发出通报，明确表示将与中国代购商结束合作关系，以重新调整业务结构提升盈利能力。
挣扎之中，韩国免税店的吸引力不断下降。这种下降，不单单指韩国免税店本身，还指整个韩流的式微，“限韩令”后，韩国艺人和韩国影视剧在中国基本被屏蔽，影响力大不如前，就连韩国引以为傲的韩国美妆，在近年来也频频传出裁员、停产、倒闭的消息，被崛起的国货品牌“后来居上”。
沉浮之中，韩国免税业的未来变得不确定起来。
03
中国免税业正强势崛起
韩国免税业遭内外夹击
给韩国免税业更加当头一击的是，中国的免税业正在飞速发展，其与韩国免税市场的差距正在不断缩小。
2020年，国家发改委、商务部等23个部门联合，将加强对免税业发展的统筹规划，健全免税业政策体系，完善市内免税店政策，建设一批中国特色市内免税店，鼓励有条件的城市对市内免税店的建设经营提供土地、融资等支持，在机场口岸免税店为市内免税店设立离境提货点。
同年7月，伴随着海南启动自由贸易港建设，海南离岛免税政策迎来史上最大调整，免税购物限额增至10万元，免税商品品类增至45种，取消8000元以上商品行邮税、调整免税品限购件数。
2021年月底，海口海控全球精品免税城、深免海口观澜湖免税城、三亚海旅免税城、中服三亚国际免税购物公园、中免三亚凤凰机场免税店全部开业。据海南省商务厅统计数据，2021年海南离岛免税店的总销售额为601.7亿元人民币，同比增长84%，而韩国同年总销售额为17.83万亿韩元（约合933.97亿元人民币）。
大势所趋下，多地都在加码免税店的建设：上海将“大力发展免退税经济”写进《上海建设国际消费中心城市实施方案》；成都宣布与中免集团合作于锦江区落地首家市内免税店；深圳正式发布《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》，至 2025 年深圳全市将新增 200 家离境退税定点商店；澳门受益于《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》的发布，深合区或将成为下一个“免税岛”。
除了外患，韩国免税业还面临“内忧”。韩国政府在2013年下半年修改《关税法》，韩国市内免税牌照从保护发展模式进入竞标时代，其中，因为机场有天然客源优势，因此机场免税商通常面临较高的特许经营费用，且一般5-10年重新招标一次，竞争极为激烈。
根据政府规定，免税店要拿下机场经营权，必须满足严格要求和支付高费用。在2021年退出仁川机场T1航站楼前，乐天每年为四个区域支付超5000亿韩元，特许经营费占到营收40%-60%，高额租金削薄利润率，也加大了净利润波动幅度。
巨头们尚且业绩承压，韩国免税店新秀们更是寸步难行。采购规模有限，对大牌入吸引力弱，引流差，盈利无望下，黯然离场者不在少数。
值得一提的是，今年上半年韩元兑美元汇率持续贬值，一度跌破1400韩元兑1美元。由于免税店商品是以美元计价，这使得免税店商品售价有时甚至高出韩国本土大型超市的售价，整体环境不容乐观。
昔日辉煌已成为过去，在激荡频繁的市场变化中，韩国免税业已走至十字路口，能否真正走出困境，将成为韩国免税业日后命运的分水岭。
参考资料：
1.商业地产头条《深扒！“失去”游客的韩国免税店，有多惨？》
2.少爷的剑《从韩国免税看中国未来》
3.JingDaily精奢商业观察《免税之战：中国奋起直追，韩国复兴何时？》
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