招商不是租铺，是挑选长期价值合伙人

出品/联商专栏

撰文/方湖

笔者最近在盘点购物中心招商基本逻辑，大致把招商分为四个层级，且逐次进化不断递进，笔者把这个概括为招商的四阶进化论。

今天重点讲一下招商的第二层。为啥单拎这一层出来说？因为笔者看了太多商场，招商部门很多人一辈子就在第一层和第二层之间晃荡，要么是纯粹地补铺填坑，要么觉得自己做了高质量品牌招商，实际上，不过是换个姿势填个稍微不那么难看的坑。真把“高质量招商输出”这五个字吃透了的，难得有几个。

先来说说四阶招商是怎么回事?不妨大家来对号入座，看看自家场子招商处在哪个层次哪个阶段。

第一层，低价值补铺。简单来说，哪儿出现空铺就招个商家，保证铺子经营的连续性，不要断租，能保证租金顺利收上来。基本上在及格线边缘徘徊的场子多数如此，或者应急解决一些零散铺位。这个阶段不追求品质，也不追求品牌形象，不谈什么品牌级次、段落氛围、商场调性之类的，仅仅解决空铺。

第二层，高质量招商输出。不仅仅是填铺，而是从周边动线、段落氛围、项目调性、目标客群的出发，主动去挖那些有竞争力的品牌进来。在满足租金的基础上，品牌能够实现平替或者优化，甚至往上一小步跃升。这是大多数场子的招商，也是真正该花力气长期死磕的逻辑，做高质量的招商，为段落添彩为项目加分。

第三层，疏通结构性矛盾。项目定位从来就不是一劳永逸的，市场在变，人在变，竞争在变，消费需求在变，项目如果没有因时而变，那么内部自然会攒下一堆血脉不通的毛病——动线堵得像早高峰的内环，内外动线、冷区端头铺、高区楼层、主力店和周边完全不在一个频道上，客流走着走着就断了片。

就像人身体里的动脉，到了部分关键节点都堵起来、不通畅，身体就会出现各种问题。可能需要内部机理上去打通血管堵点，疏通血管，才能让身体恢复健康焕发生机。这一层面来讲，需要动刀子去割这些脓包，把经营机能救回来。

第四层，项目定位重塑。客群迭代了、物业老化了、周边更新场景和内容的新场子顶上来了，原来的项目定位跟不上时代、整个儿不灵了，小修小补完全没意义，需要在建筑空间、交通动线、内容组合、客群等方面推倒重来，系统性地重构项目逻辑。

这四个层级逐步进阶，层层递进。补铺是做租赁，高质量招商是做加分，疏通是打通血管通点，重塑解决项目衰退。补铺是补不出疏堵的效果，小改也解决不了项目衰退。

以上将招商的四阶进化框架交代清楚，下面专门拆第二层。

01

第二层级的底色：不是填补，是选商。

第一层级的核心动作，就是填补——铺子空了，找个能掏租金的商家怼到铺子里，就完事了。跟项目合不合拍，跟隔壁邻居搭不搭，能不能带来新客流——顾不上，先把场子填满再说，别让它空着现眼。这个解决的空铺租赁和租金延续逻辑，是租赁物业的基本逻辑。

第二层级，说到底关键一个词--筛选。

选品牌：不是手里有什么就招什么，而是根据项目定位、段落需求、品牌级次选定目标品牌，就到市场上去找、去挖。不是填满了完事，而是你来了是为项目加分的。招商团队，从被动填补变成了主动下棋，是招商的进阶。

能加分：什么叫加分？你把这家品牌招进来，于消费者来讲，觉得这个段落品牌更好逛了，周边商家觉得跟它做邻居脸上有光，竞品对手调研觉得这个对手不错。引进这个品牌，项目在某个维度上的首位度，就往上升一个小段。

补不足：新进品牌，能补缺现有品类空缺，或者品牌体验性，更或是增加线下粉丝的号召力等等，对现有项目能够弥补不足或弥补空缺。

所以第二层级的招商，说到底就是拿每一个新品牌当砖，往项目的首位度上垒。它不是孤立的单点动作，是首位度战略在品牌端的落地。

话说到这儿听着挺顺溜，干起来完全是另一码事。

02

四条硬杠杠：什么样的才能是算高质量招商

笔者给第二层级设了四条标准，少一条都不好意思说自己是高质量招商。

第一条，品牌形象和级次，不能跌份。

项目定位是轻奢，招进来一个快时尚，也不是完全不行，得看搁哪儿。放在快时尚聚集的那一段没问题，要是一头扎进轻奢堆里，那就是自己给自己降调性。高质量招商要求新品牌的形象水准、设计感、店铺呈现，都不能低于项目原有的品质基准线。它到了，周边的铺位得觉得“被带了一把”，不是“被拽下去了”。

一家店的店招、橱窗、灯光、员工站姿，全是无声的广告，天天替你跟消费者递话。说好话还是说坏话，得看你当初选没选对。

第二条，引流能力和客群匹配，二者缺一不可。

这一块有个巨坑，笔者见太多人闭着眼往里跳——光盯着引流能力，完全不管来的是什么人。

招了个网红奶茶，排队排到门口拐弯，乌泱泱全是来拍照打卡的中学生。可如果场子的核心客群是月入三万的写字楼白领，这流量对你有什么价值？除了制造拥堵、增加保洁阿姨的工作量、让真正想买东西的人转身就走，对销售额的贡献几乎可以忽略不计。

高质量招商，品牌要能带得来客流，目标客群也得吻合。商场的核心客群画像，跟目标客群画像重合度越高，这个品牌的长期价值才越大。流量非常重要，但流量从来不是终点，转化才是。

第三条，经营实力经得起尽调。

这点非常重要，也容易被忽视。

一个品牌开业那天光鲜亮丽，三月之后业绩腰斩，半年开始拖着租金不给，一年不到悄没声儿撤场——留下一堆烂摊子让你擦。这圈子里少吗？一点也不少。

高质量招商，签约之前必须把对方的底裤扒干净。直营还是加盟？核心团队什么路数？同城同业态的坪效到底多少？会员回头率怎么样？供应链扛不扛揍？这些问题不是可问可不问，是必须得搞清楚。经营实力不过关，再好的概念都是纸上画饼，铺子开出来撑不住，最后烂在手里的还是项目方。

第四条，文化契合度和共创意愿，这是真分水岭。

前面三条是及格线，这一条是决定能否出彩。

这个品牌跟你的场子有没有灵魂上那点默契？它愿不愿意跟你项目投入资源折腾点声响——联名、展览、首发、快闪？它把自己当成这个场子的一部分，还是只是交租买流量呢？

把自己仅仅当租户的，按时交租、管好自己一亩三分地，什么品牌活动、营销快闪等等都不参与——属于靠谱但够不上高质量的合作伙伴。高质量招商，招来的是价值合伙人，是愿意跟你一起联动共创，共同致力于为目标客群提供优质内容和服务。品牌和项目之间，是共生还是寄生，从签约那一刻起就需要提前做预沟通。

03

四条路子：高质量招商到底是如何选商

如何高质量选商，笔者有四条建议：

第一条，像星探一样，天天泡在市场上。

高质量招商不是铺位空了才临时抱佛脚，是铺位还满着的时候，你储备库里已经躺着三五个备胎了。招商团队得像星探蹲新人一样，天天盯着新出来的消费趋势，主动去撩那些“明天会火”的品牌。你得比竞品更早认识它、更早搭上话、更早把意向锁死。等铺位空出来的那一刻不是从零开始抓瞎，是从库里直接拎出最优解。这叫什么？手中有粮，心里不慌。

第二条，让数据拿主意，别让感觉瞎拍板。

我觉得这品牌不错、好像跟咱们挺搭的——这种定性判定有一定道理，但最好做到定量分析。

拿数据到实践中去验证。项目自身的会员画像、客流轨迹、品类销售缺口；品牌方的同城坪效、客单、销售额；第三方平台的热度指数、社交声量。把这些定量数据做对比，也许是最准切入口。数据不会忽悠你，但直觉经常会。

第三条，评审机制把“选商”变成集体把关。

高质量招商不能是招商经理一个人拍胸脯说了算。需要几个维度来做评审——招商负责引入资源和谈条件，同时还要看从运营评估它能不能稳得住，从市场角度判断调性和推广价值，从工程角度看装修方案能不能落地。

从以上四个维度打分，综合评估达标再签约就水到渠成。这么做不光是为了挑对品牌，更是为了让内部共识的预演——跟内部部门说清楚，后续配合起来顺溜得多。

第四条，合同设计往共赢那边偏一偏。

高质量招商的合同谈判，目标不是死磕租金上限，是把合作关系盘活，做长期主义。

“低固定租金+高营业额抽成”这种模式，跟品牌共担风险，也共享增长红利；装修补贴跟业绩挂钩，逼着它多投入。这些设计都是在递一句话——我不是你房东，我是你合伙人。品牌从一开头就感受到这份诚意，后面配合的劲儿，跟“被压榨进来的”完全是两回事。

04

落地执行：把如何加分动作分解坐实

商务条件谈完，合同签完、品牌进场了，招商工作才做到一半。

开业助力。把控品牌一店一色，尽量压缩装修周期，确保高品质形象开业按时开出来；市场部门跟品牌一起盘开业营销方案，把新店亮相做成项目级的事件。第一炮打不响，后面要补的功课就多了。

运营赋能。定期给品牌出销售和客流分析报告，把市场洞察分过去。发现苗头不对，别上来就发催租函，主动打个电话、约杯咖啡，一起想办法。把单个品牌的事，当成项目自己的事来办。

动态评估。按照月、季度、半年做经营分析和品牌复盘。持续表现好的，给激励、给更好的位置；水土不服的，给与帮扶支持；对于多次帮扶无果，提前预警、提前调整。高质量不是一锤子买卖，是持续的反复打磨。

结束语

第一层级解决的是“有没有”，第二层级追求的是“好不好”。

从填铺到选商，从有到好——归根到底，是招商团队从执行者向产品经理的升级一跳。你不再是个租铺位的，你在做品牌增量、为项目添彩、增加消费者印象分。

低维度的勤奋，永远破不了高维的经营困局。要是每一个品牌进来，都能给项目加点分，这些加分攒到一定程度，量变到质变，随着项目势能增加，项目在商圈里的位置就会向上攀升。

招商的第二层级，是高质量招商输出，做的不仅仅是交易，而是把项目价值一点点往上垒。选的不是租户，是能一块儿扛事的合作伙伴。只有这样干，项目才有可能扛得住周期，活得久、活得好。