商业地产开发与运营管理沙龙（第二期）实录(一)

商业地产开发与运营管理沙龙（第二期）实录(一)

第二期“商业地产开发与运营管理沙龙”于2007年5月20日（周日）下午在华贸中心会所三层·浮士德香水法餐举行。

本期活动的召集人为搜房网营销中心运营总监李景峰先生和仲量联行测量师事务所（上海）有限公司商铺部经理马利东先生。

本期活动的话题：

1、华贸中心商业及新光天地项目重点分析；

2、如何对目标消费者进行定位，以及如何打造新商圈？

参加人员:

李景峰  搜房网营销中心运营总监

马利东  仲量联行测量师事务所（上海）有限公司商铺部经理

梁  丞  独立策划人

隋晶玮  意大利国际品牌Laperla中国市场品牌管理副总经理

张晓阳  新加坡凯德置地（中国）有限公司广场总监

邹吉峰  华瀚集团投资集团资产管理公司副总经理

冯  新   天津苓创投资咨询公司总经理

刘禹彤   高纬环球顾问有限公司商铺部顾问

王  波   21世纪不动产北京创先利加盟店市场拓展经理

    主持人：李景峰

以下为发言实际录：

李景峰：经过第一期沙龙活动，我们很高兴的组成了一个灵活的，由业内关注商业地产发展人士组成的圈子。我想，大家能够就自己的工作和经验展开更多的讨论。希望以后我们的成员会越来越多，队伍越来越壮大。为了避免讨论话题的分散，我想我们会在某个阶段，针对某一个项目来进行讨论，这样，可以在未来一段时期来验证我们的一些推断是否正确。我们有各行各业的与商业地产相关的人士，可以从不同的角度集思广益，可以有一个很深入的探讨，大家也可以有更多的收获。因为我们的目的就是沟通信息，通过互动谋求共同发展和进步。今天我们的话题之一是关于华贸中心商业的讨论，我先来介绍一下华贸中心的总体情况。

华贸中心商业由华贸新光三越百货、华贸购物中心、华贸商业街和华贸广场共同组成。

    华贸新光三越百货是一座总建筑面积逾18万平米的单体商业建筑，营业楼层从地下一层到地上六层，面积达11万平米。华贸商城成功引进著名百货公司品牌“新光三越”，新光三越是台湾一家专门经营高端百货的大型商业集团，以百货公司购物中心化的理念创造了全新概念的商业中心，其一流的管理水准，丰富的经营业态，独特体贴的服务，将使华贸商城充满现代、时尚的魅力。

    作为华贸中心建筑集群中的一员，华贸新光三越百货与丽思卡尔顿、JW万豪两座奢华酒店比邻而居，又有三栋为国际化公司量身打造的5A写字楼、国际公寓作衬托，融合了世界一流商业建筑设计公司经验和智慧，拥有充足的自造新商圈的宽广平台和硬件环境。巨大的商业面积和个性化的零售空间必将带来购物观念的变革，创造出华贸新光三越具有挑战性的多元化商业时代的未来。

    华贸购物中心位于华贸中心写字楼裙房部分，建筑面积约4万平米，营业楼层共五层，包括地下一层和地上四层，其中地下一层与华贸新光三越百货及地铁站连通。购物中心具有面向长安街的展示面，店铺进深合理，通道宽敞。由美国KPF建筑师事务所规划的共享空间整洁明亮、现代时尚，流畅无碍的购物动线和宁静幽雅的购物环境为消费者营造了理想的购物休闲空间。

    华贸购物中心锁定时尚人士，为华贸中心及周边CBD区域内的消费群体提供高档流行商品及尊贵服务，形成设施齐全、配套合理的时尚中心。

    华贸商业街位于华贸中路北侧，总建筑面积约2.2万平米，与18万平米的华贸新光三越百货、两座超豪华酒店（丽思卡尔顿、JW万豪）共同组成了全长300多米、宽15米的繁华商业街区。

    华贸商业街将传统零售方式升级到SHOWROOM模式，为知名品牌量身订造的个性化展示空间由开放式楼梯将一层、二层的零售陈列区以及三层的商务洽谈区巧妙结合，实现了经营者将产品零售与批发相结合的梦想，可充分展示品牌形象，有效宣传经营理念。未来，21家知名品牌旗舰店鳞次栉比，令人恍若置身巴黎香榭丽舍大道。

    华贸广场独踞华贸商圈第一围合核心地带，东与超豪华的丽思卡尔顿与JW万豪酒店相邻，西靠国际一线品牌旗舰店汇聚地华贸新光三越百货，南望著名跨国公司云集的华贸写字楼。几组大气而精致的半开放式建筑小品，荟萃异域风情的酒吧、咖啡厅，圆形下沉式露天溜冰场，悄然汇聚一个城市的趣味与一个时代的风情，成就时尚一族的最佳“聚点”。

马利东：我们这个沙龙是一个纯民间活动，是与商业地产相关的一些行业内的朋友圈子，与一些正式的活动，象开发商的活动、官方的活动等有所不同，大家牺牲周末的休息时间，都有更深层的意愿，就是通过沙龙活动结识更多的朋友，相互交流观点，让别人学习自己的观点，自己也从别人的观点中获益。虽然目前我们是几个人自发地组织起来了,但今后还要靠大家多参与,希望我们每一位都能组织一次,靠大家的力量让这个活动延续下去。虽然是非正式活动，但我们的话题是严肃的，态度是严谨的，所表达的观点依每个人的工作背景不同而有所侧重，是根据大家的实践得出的认识，因此会更有意义。

冯新：我从各位的博客中看到了这个活动，我认为其对行业交流非常有益，所以我特意从天津赶来参加。

李景峰：言归正传。请邹总做为业内资深人士为我们先来剖析一下华贸项目。

邹吉峰：不敢当！不敢当！今天来到这里是和大家一起学习的。上次因为工作太忙，没能参加，非常遗憾。

我理解的华贸就是一个城市综合体，商场、酒店、写字楼都在一起，形成了一个客流的互动。这是城市建设一个比较大的趋向，尤其是在城市中心核心地位的这种商业。目前，在东三环的一个项目也在学华贸的这个模式。华贸作为一个城市综合体真是太大了，我第一次来，有点转晕的感觉。我感觉，无论是从开发商的角度还是从商业的角度，这个项目都是比较成功的运作。其成功运作的原因就是“该谁做的事就由谁来做”。开发商只管开发的事，商业由新光百货来做，酒店由酒店管理集团来做，专业分工很明确。就两个酒店来说，超五星级的定位，就应该由超五星级的管理团队去管。从目前的情况看，商业的拓展需求比开发商着急，新光天地的开业是个突破，因为它是以中高端百货为主营业务的。不同于国贸，也不同于燕莎，确实有一种百货的感觉。在发达国家，百货就是百货，一般都位于城市的中心区域，超市就是超市。而目前在中国出现了“超市百货化，百货超市化”的现象，使人看不清定位。百货是什么？百货就是销售精品的，而超市是销售日常生活必需品的。从现状看，新光天地唯缺了“三装”，商业是讲一装二装三装的，一装即基础设备安装，二装是商铺装修，三装是指配饰，包括植被、坐椅、小型花车等装饰，由于是刚开业，三装还没到位，我们不能苛求它。虽然这个项目位于CBD的边缘区域，周边高档消费群体也不是很多，但我对这个项目的未来充满信心,因这个项目在该区域为消费者成功地提供了一个公共空间，可以吸引各类消费群体向此汇聚。从华贸项目的定位来说，这与开发商的实力是密切相关的。

现在一些大牌的建材超市在开店中遇到了一些困难。把它们在国外开店的模式搬到中国，会造成土地的浪费。因此与开发商总是谈不下来。现在正逐渐向与高档家居类商业联合的模式发展，这样，土地的利用率就提高了。

李景峰：邹总谈到了开发商的开发思路很清晰，就是专业化的思路，引进各类专业的合作伙伴，各自去做很专业的事。这个理念是很重要的。第二个就是谈到了三装的空缺问题，但由于是刚起步，还需要一个过程。下面，梁总谈谈？

梁丞：我对新光天地和华贸一直比较关注，新光天地开业的第二天就来参观了，回去后就在博客里谈了些感受。总体上的感觉是，新光天地的开业标志了中国零售业，至少是北京的零售业与国际接轨了，尤其是在商品的价格上体现得更明显（冯新插言：消费者与国际接轨了吗？），另外，从气势上、硬件上都有所体现。从定位上看，高档、中档截然区分，在正体风格上感觉有点别扭。中档的区域布置得比较满，而高档的精品店区域有有些空，造成一定面积的浪费。而空旷的区域又没有为消费者提供憩息的设施，也就是我在博客中提到过的“非营业性休闲区”的利用问题。可以摆放一些舒适的沙发和免费读物，让走累了的消费者有个歇脚的地儿。做为一个高端商业，这样的设施是一定要有的。沈阳的西武百货在这方面做得就比较到位。

再有就是在调节商业气氛上似乎还没有考虑，这也是目前国内各地各类各层次商业经营的一个缺位。我们要考虑的是通过什么元素来调节商业气氛，使消费者与商家，与商品形成有效的互动。为什么中国人过去喜欢逛庙会？因为庙会除了满足消费者购物的需求外还有很多玩儿的东西，有小吃有杂耍，可以互动！今天我们能否提炼出某些互动娱乐的项目放到购物中心里来，调节气氛，拉动人气呢？消费者购物，买的不仅仅是商品。

邹吉峰：这是由于国内零售业长期以来一直是以“卖东西”为核心理念的缘故，以功能为主，没想过“卖服务”。

梁丞：最近我一直在研究消费心理学和消费行为学，从消费心理学角度来分析，消费者购物买的是什么？买的不仅仅是商品，买的是一个愉悦的心情。商品满足了他一部分物欲的需求，同时还有许多其它的需求需要得到满足。这些其它的需求是什么，需要我们来深刻地加以研究。比如说营业员，新光天地的营业员给我的感觉是和她们所销售的商品不“匹配”。感觉是刚放下锄头就来到这里卖高档商品了。

马利东：你要看她的职业素质够不够啊？

梁丞：刚才我说了，消费者购物买的是愉悦的心情，这愉悦的心情的一个方面就是要看这营业员是否“养眼”啊！象新光天地这样的营业员让人看了，心情怎么也愉悦不起来。

隋晶玮：你是从男士的角度来看。

梁丞：从女士的角度来看也一样。营业员的气质是要为展示商品服务的，她可以代表所销售商品的的形象和品位。同时，营业员是商品的最终营销人员，起到与终端消费者沟通的重任，而终端消费者是否愿意与营业员沟通则取决于消费者如何看待营业员。当然，气质上与高档商品相匹配的营业员的工薪会相应的高一些，但是，高档商品的利润本来就很高了呀！为什么不可以提高销售成本呢？在这方面不能图省钱。

马利东：商业地产有待提高，这方面也有待提高。都没跟上。

梁丞：我也不是要全盘否定，一层销售化妆品的男营业员就很到位，给人以职业的形象设计师的感觉。对女性消费者很有吸引力。

冯新：我们做商业，硬件上是比较容易与国际接轨的，商品上也比较容易与国际接轨，因为这些都是花钱的事。但是软的东西，比如说经营理念，接轨很难，而这将直接影响项目的经营风格。零售业招销售人员的想法就是到人力市场上找最便宜的，这对经营者来说是个很大的挑战。在什么样的地点，卖什么样的东西，卖给什么样的人，由什么样的人来卖，这些因素都是彼此相关联的。

梁丞：对！高档商品，尤其是奢侈品的消费者，通常都是月薪不菲的成功人士，这要求营业员能有效与其沟通，店员的形象能否吸引这类消费者。

冯新：如果奢侈品的销售人员的薪金过低，那么当他们面对高端消费者时就会连说话都没有底气。

梁丞：如果再加上对商品和品牌知识的匮乏，那么我们可以预见，这个买卖将无法成交。

邹吉峰：高端零售业需要从各个方面精雕细刻。所有软件上的问题归结到一点就是理念的问题。国外零售业的经营管理非常重视“集客系统”的建设，为顾客提供多角度的服务，提高顾客的逗留时间，商场内共享空间的作用也正在于此。“集客系统”包括硬件，还包括出入口的设计、灯光、音像、共享空间、环境、营业员的服饰、营业员的形象。目的就是要让顾客“愉悦”。比如说要买双鞋，在这样的商场里应该是店员先给你把鞋带打开，穿进去后再为你系上的。新光天地应该做到这一点。从开发的角度看，目前“集客系统”没到位，从后期运营的角度来说，规范管理还有很多内容需要强化。当然，什么事都不能苛求十全十美。

梁丞：今天我们的另一个话题是“商圈”，我也一直在思考，为什么要打造商圈？

冯新：打造商圈是政府职能的事，对于开发商来讲还没有能力谈打造商圈。

梁丞：的确如此。但现在的问题是，现在的开发商在一个项目上马的初期往往就会对外界宣称“打造XX新商圈”。

冯新：打造商圈最缺位的是政府的规划，这个问题很严重。很多商圈都是自发形成，自然形成，但是，一到自发自然的时候我们就会发现，项目与项目之间的不匹配。

梁丞：我的观点是商圈恰恰就应该是自发自然形成的。我们看每一个城市发展的历史，其核心商圈都是自发自然形成的，而不是政府规划出来的。由于现在政府的规划不科学，缺乏发展的眼光，所以其规划出来的商圈往往很难真正形成。

马利东：这里有个什么问题呢，因为开发商本身是拿的一块地，而地的规划是政府来完成的，这种规划是逐年逐步来完善的。商圈有历史形成因素，但随着开发商根据政府的规划行使土地的开发，其最后的商业物业的影响力也决定了商圈的形成。比如说，华贸中心现在是否会形成一个商圈还有待发展，但从目前来看，至少它是一个北京的商业亮点。如果周边的商业能形成整体的互动，则完全可以形成一个新的商圈。对华贸而言，由于已经形成了一个具有影响力的商业物业，可以划句号了。商圈的形成还有一个公众认可的问题。

李景峰：从商圈角度来说，我认为华贸肯定不愿意把自己脱离于CBD商圈之外，商圈的形成应具备几方面的要素，第一是交通，第二是人流，第三是各种业态的互补。比如北京交叉纵横的轨道交通，其各个交叉点就会形成心得财富聚集地，就有可能形成新商圈。国贸与华贸有所不同，国贸虽然有文化的沉淀，但也没有脱离交通的要素。

梁丞：我感觉从商圈角度来说可以再进一步细分，分成商业圈和商务圈，国贸就可以说它是商务圈，华贸就是商业圈，而这个商业圈有扩大的可能，将来是否会包括“大成国际”、和“美罗城”甚至会包括邹总他们的在建项目，我们拭目以待。华贸会是这个商业圈的辐射源，是核心。国贸与华贸由于距离很近，我们可以从功能上加以区分。

从客流的定位上来讲，以华贸周边的居民作为主要的目标消费群有点不现实，虽然周边都是“百万富翁”，但资产都压在房子上了，可支配收入并不是很高。而且，人口的数量有限。那么这个商圈的消费群体定位是什么？我认为还应是流动人口。大望路做为交通枢纽，其人流量是相当大的，不亚于国贸。由此可以看出，商家需要做的文章就是如何是这么巨大的人流变成有效消费客群。

回过头来再说为什么要打造商圈的问题。从政府的角度来说，其目的是要提升区域经济的价值，进而增加税收；从零售商的角度来说，是要提升商业的价值，进而增加销售收入。从开发商的角度来说，是要提升土地价值，进而获得物业评估价值的增值，增大企业资产。然而现在大多数的开发商没有认识到这一点，开发建成后都给卖掉了，这样就等于放弃了未来的资产增值，放弃了巨大的利润。因为将来地价升值与否与开发商没有关系了。这种开发的短期行为，无益于商圈的打造，且在某种程度上形成了一种恶性循环。我认为这绝不是未来商业地产开发的主流。现在我们会发现，往往一个项目刚刚起步，就以 “打造XX新商圈”造势。实际上，就商圈而言是需要多个商业项目互补围合而成的。从定位的角度看，商圈的消费群体的定位是多元化的，而对圈内的特定项目而言，其定位应该是差异化的，是根据市场细分有针对性的。在一个商圈里，不同的项目，不同的商家，应该根据各自的实力和定位有一个错位经营的选择。商圈的商业气氛是需要各商家各项目共同营造，和谐共生的。

马利东：我非常赞同你对商业物业价值的观点。刚才讲到消费人流的问题，我们的话题之一也是消费者定位，还有一个与华贸很相似的项目就是西环广场，它也是个枢纽，还有就是前门大街改造项目，这些都是流动人口比较大的区域，消费层次也比较杂，我想，作为高端商业，是否要以这个人流做定位？这里有一个表象人流和目标人流的差异的问题。目标消费者一定是隐性的。比如华贸，虽然周边居民消费能力有限，但由于有高端写字楼和酒店，就会有相当数量的高端消费者去看去消费，因此我们就可以解释为什么华贸会把高端的精品店放在南侧，因为它更接近于那些潜在的隐性的高端消费者。

邹吉峰：这的确是个问题。感觉好象人很多，但到底是否会消费，确实需要认真研究。我以前参与过一个二级城市的项目开发，按政府的期望，定位比较高端，但运营后发现坏了，当地的老百姓根本消费不起。这说明了什么？说明中小城市的高端消费人群其实并不在本地进行这种高端消费，他们往往到比所在地更高一级或两级的城市去实现自己的高端消费。这是高端消费的一个特点。

冯新：我认为把流动人口定位为华贸和新光天地的主流消费群体不太准确，因为坐地铁和坐公交车的人不太可能成为高端商业的消费客群。

梁丞：客群定位应该分成两个部分，一部分是真正消费的，一部分是看客，是“养眼”的，是来逛的。

冯新：是来贡献人气的，消费者一定是来自“人群”里面。

梁丞：这两部分人群都很重要。流动人口是否会形成购买力，并不是说流动到你项目里的每人每次都要花钱消费，但是，只有你流动到我这里来，就有花钱消费的可能。流动的人越多，消费的可能性也就越大。

一个商业地产项目，其最核心的起决定性作用的参与者应该是开发商、商家和消费者三方。从作用上来讲，开发商的责任是把人带进来，商家的核心任务是把钱从人的腰包里掏出来，形成消费，消费者就是一个项目的最终埋单人。因此，一个项目要从前期就要处处为消费者考虑，否则，消费者不来，消费者不来商家就不会来，那么这个项目的结果必然就是失败。因此，一个商业项目在前期定位时就一定要认真研究目标消费群体，从消费心理、消费特征、消费习惯、消费行为，以及这个消费群体来自何方等多角度进行深刻的挖掘和分析。从而才能为一个项目做准确的定位。