商业地产评论（16）：SOHO尚都商户停业的背后

商业地产评论（16）：SOHO尚都商户停业的背后

文：天津苓创商业地产顾问机构 总经理  冯 新

SOHO尚都的商铺出事了。几十家商户联合起来，组成了商铺联合会，集体停业，要求与潘石屹集体对话，提出减免租金，以及对SOHO尚都的招商、宣传、外观改造以及更名等要求。各家媒体纷纷跟进，将事件暴露在公众视野之下。对此，潘石屹在博客上以一篇题为《SOHO尚都还是一个刚出生的婴儿，需要大家共同呵护》的文章做为回应，指出：经营商铺要慢功细活，商铺需要培养期，希望业主从长远利益出发减免商户部分租金，大家要“团结”，并且推出“婴儿论”，希望大家“呵护”。

仅仅在一个月前，光华路SOHO的网络拍卖还是搞得如火如荼，翻翻近年的媒体报道，潘石屹“散卖未必死”，管理商铺要“无为而治”等言论也言犹在耳，媒体对SOHO系列商铺的招商难、经营难、投资回报率低，投资客被套牢等报道也从来没有停止过，而很多商业地产专家对SOHO商铺的销售和经营模式也在不断提出质疑和批评。

潘石屹的SOHO商铺开发模式是国内开发商操作商业地产的典型模式：商铺盖好之后一卖了之。在这种开发模式中，商业地产的价值链上下游包括开发商、投资客、商户和消费者，开发商将房子卖给投资客套现走人，投资客买完商铺变身为业主，需要通过将商铺出租给商户获得长期收益，而商户则通过为消费者提供服务获得商业利润。在这个长长的价值链中，商户是要靠消费者买单的，只有有消费者买单，商户的流水减去包括房租在内的各项成本仍有盈余，商户才能维持正常的运营，业主才能获得稳定的房租。在商户的经营成本中，除房租外，其它各项经营成本都是可以由商户自己控制的，决定这些成本高低的因素，一是行业平均成本水平，二是自身的管理水平。商业领域是个充分竞争的行业，在充分竞争的条件下，这些经营成本都会趋于行业平均水平，这时商户很难通过提高自身经营管理水平来大幅降低这些经营成本。在所有经营成本中，商户最无法控制的成本就是房租，房租往往是商业经营成本中比重最大的一项成本，在其它成本基本没有压缩空间的情况下，房租往往成为商户能否盈利甚至生死的关键。房租对商家是成本，对业主则是投资收益。决定房租的因素，从业主这一方来讲，是由购买商铺的成本和对投资回报的期望值决定的，另外业主也会参考同等地段同等商铺的租金调整定价，当然，以目前开发商的商铺销售定价推算，业主即便是按照6% 的最低回报率期望值计算，租金也往往会高出同等地段同等商铺的租金水平。从商户这一面来讲，他们要评估在这样的地段经营，周边地段商户的流水可以达到一个什么水平，其租金成本处于什么水平，而自己进场的话以进场的商铺其流水能达到什么水平，然后倒推出对房租承受的底线。当业主的出价超过他们的承受的底线时，商户就会用不进场做为回应。商业地产招商难，原因就在这里。很多新开发的商铺租金的定价都远超出市场的平均水平，商户自然不会买单。即便商户出于开店的压力或者由于判断失误进场了，如果开业之后经营状况达不到他们的期望，他们还可以选择撤店。如果商户都跑光了，业主的投资收益自然也会泡汤，这时业主就不得不降价。当然，在这个过程中，由于业主一方是商铺的拥有者，好的地段商铺资源的稀缺性决定了他们往往处于博弈中的优势地位，另外一方面，商户进场时的装修和其它投入构成退出壁垒，在商户没有通过摊销和折旧收回前期投资之前，商户撤店就意味着损失。这也使商户在博弈中处于不利地位。最终房租价格的确定是由业主和商户双方自由博奕的结果。

对双方博弈产生影响的另外一个重要因素就是所谓的培养期。与产品生命周期相同，一个商圈、一个商业项目包括一个商户自身的经营都是一个培养期的问题。产品生命周期理论把一个产品的生命周期划分为四个阶段：市场导入期、成长期、成熟期和衰退期。对应于商业地产，所谓的培养期实际就是商户的市场导入期。这个时候，消费者对商户的产品和服务还处在刚接触的阶段，还没有充分地体验和认识，也没有养成固定的消费习惯。商户的经营还处于不稳定的状态，对成本的承受处于最脆弱的阶段。从商业管理的角度，这个时候的商户是最需要“呵护”的，所谓“呵护”，包括在宣传推广、经营环境的软硬件等各方面要予以支持，但最关键的是要在租金上减轻商户的压力，对于只租不售模式的商业地产项目，由于可以采用统一的商业管理，所以管理方可以根据市场情况对租金做出调整，包括减免租金和延长免租期等多项措施，真正的为减轻商户的压力采取实质性的让利。在商铺全卖给投资客的情况下，潘石屹提出让业主主动降房租其实就是把风险转嫁给业主的做法。如果不是你潘石屹把商铺以天价卖给投资客，业主又何必用商户不能接受的租金去出租呢！

在潘石屹的SOHO系列商铺开发和经营过程中，潘石屹始终追求的是商铺销售价格的最大化，而不是商铺未来的长期稳定经营，所以潘石屹总是喜欢不惜一切手段炒作商铺，不断创造天价“铺王”的所谓神话。当商铺不断以天价销售出去之后，购买商铺的投资客如果希望获得预期收益，就不得不以远高出市场承受能力的租金对外招商。这是SOHO商铺招商难的根本原因，也是后期商户经营难的根本原因。当部分商户出于各种原因最终进场之后，在市场的冷清和高昂的成本之间，商户就成了夹心饼干。所以SOHO尚都商户选择停业完全在意料之中。SOHO尚都的商户停业事件，培养期只是一个表面化的问题，问题的实质是潘石屹利用开发商在商业地产开发中的强势地位，在商铺销售时以杀猪做法一次性透支了下游业主及商户未来的长期收益，从而把高成本甩给了商户把高风险甩了业主，这才是问题的实质所在。什么统一的业态规划、统一招商、统一的商业管理，什么培养期，什么改名、装修、宣传推广，跟利益冲突的本质相比，都是一些皮毛的问题。潘石屹的回应，通篇都是表面文章，对自己天价销售商铺才是扭曲整个行业价值链真正的祸首，他是只字不提的。潘石屹以培养期来解释SOHO尚都的商户停业事件，只不过是个冠冕堂皇的借口。潘石屹之所以还提出投入600万帮商户做宣传，不是因为他真正替业主和商户考虑，原因是下一个SOHO还需要继续炒作。笑面屠夫的精明和虚伪就在这里。

其实SOHO尚都出现的问题，早在2003年的沈阳万达已经上演过一遍了。当年沈阳万达也是将354间商铺分散销售，卖出平均2.5万的天价，创造了“销售奇迹”，结果天价售价转换成天价租金，导致招商非常困难，在招商只有不到20% 的情况下就勉强开业，开业后没有任何人气，开业不久既宣告歇业了，后来经过几次调整也没戏，包括业态调整、空降高管、改善精品街的硬件环境等等，但这些招数用遍也没有改变沈阳万达精品街最终死亡的命运。沈阳万达的精品街在空置三年之后，最后万达不得不将其拆除重建。在这个过程中，那些被万达忽悠用天价购买了商铺最终发现根本无法按万达吹嘘的租金水平对外出租的业主与万达发生了激烈的冲突，并且把万达以欺诈告上了法庭。采取相同开发模式的万达在5、6个城市都出现过相同的问题，并且在长春还发生了流血事件。为了解决这个尖锐的冲突，最终万达不得不对业主进行租金补偿，既万达负责为业主的商铺招租，对租金达不到8% 回报的万达对业主进行补偿。牛皮吹过了也是要“上税”的，万达为自己透支商业地产下游环节的利益付出了巨大的代价。研究过万达的案例，就知道SOHO尚都出现的问题不过是这个行业的“常见病”，别人早就得过了。其结局不外是几种：潘石屹不做实质性的让步，避重就轻耍些花把势，比如花600万做广告之类的，这些花把势当年万达早玩过，但那都是不解决实质问题的，其结果就是把商户都逼到死路上去，商户承受不了来自市场和租金成本的双重压力，最终倒闭撤店，所以董利先生说SOHO尚都“第一批商户必须得死”绝非危言耸听，潘石屹最好到沈阳万达精品街的废墟上去现场体验一下;另外一个结果就是潘石屹学习万达，把对业主透支的利益吐出一部分来，补偿给商户和业主，让商户能够在可承受的租金压力下撑下去，即便如此这些商户在三年之内盈利的可能性也是微乎其微;潘石屹还提出让业主主动降租金的方案，应该说潘石屹的算盘打得很精，但这种“潘石屹赚钱却让业主买单”的方案得到业主支持的可能性基本是零蛋。至于潘石屹的“婴儿论”，希望大家呵护SOHO尚都，这种言论简直能把人的牙都给酸掉了。不把商户当婴儿，而是把商户放进油锅里炸的就是他潘石屹自己，正是他不断地通过炒作把SOHO的商铺以天价卖给投资客，从而把高租金成本的压力直接传递给了商户，现在他却站出来说什么“婴儿论”，太伪善点儿了吧！你潘石屹把钱从别人口袋里掏走的时候，什么时候心慈手软过。套用陈大导演的一句名言：做人不能伪善到这种地步。     

2007、7、30